快時(shí)尚跨境電商SHEIN在印尼摸索三年后，停止了印尼國(guó)家站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)。

新消費(fèi)品牌的代表完美日記，雖一度在Shopee印尼站拿下惹眼的銷(xiāo)量，但也因?yàn)橐恍┎豢煽沟囊蛩兀型Ａ嗽搰?guó)的業(yè)務(wù)。

不僅如此。即便像是亞馬遜這樣的巨獸，都未能在印尼嘗得甜頭。

然而，就在1個(gè)月前，這里卻誕生了今年上半年最大的一筆IPO——GOTO——一個(gè)開(kāi)盤(pán)市值就超過(guò)千億，但在每個(gè)業(yè)務(wù)板塊又被海外巨頭圍剿的科技獨(dú)角獸。

“難以捉摸的本地化需求，過(guò)高的成本投入預(yù)估，讓我們對(duì)印尼市場(chǎng)望而卻步了。”某國(guó)內(nèi)美妝商家直言，東南亞是其品牌出海的首選目的地，通過(guò)Shopee、Lazada兩大平臺(tái)可以快速展開(kāi)業(yè)務(wù)，但再三評(píng)估后，卻還是選擇放棄印尼這個(gè)潛力最大的國(guó)家站點(diǎn)。

另一位出海東南亞的跨境商家則提出，“不做印尼，等于失去了東南亞市場(chǎng)的半邊天”。“拿下印尼，本來(lái)就是一件難而正確的事。” 他篤定的認(rèn)為。

東南亞成為了中國(guó)跨境電商出口商家的新的朝圣之地。

印尼，作為東南亞人口最多的國(guó)家和最大的經(jīng)濟(jì)體，則被出海東南亞的創(chuàng)業(yè)者們賦予了“得印尼者得東南亞”的期待。

不僅是Lazada、Shopee把印尼作為了戰(zhàn)略要地。早在2015年，京東在東南亞的首個(gè)布局，便是上線了京東印尼站（JD.ID）——一個(gè)京東與印尼當(dāng)?shù)毓竞腺Y成立的跨境電商平臺(tái)。2021年，TikTok也選擇了印尼，作為其試水閉環(huán)電商業(yè)務(wù)（TikTok Shop）的首個(gè)國(guó)家站點(diǎn)。

不過(guò)，硬幣的另一面是，所謂“新興”，往往也意味著不確定性，甚至是難以預(yù)估的兇險(xiǎn)。

01

遍地是金，必須搶奪的東南亞戰(zhàn)略制高點(diǎn)

“如果有人讓買(mǎi)賣(mài)雙方找到彼此、付款和送貨，這里就是一個(gè)巨大的富礦。”武昆是東南亞電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商Jet commerce的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

在他看來(lái)，印尼電商，無(wú)限遐想——五年前這里就被描繪成下一個(gè)馬云、劉強(qiáng)東、黃錚的誕生之地。

東南亞電商真正走入中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)者的視線，大約在2015年。

彼時(shí)，歐洲互聯(lián)網(wǎng)投資公司Rocket Internet孵化的電商平臺(tái)Lazada，自2012年鎖定東南亞這片電商藍(lán)海后，在2015年3月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)招商——不到半年就吸納了近5000個(gè)商家入駐。

此后兩三年，阿里巴巴逐步收購(gòu)Lazada，持有騰訊投資的Shopee也日漸崛起。

只要你在當(dāng)?shù)亓纳蠋孜幻闇?zhǔn)東南亞的跨境電商創(chuàng)業(yè)者，就能夠從他們迅速勾勒出的基本面，了解到為什么那么多創(chuàng)業(yè)者對(duì)印尼癡迷。

2.7億人口。這也是為什么投資人、互聯(lián)網(wǎng)大廠、創(chuàng)業(yè)企業(yè)和跨境電商都盯著印尼的最核心原因——互聯(lián)網(wǎng)人口紅利。整個(gè)東南亞11個(gè)國(guó)家的總?cè)丝跀?shù)是6.5億，而印尼一國(guó)就占了41%。基本可以說(shuō)，“做印尼市場(chǎng)，就等同于做東南亞”。

