出品/聯商專欄

撰文/熙領商業評論

在《銷售型商業“現實骨干”下的底層邏輯》一文中，我們分析過，銷售型商業的核心問題就是“散售導致的規劃、招商、運營不統一”。如果我們能對商業物業進行散售的同時，做到租售結合，統一規劃統一招商統一運營，哪怕只是部分統一，那么，銷售型商業的困境就能找到出路。

本篇主要分析租售結合前提下的不同租售模式，以便能讓開發商與投資機構做到模式厘清及找到適應的租售策略。更多關于銷售型商業的專業信息及內容，請關注熙領商業發布的《熙領月刊 第二期 銷售型商業專刊》（免費獲取方式見文末）。

一、租售模式的重要性

在我們團隊接觸并提供過策略服務的銷售型商業項目中，最難解決的問題，往往并不是項目位置偏遠，也不是項目賣點乏善可陳，或者所在區域投資力不足，這些問題大部分都可以通過相關策略和打法來解決。但有一類項目會讓我們非常頭疼，那就是項目一開始沒有選擇正確的租售策略，在進入操盤階段后，發現問題，這個時候希望進行調整，一般來說，不只是事倍功半，甚至往往會面臨積重難返的局面。 

一個好的租售策略對于銷售型商業項目的重要性，不亞于地基對于一棟摩天大樓的重要性。如果基本盤不穩，結果不問而知。而且更為重要的是，一個商業項目的租售策略一旦制定，后期如果想要變化，難度是非常高的，因為這不僅涉及到已經銷售的部分，與其他部分策略不同導致的一系列操盤問題，也關系到市場對于這個項目的基本判斷和投資信心。

如何選擇一個好的，適合本項目的租售模式，是銷售型項目啟動前面臨的首要課題。這種選擇，不能靠擲篩子賭運氣，也不能看到市面上哪個賣得好的項目是什么模式，我拿過來套用一下，畢竟“甲之蜜糖，乙之砒霜”。要找到適合自己項目的租售模式，我們一來是要對自己項目的優劣勢和特征非常了解，對公司財務目標及資金要求非常清晰，另外就是要了解不同租售模式的特征、優劣勢，以及適合什么類型的項目。

二、一去不復返的純銷售模式

我們暫時不討論項目整售以及資產證券化這兩種把項目作為一個整體進行打包處理的方案，其操盤方式與我們這里討論的散售模式完全不同。對于散售型的商業項目而言，常見的租售模式包括5種，包括：純散售模式、售后返祖模式、帶租約銷售模式、節點鋪持有其余銷售模式、售后統一委托管理模式。

隨著商業競爭的加劇，及市場形勢的變化，散售型商鋪的運營難度不斷增加，這也導致投資者越來越趨于理性。早期簡單的純散售模式（往往也被稱為裸售，從名字就可見其問題）越來越困難。大量在多年前裸售的商鋪，都出現了大量空鋪、或者“左手蘭州拉面，右手黃燜雞米飯”的局面。（此處無偏見，這兩個也是不錯的連鎖品牌，但是一個項目如果都是此類商戶，甚至更多沒有品牌的夫妻老婆店，那其可持續性就有待驗證，更不談資產的增值空間）。

而對于第二種“售后返租模式”，在剛殺入市場時，吸引了一批又一批的業(jiu)主(cai)。開發商為了短期銷售回籠現金流，往往承諾8%甚至更高的返租回報率，而現實情況是，在前兩三年支付了承諾的回報率后，一大批開發商根本無法支付后續的租金回報，導致了大量違約和業主集體拉橫幅訴訟事件。

以上兩種銷售模式，導致的結果就是，投資客從傳說中的“一鋪養三代”，變成了“一鋪套三代”，而投資客投資信心的缺失，又反過來影響了開發商新項目的市場反饋，形成了惡性循環。更有甚者，政府有一段時間也疲于應對銷售型項目業主維權導致的各類問題，以及此類商業項目對于城市界面、市場環境的不良影響。

經過多年的市場洗禮，“純散售模式”和“售后返租模式”逐漸被越來越多的投資客所放棄，這也意味著，開發商賺快錢的時代一去不復返，未來必須在銷售商業的同時，充分考慮后期的經營。而且對于商業經營環節的考慮，一定是在銷售開始之前就通盤考慮，后期經營和銷售之間的關系如何？因為如果商鋪已經銷售了，再來考慮商業如何經營，由于商鋪產權已經分散，而開發商又沒有經營權，那么這個考慮已經不成立了。

