“看到這件比基尼的瞬間，我已經想象出穿著它在夏威夷毛伊島浮潛的樣子了。”某短視頻平臺上，美國服飾博主卡拉，向網友繪聲繪色地展示著自己最新網購的一件分體式泳衣。

卡拉手里的這件泳衣，來自近來在美大熱的中國品牌——Cupshe。為拍攝這支“泳裝開箱”視頻，卡拉下單了16套風格各異的Cupshe泳裝。“它們質量不錯，而且既時髦又獨特，這正是我在買泳衣時所看重的。” 卡拉在視頻中興奮地說。

近兩年來，中國泳裝品牌Cupshe在美國市場快速崛起，受到大批當地消費者歡迎。Cupshe APP一躍成為2021年度美國下載量最高的泳裝購物App。

從名不見經傳到暢銷全球40多國，并在美國市場一鳴驚人，Cupshe的成長速度讓人聯想到快時尚賽道的另一家出海明星企業——Shein。

同樣從中國南京走向世界，同樣憑借供應鏈優勢和優秀的營銷能力快速打開歐美市場，Cupshe會成為下一個Shein嗎？

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名不見經傳

長期以來，中國作為泳裝制造大國，出口量遠大于進口。相關數據顯示，全球70%泳裝產自中國。

而中國泳裝產業呈現出高集群化特征。早在 2012 年，在被稱為中國三大“泳裝之鄉”的遼寧省興城市、福建省晉江市和浙江省義烏市，產量就已頗具規模。

其中，起步自1980年代的遼寧興城市泳裝產業，經過近40年發展，年產值穩定在150億元左右，占據了國內泳裝市場產值的四成。

經過多年發展，中國泳裝產業積累了深厚的產業鏈和物流鏈基礎。隨著中國產品品牌力提升，中國泳裝產業也從單一的貼牌加工模式，轉而開啟品牌全球化征程。

Cupshe顯然是其中的佼佼者。與Shein早期集中單一婚紗品類不同的是，成立于2015年的Cupshe，最初瞄準的是全服裝品類，泳裝只占其眾多產品中的一小部分。

但一年后，Cupshe將目光投向了更加細分的泳裝市場，并明確了其品牌定位:“品質、時尚、實惠”。此后，Cupshe逐步完成泳裝賽道的“出海”突圍，從南京走向世界。

疫情下，全球泳裝銷量在2020年和2021年接連創下新高。據NPD調研數據，2021年1月至5月，成人泳裝銷售額達27億美元，與2019年同期相比增長近兩成。

亞馬遜平臺上的泳裝銷量增長趨勢更加明顯。僅2021年3月至4月，亞馬遜上的泳裝銷量就同比增長了超過一倍。

這為Cupshe帶來了快速崛起的潛在機會。

2018年，Cupshe全球客戶超過1000萬。到2020年，品牌全年營收達1.5億美元。2021年，其官方軟件成為美國下載量最大的泳裝購物APP，也是500強購物APP中唯一的泳裝APP，全年營收預計破2.5億美元。

另據Similarweb數據，Cupshe獨立站今年5月的訪問量已達520萬，其中近6成客群來自美國。

02

撬動美國市場

美國是全球最大的泳裝和沙灘裝市場，也是Cupshe出海瞄準的核心目標市場。

Cupshe品牌創始人趙黎明長居美國，很早就在當地搭建起了自己的品牌設計團隊。一名接近Cupshe的人士告訴霞光社，當不少跨境電商還在從國內1688平臺拿貨的時候，Cupshe就已開始針對海外市場設計獨創的泳裝款式。

這讓Cupshe能夠更快速、靈活地捕捉到當地最新的流行趨勢，并推出符合海外消費者消費習慣和審美需求的產品。

疫情后，泳裝成為銷量表現突出的服飾品類，其款式設計和尺碼范圍也變得更加多樣，Cupshe的產品很好地迎合了這一趨勢。

打開Cupshe網站，海濱度假風撲面而來。商品列表顯示，Cupshe售賣的商品不僅包括各種顏色和款式的一體式泳裝、分體式泳裝（比基尼），還有泳裝外的罩衫、裙子，甚至是墨鏡、帽子、游泳圈等各類“沙灘”主題的配飾和周邊商品。

Cupshe的泳裝尺碼包括XS到XXL，此外還單獨開設了大碼泳裝分類，由大碼模特們自信展示試穿效果。

霞光社翻看網友購物評價發現，不少人都給出了“質量很好”“可愛”“穿著柔軟”等正面描述。雖然和Shein泳裝低至個位數的售價相比，Cupshe泳裝 20至30美元的均價略高，但仍被消費者稱為“性價比之選”。