GDP為16970.8萬(wàn)億印尼盾（約合8.5萬(wàn)億元人民幣，約合1.2萬(wàn)億美元）。在東南亞各國(guó)中，只有印尼的GDP超過(guò)了1萬(wàn)億美元。可以拿我國(guó)各省的GDP來(lái)對(duì)比感受——2021年山東省GDP為8.3萬(wàn)億，浙江省GDP為7.3萬(wàn)億，印尼的GDP差不多在兩者之間。

35%的印尼人月均消費(fèi)超過(guò)200萬(wàn)印尼盧比（約合人民幣1000元）。在印尼首都雅加達(dá)，當(dāng)?shù)氐淖畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了427萬(wàn)印尼盾（約合人民幣2100多元）。

74%的互聯(lián)網(wǎng)普及率。截至2022年1月，印尼有2.047 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中35歲以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶占比超過(guò)60%。這里的關(guān)鍵詞是“年輕+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”。大量的年輕人為印尼提供了充足的勞動(dòng)力，也創(chuàng)造了需求，是人口與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雙重紅利疊加的黃金時(shí)期。

77%的無(wú)組織零售。印尼的零售市場(chǎng)規(guī)模約為3770億美元，其中77%的零售市場(chǎng)仍然是無(wú)組織狀態(tài)，即通過(guò)小型攤點(diǎn)銷(xiāo)售，比較接近于中國(guó)2000年代的零售業(yè)態(tài)，集中表現(xiàn)就是商場(chǎng)化比例低、渠道高度碎片化。

此外，值得注意的是，印尼人對(duì)社交媒體尤其熱愛(ài)。印尼有約1.2億人使用Facebook，用戶量排名全球第四；Twitter的印尼用戶量也位列全球第三；Whatsapp、微信的印尼用戶數(shù)量在所有東南亞國(guó)家當(dāng)中都居于首位。

印尼也有自己的超級(jí)頭部網(wǎng)紅：在Instagram上，Raffi Ahmad的粉絲數(shù)超6068萬(wàn)；位居第二的是人氣網(wǎng)紅美女Ayu Tingting，擁有5122萬(wàn)+粉絲，影響力巨大。

“雖然相比發(fā)達(dá)國(guó)家，印尼的消費(fèi)能力（客單價(jià)）還比較低，且品牌意識(shí)不強(qiáng)，但經(jīng)過(guò)各個(gè)電商平臺(tái)一輪又一輪的教育，電商環(huán)境已然成形。在電商滲透率增速加快，基建和相關(guān)供應(yīng)鏈服務(wù)不斷完善的基礎(chǔ)上，如果中國(guó)出海商家想要入局，長(zhǎng)期看都是利好的。”武昆談道。

在主營(yíng)3C類目的跨境電商賣(mài)家Bruce看來(lái)，印尼電商形態(tài)還處于比較早期的階段，大盤(pán)紅利猶在。比如，幾家頭部的電商平臺(tái)（Tokopedia、Shopee、Bukalapak）為了搶奪用戶，大量使用“補(bǔ)貼”的策略，這對(duì)商家的成長(zhǎng)非常有利。再比如，印尼相對(duì)更高的用戶包容度——當(dāng)?shù)仉娚逃唵蔚耐藫Q貨率普遍較低，也給平臺(tái)上的商家騰出了足夠的試錯(cuò)空間。

“東南亞地區(qū)的商業(yè)演化進(jìn)程與中國(guó)特別相似，就像十幾二十年前淘寶剛興起的時(shí)候。”東南亞B2B電商平臺(tái)Wook創(chuàng)始人許龍華向億邦動(dòng)力談道，“印尼不僅盤(pán)子大，電商配套也在不斷成熟，比如物流、線上支付能力的提升，資本也在不斷往印尼砸錢(qián)。因此，創(chuàng)業(yè)者先在印尼起量，再往別的國(guó)家/地區(qū)輻射運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)更有勢(shì)能。”

2010年，許龍華離開(kāi)就職7年的TCL。兩年后，他把最后一站選在了印尼。

Wook就是那個(gè)時(shí)候開(kāi)始創(chuàng)立的。但他很快發(fā)現(xiàn)，在這樣一個(gè)層層分銷(xiāo)、先賣(mài)貨、再結(jié)賬的國(guó)家，做to C電商并非輕而易舉。

