沒(méi)想到，雪糕漸漸變成了年輕人吃不起的樣子。

這個(gè)夏天，茅臺(tái)也盯上了雪糕生意正式推出了茅臺(tái)冰淇淋，單杯售價(jià)60元左右，組合裝764元12杯。

7月9日，茅臺(tái)冰淇淋全國(guó)第六家門(mén)店落地杭州湖濱88，正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。38度的高溫，但杭州茅臺(tái)冰淇淋店擠滿(mǎn)了人，大部分都是前來(lái)打卡嘗鮮的年輕人。

無(wú)獨(dú)有偶，雪糕界的“愛(ài)馬仕”鐘薛高因在夏日常溫中久置不化而被推上話題熱搜，加上多年來(lái)價(jià)格高昂、線下渠道售價(jià)不透明等問(wèn)題，正深陷輿論漩渦之中。有年輕消費(fèi)者感嘆：“還沒(méi)等我攢夠錢(qián)，鐘薛高就翻車(chē)了。”

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)下，網(wǎng)紅品牌悄然帶動(dòng)了一眾雪糕品牌的漲價(jià)，“雪糕刺客”之梗也由此愈演愈烈。“我避開(kāi)了鐘薛高，避開(kāi)了夢(mèng)龍，在一個(gè)角落里挑選了其貌不揚(yáng)的它，卻在結(jié)賬的時(shí)候給我上了一課。”人們猛然發(fā)現(xiàn)，兒時(shí)幾毛、一塊錢(qián)吃根冰棍的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，現(xiàn)在的雪糕已經(jīng)快要消費(fèi)不起了

茅臺(tái)正式賣(mài)冰淇淋，一杯被炒出天價(jià)，250元

為了抓住年輕人，茅臺(tái)賣(mài)起了冰淇淋。

今年5月19日，伴隨著全球首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在貴州茅臺(tái)國(guó)際大酒店揭幕，茅臺(tái)冰淇淋首次亮相。緊接著10天后，茅臺(tái)在其官方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP正式推出了3款冰淇淋，外包裝延用了飛天茅臺(tái)的經(jīng)典標(biāo)志，口味有原味、青梅煮酒味以及香草口味，分別售價(jià)66元/杯、59元/杯、66元/杯。

首發(fā)于貴陽(yáng)，當(dāng)日，“i茅臺(tái)”上的冰淇淋不到一個(gè)小時(shí)就被全部搶光，共售出4萬(wàn)個(gè)冰淇淋，銷(xiāo)售額約250萬(wàn)元，十分火爆。

隨著盛夏來(lái)臨，茅臺(tái)冰淇淋也在進(jìn)攻更多城市。投資界從i茅臺(tái)處獲悉，自6月29日起，貴州、江蘇、陜西三個(gè)省份的消費(fèi)者可通過(guò)i茅臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。品類(lèi)上，消費(fèi)者可選擇囊括三種口味共12杯的組合裝，售價(jià)為764元；也可單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)普通裝，每杯60元左右。如果訂單不滿(mǎn)12杯，還需要額外支付35元或45元的物流費(fèi)。

即使價(jià)格高昂，但茅臺(tái)冰淇淋還是受到了一波追捧。官方數(shù)據(jù)披露，6月29日，茅臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)售逾170萬(wàn)元，共計(jì)售出27000余杯預(yù)包裝冰淇淋。次日在剛剛發(fā)售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷(xiāo)售128萬(wàn)元，共計(jì)售出20000余杯。7月9日起，茅臺(tái)冰淇淋還將去到杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢等城市相繼亮相。 

飛天茅臺(tái)賣(mài)得好好的，為何盯上了冰淇淋生意？茅臺(tái)官網(wǎng)中提到，茅臺(tái)一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。換言之，此次入局冰淇淋業(yè)務(wù)，或是茅臺(tái)試圖摒棄刻板形象、走向年輕化的一種嘗試。

“當(dāng)我們把茅臺(tái)酒與冰淇淋融合在一起，發(fā)現(xiàn)了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺(tái)和冰淇淋是適配的。”就這樣，茅臺(tái)開(kāi)始與蒙牛合作，將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺(tái)酒進(jìn)行結(jié)合，研發(fā)了有淡淡的茅臺(tái)酒味的冰淇淋。從茅臺(tái)冰淇淋官方配料表來(lái)看，根據(jù)不同口味，每一杯冰淇淋都添加了1.6%或2%的53度貴州茅臺(tái)酒。