品牌定位上的些微差異，讓Cupshe能夠觸及到Z世代年輕女性以外更廣泛的受眾群體，例如全職媽媽、大碼女性或是男性消費者。

Similarweb數據顯示，在Shein獨立站的訪客中，Z世代占比最高，34歲以下客群總體占比近6成；而訪問Cupshe獨立站的訪客中，25至34歲的占比最高，且55歲以上的人群占到了18%以上。

除了聚焦產品本身，與Shein相似，Cupshe也非常重視社交媒體營銷。Cupshe的產品主要通過獨立站及亞馬遜平臺銷售，通過各類社媒營銷，將流量導流到自有平臺。

而泳裝類內容，天然更易獲得消費者的分享和點贊。Youtube平臺上，有關Cupshe的測評視頻不一而足。服飾穿搭博主們上傳的各類內容，往往以多張泳裝試穿圖作為封面，非常吸睛。

這類視頻通常能獲得不俗的播放量。加拿大Youtube紅人Mia Maple一條試穿Cupshe多款泳裝的視頻，播放量超過70萬，網友在視頻下方留下了800多條評論，討論哪件泳衣更加好看。

除了紅人營銷，Cupshe在多個社交媒體平臺運營品牌自有賬號，并通過這些平臺發布新品和風格配搭圖片，并推出贈品活動等攬客。這一方面顯著提升了Cupshe的品牌知名度，另一方面也為其獨立站貢獻了重要的站外流量。

目前，Cupshe在Instagram和Facebook平臺的粉絲數都已超過105萬。據Similarweb數據，來自社交媒體的流量中，Facebook占比過半，而YouTube占比近三成。

03

會是下一個Shein嗎？

2020年起，“快時尚”成為跨境電商出海的機會賽道，融資熱度高漲。多個快時尚跨境電商平臺斬獲融資，大舉進軍海外市場。Cupshe也在2021年獲得了一筆超億元融資。

“千億美金獨角獸”Shein的成功，讓字節跳動、阿里、騰訊等互聯網大廠也盯上了“快時尚出海”這門生意。

入局者眾，但不是所有人都能分得一杯羹。

今年初，字節跳動關閉了成立僅百天的跨境女裝獨立站Dmonstudio，傳說中“對標Shein”的決心，也隨之化為夢幻泡影

在木瓜移動、FunPinPin創始人沈思看來，電商業內的不少大手筆“燒錢”操作，給人留下浮躁的印象，而Cupshe團隊不論在做產品或是做營銷上，都顯得“腳踏實地”。

“據我了解，Cupshe從5、6年前就開始著重做社交媒體營銷，那個時候做線上推廣是有紅利的。推廣費用低，如果產品本身品質好，就能夠以低成本快速為品牌積累用戶口碑。” 沈思對霞光社說，相比海外本土品牌，Cupshe初進入海外市場時沒有任何線下資源。但由于Cupshe很早就開始積累社交媒體平臺的運營經驗，其海外粉絲一步步增長至如今的百萬級別。

從全品類經營轉型深耕泳裝這一小賽道，Cupshe在美國市場快速撕開了一條口子，一躍成為頭部泳裝品牌。

然而，泳裝始終屬于銷量受強季節性影響的商品。SimilarWeb數據顯示，Cupshe APP的下載量和網站訪問量高峰期為5月和6月。

一名跨境電商從業者告訴霞光社，泳裝不屬于一般人會高頻購買的產品，而其強季節性也是行業普遍需要面對的影響銷量的問題。Cupshe正面臨著從泳裝拓展到其他品類的挑戰，以提升復購率，減少商品的季節性限制。

目前，Cupshe已將產品拓展至泳裝以外的服裝品類。2021年，Cupshe新增了更多運動和休閑便服，包括運動短褲、運動衫、緊身褲，甚至是連衣裙和便服外套等，打破了“夏季”和“沙灘”等消費場景的限制。

“這件Cupshe的黃色碎花長裙，已經進入了我最喜愛的Cupshe服裝清單，今年夏天我去葡萄牙波爾圖旅行的時候就一直穿著它，在高溫下也不覺得熱，這是條完美的度假連衣裙。”美國網友麗莎在Facebook上發帖說，但她最喜歡的Cupshe產品并非泳裝或是夏季單品，而是一件秋冬便服外套。“我喜歡這件閃閃發光的外套的柔軟觸感，它現在已經成了我冬季度假小屋的裝備之一。”

從名不見經傳到美國最受歡迎的泳裝品牌之一，Cupshe正在經歷加速成長。但不論從銷量、營收、品牌知名度或是APP下載量等維度來衡量，Cupshe仍與Shein相去甚遠。未來的Cupshe若想成就更大野心，僅僅依靠泳裝市場顯然還遠遠不夠。

參考材料：

[1]《Chinese Swimwear Brand Cupshe Makes Waves in the US》，Jing Daily

[2]《中國“泳裝之鄉”如何走出外貿工廠的桎梏？》，WWD 國際時尚特訊

[3]《靠一件泳衣，CUPSHE產品暢銷40多個國家》，億恩觀察