印尼市場(chǎng)就像金字塔的兩端。頂端是商場(chǎng)里的國(guó)際大牌，底端是山寨貨和本地貿(mào)易品牌，但腰部缺少有性價(jià)比、有質(zhì)量保證、又有知名度的品牌。這成了許龍華的創(chuàng)業(yè)契機(jī)——當(dāng)然，這也是大量中國(guó)商家的機(jī)會(huì)。

最終Wook選擇從B2B切入，一方面在中國(guó)整合優(yōu)質(zhì)品牌商和制造資源，另一方面在印尼建立地推業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓本地的線下店鋪可以通過(guò)Wook一站式訂貨。這個(gè)模式大大壓縮了傳統(tǒng)出口的“工廠—品牌—國(guó)家代理—地區(qū)代理—批發(fā)商—零售商”路徑。

2021年，Wook 拿到了C輪數(shù)億人民幣融資，這是它蟄伏十年的收獲。如今它已經(jīng)成為東南亞頭部電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)橫跨越南、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞。即便在疫情的影響下，Wook仍保持了50%的營(yíng)收增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)80%。

但并非每個(gè)企業(yè)都像Wook一樣成功且幸運(yùn)。

02

“破碎”島國(guó)的地理之困

印尼市場(chǎng)絕非想象中那么唾手可得。

首當(dāng)其沖的是印尼復(fù)雜的地理要素，以及由此環(huán)繞開(kāi)的層層發(fā)展難題。

印尼是一個(gè)由1.7萬(wàn)座島嶼組成的超級(jí)群島國(guó)家，主要有爪洼、加里曼丹、蘇門(mén)答臘、蘇拉維西和伊利安五座大島，此外就是如碎珍珠般星羅棋布的上萬(wàn)座小島。支離破碎的國(guó)土結(jié)構(gòu)，使得印尼的各板塊很難形成合力，這種“破碎感”源起地理?xiàng)l件，但又影響到整個(gè)國(guó)家往后在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通、宗教等各個(gè)維度的一體化。

印尼的疆域橫跨了亞洲及大洋洲，東西跨度超過(guò)5000公里

與印尼形成鮮明對(duì)比的是，英國(guó)和日本雖然也為島嶼之國(guó)，但二者都有一個(gè)面積最大的“主島”，緊湊的國(guó)土結(jié)構(gòu)使得境內(nèi)的陸上運(yùn)輸成為可能。但印尼卻很難做到這一點(diǎn)。

“印尼的物流是一場(chǎng)噩夢(mèng)！”常駐印尼的華裔Bagus說(shuō)道，“它不像中國(guó)可以通過(guò)火車(chē)線路把國(guó)土的一端到另一端全部連接起來(lái)，而且島嶼之間的距離很遠(yuǎn)，直接建造跨海大橋也不現(xiàn)實(shí)，更多還是通過(guò)海運(yùn)和空運(yùn)來(lái)傳輸貨物，一個(gè)島上卸貨，然后運(yùn)送到另一個(gè)島上。”

一個(gè)數(shù)字可以佐證印尼電商在物流方面居高不下的成本：除了爪洼島（印尼人口密度最高的島嶼），印尼物流業(yè)的成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的26%，相較之下，越南、馬來(lái)西亞和新加坡等鄰國(guó)物流占GDP的份額不到15%，西歐發(fā)達(dá)國(guó)家約8%。

地形條件的特殊，使得印尼數(shù)百年來(lái)只是作為工業(yè)原料供應(yīng)地而存在，牽制了印尼經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈的形成（需要一個(gè)集中區(qū)域讓各個(gè)產(chǎn)業(yè)互通，形成循環(huán)優(yōu)勢(shì)及共振）。因此，印尼的經(jīng)濟(jì)依賴自然資源（大宗商品）的出口，包括石油、天然氣、木材等，但全球頂級(jí)企業(yè)極少、高科技出口極少，并且未誕生大量的超級(jí)本土品牌。

“成千上萬(wàn)座島嶼、碎片的分布、300多個(gè)民族下的區(qū)隔語(yǔ)系，疏密程度差異巨大的‘主島’和‘外島’，讓一些滿懷期望去到印尼當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者嘗盡苦果，或打道回府、或換賽道、換項(xiàng)目，又或者只能以投資的方式先上車(chē)。”Bagus感嘆道。