相較于價(jià)格更貴的茅臺(tái)酒，售價(jià)五六十元的冰淇淋直接為年輕人大大降低了接觸茅臺(tái)產(chǎn)品的門(mén)檻。于是，互聯(lián)網(wǎng)上刮起了搶茅臺(tái)冰淇淋的大風(fēng)。因大多數(shù)城市還無(wú)法通過(guò)官方渠道購(gòu)買(mǎi)，在中間商和代購(gòu)的炒作下，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格被炒翻了天。

可以看到，目前在各大電商平臺(tái)已經(jīng)被爆炒至120元左右，甚至有商家喊出了250元一杯的“天價(jià)”，幾乎已經(jīng)是官方售價(jià)的3倍之多，價(jià)格之差令人咋舌，一度沖上了微博話題熱搜。

這也引發(fā)了網(wǎng)友們的議論紛紛：“不好好做酒，賣(mài)什么冰淇淋”、“反正我是不會(huì)去當(dāng)這個(gè)‘冤大頭’的”、“兩塊錢(qián)的小奶糕不香嗎？”、“智商稅罷了，果然年輕人的錢(qián)最好掙”。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格炒作”的質(zhì)疑，茅臺(tái)方面的客服回應(yīng)稱(chēng)：公司已關(guān)注到這一現(xiàn)象，但由于多為商家個(gè)人轉(zhuǎn)賣(mài)導(dǎo)致，暫時(shí)還沒(méi)有辦法解決。

夏天，一場(chǎng)雪糕風(fēng)波爆發(fā)，鐘薛高怎么了？

另一邊，雪糕界的“愛(ài)馬仕”鐘薛高也處在風(fēng)口浪尖。

事情起源于一位網(wǎng)友做的一次實(shí)驗(yàn)——鐘薛高雪糕撕開(kāi)塑料袋后放置在31℃室溫下，1小時(shí)都未完全融化。隨即，鐘薛高被推上熱搜，網(wǎng)友紛紛加入“實(shí)驗(yàn)”大軍，有人用打火機(jī)點(diǎn)燃，也有人用燒烤架烤，但鐘薛高的融化速度明顯慢于其他品牌雪糕。一時(shí)間，鐘薛高被聲討“價(jià)不配位”、“食品安全”等問(wèn)題。

很快，鐘薛高在其官方微博回應(yīng)稱(chēng)，不存在不融化的雪糕，使用了極少量的食品乳化增稠劑，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加。

鐘薛高成長(zhǎng)于中國(guó)新消費(fèi)投資狂熱的時(shí)期。2018年3月，鐘薛高在上海成立，創(chuàng)始人林盛大學(xué)畢業(yè)后北漂成為一名廣告人，曾操盤(pán)雪糕品牌“馬迭爾”和“中街”走出東三省，并打造成爆款。

談到品牌創(chuàng)造，林盛此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，任何基于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其實(shí)都不高。特別是對(duì)于冰品來(lái)說(shuō)，“你不是高科技產(chǎn)品，你不是人造衛(wèi)星，你不是火箭發(fā)射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問(wèn)題。”

憑借著出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，在林盛的執(zhí)掌下，鐘薛高自誕生起就成為了新國(guó)貨消費(fèi)江湖里的“寵兒”，4年來(lái)獲投4輪融資，身后有不少知名VC機(jī)構(gòu)的身影。天眼查APP顯示，截止目前鐘薛高最后一輪融資發(fā)生在2021年5月，彼時(shí)完成了2億元的A輪融資。

走著高端雪糕路線，鐘薛高以瓦片式外型和較為“奢侈”的價(jià)格，輔以明星代言、KOL種草、跨界聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)模式而出圈，單支產(chǎn)品售價(jià)在20元左右。2018年雙十一，鐘薛高推出了一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，以及后來(lái)160元的“鐘薛高杏余年系列”，由此被網(wǎng)友稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。

幾年來(lái)，鐘薛高以線上電商以及線下商超、便利店等為主要的零售渠道。而當(dāng)價(jià)格天花板的鐘薛高與普通平價(jià)的雪糕混在一個(gè)冰柜里售賣(mài)，不知情的消費(fèi)者等到付款時(shí)被價(jià)格“刺痛”了。

一位網(wǎng)友就曾在社交平臺(tái)發(fā)帖吐槽：“我的社恐被一根雪糕治好了——拿了一支雪糕收銀員告訴我39，準(zhǔn)備付完錢(qián)就走的我第一次鼓起勇氣說(shuō)，這個(gè)雪糕我不要了。”引發(fā)網(wǎng)友的共鳴，“雪糕刺客”的梗愈演愈烈。