租售結合，已是大勢所趨。

三、常見租售結合模式

常見的租售結合模式主要有三種：帶租約銷售、節點鋪持有其余銷售、售后統一委托管理。

1. 帶租約銷售：

優勢：

（1） 實現前期統一規劃，統一招商盤活項目整體；同時帶動周邊其他物業如住宅、寫字樓等溢價；

（2） 通過節點鋪規劃與帶租約銷售的模式，整體招商落位的還原度高，易實現前期定位的商業主題，給予投資客充分信心；

（3） 帶租約銷售時投資客具備一定的收入保障，對投資風險敏感度降低。

劣勢：

（1） 若整體實際租金低于市場平均水平，或未到業主心理投資預期，則對銷售反而會有較大挑戰；

（2） 由于不涉及項目后期運營管理，若項目進入運營期后出現大量空置，仍然會對開發商品牌形成一定負面口碑。

適用的項目特征：

（1） 已形成存量滯重的項目；

（2） 成熟且租金較高區域內的商業項目，預期租金回報率能高于5%的項目；

（3） 所處城市/區域整體傾向于自購自營為主要特點的項目；

（4） 該模式可點狀布局，如開發商在一個城市/區域僅有一個銷售型商業項目，可重點考慮此模式。

2. 節點鋪持有其余銷售：

優勢：

（1） 保證商業品質，有機會引入優質商戶。

（2） 利于在前期快速形成項目的良好口碑。

（3） 可提高周邊住宅、寫字樓產品和商業（整體出售時）的整體溢價。

劣勢：

（1） 無法從根本上實現統一規劃、招商與運營。

（2） 持有部分對現金流形成短期壓力。

（3） 對團隊的專業能力有較高要求。

（4） 銷售后的物業若不進行持續管理，導致后期運營不善，則會直接對持有部分物業產生不利影響。

適用的項目特征：

（1） 可用于購物中心旁的銷售型商街項目。

（2） 適用于體量較大的銷售型商業項目，可設置幾個節點自持，引入品牌商戶，導入客流。

3. 售后統一委托管理：

優勢：

（1） 實現前期統一規劃，統一招商盤活項目整體。同時帶動周邊其他物業如住宅、寫字樓等溢價。

（2） 操盤方式較靈活，且開發商具備多重可持續收入可能性；

（3） 售價折扣換取的免租期收入，可平衡后期運營成本（特別是二次招商成本）；

（4） 若項目整體后期運營出色，會對開發商形成良好市場口碑，且能降低開發商其他銷售型商業項目的銷售難度。

劣勢：

（1） 若售價不合理，則后期運營難度較大；

（2） 后期運營復雜度高，需同時面對大量小業主與中小商家，對招商運營團隊要求非常高。

適用的項目特征：

（1） 未銷售的新商業項目；

（2） 具備一定運營難度，但有較大潛力的商業項目。

（3） 所處城市/區域整體傾向于純投資為主要特點的項目。

（4） 如開發商一個城市/區域內有數個銷售型商業項目。（介入運營期后，運營人員可復用，降低人力成本）。

四、業務頂層設計重視

除了做到前文所述的通用關鍵點與找到與項目所適應的租售模式及策略外，我們還需在公司的業務頂設層面予以重視。

在業務重要性上拔高：

將租售一體化業務從單純的助力營銷去化維度提高到資產管理維度對組織結構與業務邏輯做重新規劃，使其能真正推動從上至下的“持”“銷”聯動起來。

在聯動緊密性上突破：

將“持”“銷”團隊充分融合，納入統一管理與考核，形成真正的“租”“售”合力，完成整體租售一體化大目標。

在整體租售策略上創新：

1、建立體系化的產品模型與建議清單以便研判與設計標準統一，提高管理效能。

2、各租售一體化業務項目均做總部與分公司的雙線垂直管理，使其達到因城施策，一盤一策的管理顆粒度。

在資源整合上予以復用：

1、打通原有“持”“銷”兩個平級團隊之間的部門墻，將兩個團隊的彼此資源充分復用，提高人力與資源價值。

2、重點關注并沉淀如社區型商戶、城市/區域型網紅品牌、各地全民經濟人平臺等租售一體化所需的特色資源庫。

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