顯然，通往印尼的電商之路還得從物流問(wèn)題開(kāi)始解決。

據(jù)印尼海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2019年為止，印尼通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)的海外包裹數(shù)量躍升至近5000萬(wàn)件，而2018年及2017年分別為1960萬(wàn)件和610萬(wàn)件，其中大部分來(lái)自中國(guó)。

然而，上萬(wàn)島嶼對(duì)配送時(shí)效性和順利交付是一個(gè)考驗(yàn)。

“印尼本地的物流服務(wù)商又比較傳統(tǒng)，大多不具備處理大量、高頻小件包裹的能力。”一位東南亞物流服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力。

“大部分的電商訂單可以集中發(fā)往經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的爪洼島，但中國(guó)供應(yīng)鏈的貨運(yùn)到印尼的海程也還是很長(zhǎng)，大約需要30-40天。相比之下，上海到洛杉磯的航運(yùn)時(shí)長(zhǎng)也就40天，這就讓通往印尼的跨境物流效率和成本很不占優(yōu)勢(shì)。”做東南亞市場(chǎng)的跨境賣(mài)家查理童認(rèn)為。

另外，在多島地形更加凸顯、道路設(shè)施落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)，“摩托車(chē)+船只”是派送員最常用的交通工具之一。“甚至一些地方的最后一公里配送會(huì)用到耕地的水牛。”上述服務(wù)商說(shuō)。

不過(guò)，從另一個(gè)角度看，這也給予了全球創(chuàng)業(yè)者一個(gè)搶奪巨大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。眼下，圍繞印尼“大物流”行業(yè)，JT（極兔）、Sicepat、JNE、Go-jek等東南亞企業(yè)激烈廝殺，從中誕生出更具高性價(jià)比的物流公司。而來(lái)自中國(guó)的順豐、京東物流、圓通等基玩家也對(duì)這個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈。

03

對(duì)印尼來(lái)說(shuō)，沒(méi)有跨境電商，只有本土電商？

印尼是一個(gè)1945年才獨(dú)立的年輕國(guó)家，且過(guò)往歷史有著非常濃厚的殖民地經(jīng)濟(jì)色彩，在世界舞臺(tái)上的聲音并不響亮。

“印尼地方保護(hù)主義盛行，政策的不友好，讓很多前去創(chuàng)業(yè)的賣(mài)家‘流血’連連。”在久居印尼的投資人Alan看來(lái)，印尼過(guò)去缺少經(jīng)濟(jì)開(kāi)放性，甚至存在某種程度上的貿(mào)易保護(hù)主義。但令人興奮的是，現(xiàn)今，印尼正在發(fā)生變革，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人提倡大力發(fā)展電商的政策路線，并放開(kāi)了行業(yè)的外資投資。

在這股新思潮的引領(lǐng)下，正在上演印尼版本的“改革開(kāi)放”，并給當(dāng)?shù)貛?lái)巨大的互聯(lián)網(wǎng)紅利。”Alan指出，在2019年的印尼大選辯論會(huì)上，當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)候選人佐科重點(diǎn)提問(wèn)了如何支持印尼獨(dú)角獸（指代市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)10億美元的技術(shù)類初創(chuàng)企業(yè)）的發(fā)展。

也是在近幾年中，諸如Goto、Bukalapak等科技公司的迅猛成長(zhǎng)及成功上市，讓印尼這個(gè)國(guó)度有了更多關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的想象力，同時(shí)也吸引了大量印尼人才的回流。

“剛剛上市成功的Goto，就是一家包攬了打車(chē)、外賣(mài)、電商、支付等眾多與日常生活密切相關(guān)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，相當(dāng)于把滴滴、美團(tuán)、淘寶糅合在了一起。印尼終于有一家超級(jí)本土企業(yè)了。”Alan說(shuō)道。

與印尼本土互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸崛起相對(duì)應(yīng)的，則是海外企業(yè)想要進(jìn)入本土市場(chǎng)，所面臨的諸多考驗(yàn)。

“印尼政府非常保護(hù)本土制造，因此中國(guó)跨境電商賣(mài)家想要向印尼本地銷(xiāo)售商品是很難的。”Bagus直言，多數(shù)主做印尼跨境電商的企業(yè)，得以本土公司的身份進(jìn)入市場(chǎng)，才會(huì)受到當(dāng)?shù)厝藲g迎。