實(shí)際上自鐘薛高紅起來(lái)之后，有關(guān)于其價(jià)格的“口水戰(zhàn)”一直在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵著。去年6月，鐘薛高就曾因林盛的一句“它就那個(gè)價(jià)格，愛(ài)要不要”引發(fā)輿論爭(zhēng)議。

彼時(shí)流傳出的視頻顯示，林盛接受訪談時(shí)談到鐘薛高相比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高的情況，鐘薛高最貴一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“你愛(ài)要不要”。雖鐘薛高緊急進(jìn)行澄清稱(chēng)被惡意剪輯，但大部分網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。

后來(lái)，羅永浩也曾在直播間說(shuō)：“創(chuàng)始人不方便說(shuō)，那就我來(lái)說(shuō)，你們嫌貴就愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)唄。如果這根雪糕打個(gè)法國(guó)字母‘H’，又包了個(gè)橙色的皮兒，可能你們就覺(jué)得太合適了，要你們68元都太便宜了，這種事隨處可見(jiàn)，這就是人性。”

最新的消息是，目前鐘薛高正在積極配合上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的相關(guān)工作，且公司已經(jīng)在推動(dòng)線下渠道設(shè)立單獨(dú)的冰柜，以便消費(fèi)者做區(qū)分。

4元以下的冰淇淋，不多見(jiàn)了，這屆年輕人失去雪糕自由

悄然間，雪糕們紛紛漲價(jià)了。

“其實(shí)那些貴價(jià)雪糕，就算500一根也對(duì)我沒(méi)影響，反正我都不會(huì)吃。我只關(guān)心最常吃的雪糕漲沒(méi)漲價(jià)，事實(shí)上之前賣(mài)2塊的，現(xiàn)在都賣(mài)四五塊了。”一位網(wǎng)友感慨，4元以下的冰淇淋不多了。

伴隨著新生代消費(fèi)者的崛起，中國(guó)雪糕消費(fèi)正在快速分化，中高端雪糕的身影陸續(xù)涌現(xiàn)。網(wǎng)紅效應(yīng)的加持下，雪糕再也不能任性吃了。從七個(gè)小矮人、天冰大果、大頭火炬、光明牌鹽水棒冰、奶磚，到娃娃頭雪糕、綠舌頭、旺旺碎碎冰、五羊牌甜筒，再到小布丁、冰工廠、綠色心情……這些陪伴90后成長(zhǎng)的“夏日伴侶”似乎變得不再親密。

“我是80后，經(jīng)歷過(guò)老奶奶推車(chē)賣(mài)冰棍的時(shí)代，小時(shí)候的冰棒包裝就是外面圍一層紙，兩毛錢(qián)一根。即使在前幾年，三明治、雪人、菠蘿冰棒、伊利小布丁批發(fā)價(jià)都是3毛5一根。”目睹雪糕價(jià)格的演變，一位消費(fèi)者有些無(wú)奈，沒(méi)想到今時(shí)不同往日，一支雪糕的價(jià)格也會(huì)讓人望而卻步。

當(dāng)雪糕價(jià)格越來(lái)越高，也有大批消費(fèi)者開(kāi)始在家自制冰淇淋，“果汁牛奶，堅(jiān)果奧利奧隨意，自己做經(jīng)濟(jì)實(shí)惠還干凈，一次做上十來(lái)個(gè)，也不心疼。”

人們還是愿意購(gòu)買(mǎi)平價(jià)雪糕。艾媒咨詢(xún)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價(jià)位在十元以上的較少。

在這個(gè)“雪糕刺客”被議論紛紛的夏天，只賣(mài)5毛錢(qián)、13年不漲價(jià)的雪蓮意外走紅，被網(wǎng)友親切地稱(chēng)為“雪糕護(hù)衛(wèi)”，還發(fā)起了“雪蓮文學(xué)”力挺平價(jià)雪糕。相關(guān)外賣(mài)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，雪蓮的銷(xiāo)量環(huán)比上月同期暴漲199％。

與雪蓮?fù)瑫r(shí)走紅的，還有一批老牌雪糕。陪伴幾代上海人長(zhǎng)大的光明冰磚，在外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)量環(huán)比上漲88％。而承載東北人童年記憶的紅寶石東北大板，銷(xiāo)量環(huán)比上漲80％。

在經(jīng)濟(jì)下行周期的當(dāng)下，實(shí)用價(jià)值觀的回歸掀起了“平民經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)潮，當(dāng)年輕人勒緊了錢(qián)包，網(wǎng)紅品牌的泡沫開(kāi)始破裂了。這一次是雪糕，下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)呢？