另外，由于“重視國(guó)內(nèi)手工業(yè)者和生產(chǎn)商的發(fā)展，尤其是成衣、鞋子和箱包”，印尼財(cái)政部關(guān)稅總司自2020年1月30日起對(duì)跨境電商商品執(zhí)行了新的稅收標(biāo)準(zhǔn)，起征點(diǎn)從75美元下降到3美元，并調(diào)整了稅費(fèi)比例。其中，箱包進(jìn)口稅率為15%-20%，鞋子進(jìn)口稅率為25%-30%，紡織與成衣進(jìn)口稅率為15%-25%，均加在增值稅10%和所得稅7.5%-10%的基礎(chǔ)之上。這對(duì)于低價(jià)且多使用直郵小包發(fā)貨至印尼的跨境電商來(lái)說(shuō)顯然不是一件樂(lè)事。

種種跡象表明，印尼電商平臺(tái)與本土國(guó)策之間存在一種微妙的斡旋關(guān)系。

比如，印尼本土科技巨頭Goto的電商業(yè)務(wù)Tokopidia，至今尚未有正式對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放招商。印尼電商獨(dú)角獸Bukalapak目前停止了跨境招商。Shopee的跨境業(yè)務(wù)對(duì)商品品類有明顯的限制——禁售穆斯林相關(guān)服飾，且商品的售價(jià)不能低于30000印尼盾，而銷(xiāo)售食品、藥品、和化妝品也都需要BPOM認(rèn)證。

這些無(wú)疑都加大了中國(guó)電商創(chuàng)業(yè)者以“跨境商家”身份入局印尼的難度。

某東南亞電商服務(wù)商分享了一個(gè)例子：“去年，完美日記在印尼的銷(xiāo)量表現(xiàn)很好，但受到行政效率的影響叫停了。因?yàn)橥昝廊沼浽谟∧嵘霞艿拿總�(gè)SKU都需要認(rèn)證，時(shí)間周期在3個(gè)月到半年。”該服務(wù)商指出，如果新消費(fèi)品牌進(jìn)軍印尼市場(chǎng)，本身的商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)“快速上新、測(cè)試市場(chǎng)、打造爆款”的邏輯，那么將很難快速地在印尼市場(chǎng)跑通。

如果短期內(nèi)無(wú)法改變印尼的政策外力，順勢(shì)而為或許是更明智的選擇。有騰訊投資的Shopee和阿里控股的Lazada都是這么做的。

據(jù)了解，不管是Shopee還是Lazada，撒網(wǎng)在印尼的電商站點(diǎn)對(duì)“本土店鋪”的入駐要求都非常之高。“你要注冊(cè)當(dāng)?shù)毓尽⒂蠯YC系統(tǒng)（本地人臉識(shí)別系統(tǒng)）、平臺(tái)資料合規(guī)、產(chǎn)品認(rèn)證合規(guī)（比如滿足本地的SCI認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)）、還要懂當(dāng)?shù)氐奈幕町悺I(yíng)商政務(wù)環(huán)境的一些‘規(guī)矩’，會(huì)比其它國(guó)家更加復(fù)雜。”Bruce說(shuō)道。

反觀兩大平臺(tái)的印尼“本土店鋪”，則擁有了免傭金免關(guān)稅的硬性優(yōu)勢(shì)。對(duì)中國(guó)賣(mài)家而言，不無(wú)論是走品牌化路線還是走低價(jià)策略，通過(guò)“本土備貨”和“本地商家”的方式入局印尼電商，顯然是一種比以“跨境業(yè)務(wù)”入局更為理想的途徑。

擁有了真正意義上的“本土店”，就算是拿到了印尼電商的入場(chǎng)券。

04

面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)，連SHEIN也吃閉門(mén)羹

印尼碎片化的市場(chǎng)、復(fù)雜的地緣政治、差異性巨大的文化、法律和監(jiān)管制度等，使得創(chuàng)業(yè)者要想在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟，就需要深扎下去，實(shí)現(xiàn)包括本地供應(yīng)鏈、本地團(tuán)隊(duì)、本地倉(cāng)配物流網(wǎng)絡(luò)、本地管理、本地品牌認(rèn)知等全方位的運(yùn)作。

“本土化不是簡(jiǎn)單的把中文翻譯為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、招聘本地人就可以實(shí)現(xiàn)的。”Alan認(rèn)為。

“國(guó)內(nèi)有錢(qián)、有實(shí)力的企業(yè)在新市場(chǎng)往往容易盲目自信，靠砸錢(qián)、鋪資源復(fù)制在成熟市場(chǎng)跑通的模式。這不但可能會(huì)失效，還會(huì)加速失敗的到來(lái)。”Bruce則談道。

就連估值已經(jīng)達(dá)到1000億美元的SHEIN也在印尼吃了閉門(mén)羹。

SHEIN從歐美發(fā)家，在全球多個(gè)市場(chǎng)披荊斬棘，并從2018年開(kāi)始為印尼的客戶提供商品和服務(wù)。但遺憾的是，摸索三年后，SHEIN于2021年7月29日起，停止了在印尼市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

一名長(zhǎng)期關(guān)注東南亞市場(chǎng)的投資人告訴億邦動(dòng)力，SHEIN主營(yíng)的服裝產(chǎn)業(yè)是印尼本國(guó)最核心的制造產(chǎn)業(yè)，印尼政府計(jì)劃到2030年將印尼發(fā)展成為世界前五名的紡織和服裝生產(chǎn)國(guó)。“服裝是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在印尼是很有優(yōu)勢(shì)的，也是印尼政府的‘心頭肉’。所以，不管是SHEIN，還是Lazada和Shopee上的服裝品類，都會(huì)受到政策上的很大影響。”他談道。

在Bagus看來(lái)，文化習(xí)慣的不同或許也是SHEIN碰了灰的原因。

“中國(guó)極度發(fā)達(dá)的服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，讓SHEIN在歐美能夠快速上新，甚至比Zara還快，但SHEIN在印尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些街頭樸素的服裝店。”Bagus表示，印尼人在衣著上總體比較保守，男性在辦公時(shí)穿著統(tǒng)一的工裝或長(zhǎng)褲，婦女穿裙子和有袖的短外套，但不會(huì)色彩過(guò)于鮮艷。而在參觀廟宇的時(shí)候，當(dāng)?shù)厝瞬荒艽┒萄潯⒈承幕虮容^裸露的衣服。

“巴迪衫是印尼國(guó)服，很多正式場(chǎng)合都可以穿。印尼人對(duì)花色、面料、圖案和版式設(shè)計(jì)也不會(huì)有很高的要求，只要符合宗教習(xí)慣和民族特色就行，所以喜歡去線下量衣定制。有意思的是，印尼線下服裝店通常在3-5天內(nèi)即能完工交付，這比SHEIN的‘小單快返’還快。”Bagus談道。

與此同時(shí)，如何提升印尼本地的人員效率、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)的協(xié)同機(jī)制也是一個(gè)難點(diǎn)。

“決策者如何放權(quán)很關(guān)鍵。如果只是中國(guó)員工帶海外員工的方式，把企業(yè)文化、管理方式照搬到印尼，向中國(guó)總部層層匯報(bào)，又在資源傾斜上不支持到位，很難打得過(guò)‘地頭蛇’。”Wook創(chuàng)始人許龍華談道。

據(jù)悉，在Wook公司1500多人的團(tuán)隊(duì)中，中高層只有30多人是中國(guó)面孔，并且公司在印尼設(shè)立了30多個(gè)分公司（每個(gè)省份一個(gè)），每個(gè)地區(qū)都配備了本地倉(cāng)庫(kù)和管理人員。“我們會(huì)讓比中國(guó)人更了解這個(gè)市場(chǎng)的本土人‘沖’在前面，包括社會(huì)關(guān)系和社會(huì)渠道，從而避免摩擦，更快推進(jìn)業(yè)務(wù)。”許龍華他說(shuō)。

他還指出，印尼是一個(gè)穆斯林國(guó)家，管理者要充分適應(yīng)和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕舶恳粋�(gè)不起眼的日常。“當(dāng)所有員工在一張餐桌上吃飯，有的人用筷子、有的用手抓，但大家都表現(xiàn)的很自如，誰(shuí)都沒(méi)有比誰(shuí)更優(yōu)越，平衡好文化沖突帶來(lái)的矛盾，這些小細(xì)節(jié)都很重要。”

總部位于新加坡的墨騰創(chuàng)投創(chuàng)始人李江玕也分享了他印象中管理中印尼員工的差異點(diǎn)。譬如，在遇到較大阻力的時(shí)候，印尼人必須先溝通清楚才會(huì)行動(dòng)，但中國(guó)老板們不一定喜歡如此。“印尼員工喜歡日本老板，因?yàn)橛∧崛松苑鹣担毡纠习蹇梢园压ぷ髁鞒套龅梅浅＜?xì)致，按部就班就好。但中國(guó)企業(yè)的管理往往是‘效率就是生命’，‘先干起來(lái)再說(shuō)’，一些不確定的東西可以過(guò)程中共同推進(jìn)，這就容易產(chǎn)生一些新的問(wèn)題。”他說(shuō)。

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為什么亞馬遜拿不下印尼，但TikTok可以？

想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：某個(gè)工作日的下午，一家夫妻店的店主在自己的社交平臺(tái)賬號(hào)上收到一位顧客的消息，詢問(wèn)檸檬草和椰子油是否有貨，而后直接在對(duì)話框里確認(rèn)有貨、收款，安排到店取貨時(shí)間或者發(fā)貨。

這種通過(guò)社交軟件直接與賣(mài)家聯(lián)系的“私域電商”在印尼當(dāng)?shù)仡H受認(rèn)可。

究其原因，離不開(kāi)印尼市場(chǎng)極為強(qiáng)大的線下零售。在印尼，夫妻店、區(qū)域性連鎖便利店的占比非常高，相比而言，電商的滲透率才不到5%（中國(guó)超過(guò)20%）。因而，“私域電商”（即通過(guò)Whatsapp、Instagram、Facebook等社交軟件的私信成交方式）即成了一種頗為流行的過(guò)渡形態(tài)。

有東南亞的出海創(chuàng)業(yè)者指出，當(dāng)下的印尼正處于一個(gè)由私域電商向主流電商轉(zhuǎn)移的階段，而以TikTok為代表的的新媒體電商正是得以在這場(chǎng)混沌之中，借勢(shì)發(fā)力。

“你很難再做一個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，同類玩家非常多，Tokopedia，Shopee、Bukalapak、Lazada、BliBli等早已深耕多年。他們中的大多以C2C模式切入，來(lái)自中國(guó)的玩家京東（指京東印尼站JD.ID）作為B2C代表，在正品心智、物流服務(wù)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力，但最終的GMV也不及其他幾家本土平臺(tái)。2019年年底進(jìn)入東南亞的亞馬遜，目前也只圈地在新加坡，未涉足印尼。”上述創(chuàng)業(yè)者直言。

“但在印尼做出一個(gè)超級(jí)品牌還是有機(jī)會(huì)的。” 該創(chuàng)業(yè)者繼續(xù)描述道：“中外互聯(lián)網(wǎng)公司不斷往印尼砸錢(qián)、砸資源，輸出先進(jìn)模式、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、IP內(nèi)容，并培養(yǎng)了大批人才。就像國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑，伴隨人、貨、場(chǎng)的變化，新品類里不乏打造品牌的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)品類也會(huì)出現(xiàn)新品牌。”

一個(gè)例子是剛在今年年初完成4000萬(wàn)美元C輪融資的美妝品牌Y.O.U。它成立于2018年，最初扎根印尼，現(xiàn)已拓展至菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家。

雖然同樣是依托中國(guó)成熟的美妝供應(yīng)鏈，但與大多數(shù)美妝品牌出海形式（入駐電商平臺(tái)）不同的是，Y.O.U以立體式渠道布局及深度分銷(xiāo)（包括線上各綜合平臺(tái)、垂直平臺(tái)、新媒體平臺(tái)和線下經(jīng)銷(xiāo)商、商超專柜、美妝集合店、OTC渠道等），圍繞用戶定制本土化產(chǎn)品，最終在東南亞形成較高的壁壘。

印尼社交媒體電商方興未艾，TikTok直播電商則更是帶起一把火。

2021年2月，TikTok在印尼向本土商家率先上線了“TikTok Shop”小店功能，用戶在瀏覽TikTok推送的視頻或者直播的時(shí)候，可以直接完成購(gòu)買(mǎi)鏈路。“印尼直播的業(yè)績(jī)占到了整個(gè)TiKTok直播業(yè)態(tài)的80%以上，TikTok方面的目標(biāo)是6月份做到過(guò)億美金，而且有一兩家美妝品牌（據(jù)說(shuō)是馬來(lái)西亞創(chuàng)始人做的），一個(gè)月的直播GMV可以達(dá)到1000多萬(wàn)人民幣，算是跑出了一些標(biāo)桿案例。”某服務(wù)商透露。

“抓住渠道變化所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性紅利是出海印尼的重要機(jī)遇。” 一位關(guān)注東南亞的投資人說(shuō)道，“而深度理解印尼文化、以真實(shí)的消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)做連接，是在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟的核心。” 

“不同于國(guó)內(nèi)的抖音爆款榜單，TikTok印尼小店的熱賣(mài)商品，卻是以剛需品為主，比如‘米面糧油’好于零食，‘基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品’比彩妝更好賣(mài)，這符合印尼的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者也能果斷下單。” 跨境營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商紅毛猩猩創(chuàng)始人那昕指出。

另一東南亞營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商則表示：“最近，牙齒美白粉在TikTok印尼小店非常暢銷(xiāo)，由于印尼地處熱帶，當(dāng)?shù)厝讼矚g吃甜食，很多都有口腔問(wèn)題，這使得口腔護(hù)理類產(chǎn)品的銷(xiāo)售暴增，電動(dòng)牙刷、漱口水、牙線等相關(guān)品類也有很大的機(jī)會(huì)。”

在大多印尼創(chuàng)業(yè)者的描述中，所謂本土化，意味著入局者得真正的放低姿態(tài)，去了解、尊重當(dāng)?shù)赜脩艉彤?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的游戲規(guī)則。“雖然東南亞和中國(guó)很像，但照搬肯定行不通。” 他們一致提出。

在多年的摸索中，Wook創(chuàng)始人許龍華發(fā)現(xiàn)，扎根印尼市場(chǎng)，純線上或純線下的品牌都有局限性。只有構(gòu)建起線上線下全渠道，才能在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)勢(shì)的品牌推廣力。

Wook的商業(yè)模式是國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的，它如今已是一個(gè)多品牌、多平臺(tái)的“綜合”跨境電商——B2B平臺(tái)連接線下渠道（把中國(guó)品牌和制造資源對(duì)接給東南亞本地零售店）+B2C品牌連接線上消費(fèi)者（創(chuàng)建了多個(gè)自有品牌，在Shopee、Lazada、JD.ID、Tokopedia等電商平臺(tái)開(kāi)展零售業(yè)務(wù)）。除了印尼之外，Wook的足跡也遍及越南、泰國(guó)、菲律賓和馬來(lái)西亞。

許龍華認(rèn)為，在印尼創(chuàng)業(yè)，要有耐心做長(zhǎng)期投入，甚至最終成為一家真正意義上的“本土公司”。Wook在印尼做了非常“重”的基建投入，除了大量在當(dāng)?shù)卦O(shè)分公司（目前約30多個(gè)）、招募當(dāng)?shù)貑T工，還在當(dāng)?shù)亟松先f(wàn)平方米的中心倉(cāng)以及上千平米的分撥倉(cāng)，投入固定資產(chǎn)高達(dá)1億人民幣。

“如果僅僅想抓風(fēng)口，又不愿扎根下去、不重視合規(guī)化，最后就是折戟沉沙。”許龍華談道。

這也是很多通過(guò)單一跨境電商模式去覆蓋印尼市場(chǎng)的商家之所以“碰壁”的原因。比如，一些跨境賣(mài)家在印尼賣(mài)貨并不會(huì)交稅，對(duì)當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)形成沖擊，而又沒(méi)有輸入價(jià)值（資本、就業(yè)、技術(shù)等方面）的情況下，受到政策限制也是自然而然的。

“即便是做相對(duì)落后的新興市場(chǎng)，也不要報(bào)以‘賺快錢(qián)’、‘割韭菜’的心理。”一位出海商家感嘆道。