當下的乳業行業，正“卷”向資本市場。

伊利、蒙牛、三元等傳統企業正不斷加碼多場景奶制品，房地產“玩家”徐曉波也在2014年開始轉行賣牛奶。

歷經8年錘煉，徐曉波創立的乳業品牌“新秀”認養一頭牛，終于要上市了。7月8日，認養一頭牛控股集團股份有限公司正式對外披露招股書，擬在上交所主板上市。

上市僅是開始，如何進一步恢復消費者對國產奶的信任，及提升品牌價值的同時，在老牌乳制品企業后端供應鏈、前端線下銷售渠道的優勢中實現逆轉，對認養一頭牛而言，才是更要面對的挑戰。

猛吸金，砸營銷

招股書顯示，上市前認養一頭牛創始人徐曉波直接持有38.52%股權，通過杭州青牛、杭州犢牛、杭州朝洋間接持股0.76%；另外兩位合伙人王梓堯持股為13.26%；姜克奇持有公司股份9.47%的股權。

相比于蒙牛、伊利等傳統乳業巨頭，認養一頭牛算是年輕品牌。其主要從事品牌乳制品的研發、生產與銷售業務，產品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

上市前，認養一頭牛共有5輪融資披露，背后投資方包括了KKR、德弘資本、美團龍珠等知名投資機構。據相關資料顯示，在2021年7月完成股改后，認養一頭牛共進行了三次增資，在經過2021年12月第三次增資后，其估值已超百億元。

認養一頭牛沖擊IPO，計劃募資18.5億元，其中9.77億元投向海勃日戈鎮的智慧牧場項目，5.2億元用于品牌營銷推廣，3億元用于補充運營資金，其余5400多萬元用于信息系統升級改造。

資本看好的新乳業品牌，必然具備了強大的吸金能力。在招股書中，2019年至2021年，認養一頭牛實現營業收入8.65億元、16.50億元、25.66億元。后兩年中，認養一頭牛營收同比分別增長90.79%、55.55%，高于行業平均水平。2021年的25.67億元收入，更是超過多數區域性上市乳企。

但在毛利、凈利層面，認養一頭牛表現并不穩定。2019年至2021年，其毛利率一直處于下滑趨勢，分別為40.95%、30.79%和28.86%；實現歸母凈利潤1.08億元、1.45億元、1.40億元。

面對毛利率下滑，認養一頭牛將歸因于原材料價格上漲和產品價格調整。在各項原材料中，外購原奶是最大的花銷。2019年至2021年，認養一頭牛生牛乳采購量從2.74萬噸增加至8.63萬噸，由于采購單價從3.97元/千克增加至4.76元/千克，相應的采購費用從1.09億元增加至4.11億元。

而生牛乳采購單價上漲，主要受上游玉米、豆粕等飼料上漲影響。以認養一頭牛的自有牧場為例，2019年至2021年三年間，作為主飼料的玉米類飼料單價從0.67元/千克上漲至1.04元/千克，漲幅達到55%。

與此同時，為了不與傳統企業在線下“硬碰硬”，又能實現突圍，打出品牌知名度，認養一頭牛選擇在營銷上重金投入。

2019年至2021年，認養一頭牛銷售費用增長較快，分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%、18.82%，

實際上，銷售費用偏高，是食品飲料行業的常態。比如，伊利在2021年銷售費用占營收的17.46%，三元股份為15.45%，蒙牛乳業為26.6%、新乳業為13.92%。

更值得注意的是，在認養一頭牛所有銷售費用項中，營銷推廣占了八成以上。2019年、2020年、2021年，認養一頭牛營銷推廣費分別為7113.01萬元、2.62億元、4.14億元，在當年總銷售費用中的占比分別為36.63%、86.61%、85.73%，三年營銷推廣費合計達7.48億元。

認養一頭牛解釋為：“公司銷售費用支出主要用于電商平臺的產品銷售及品牌營銷推廣。銷售費用占比較高一方面是因為公司作為新興品牌，處于快速發展階段，充分利用多渠道資源進行品牌推廣，以提高產品市場占有率；另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，線上渠道的營銷推廣費投入相對較大。”

畢竟，認養一頭牛的主要銷售渠道為線上。2019年至2022年，其線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，分別占主營業務收入的62.3%、77.5%和77.67%。

然而，營銷僅能拉新，無法實現裂變、復購、促活等功能。產品品質，安全、健康，才是形成復購、打造品牌價值的核心競爭力。

認養模式下，自主供應鏈掌控力仍需加強

乳業下游的市場集中度非常高，且頭部品牌馬太效應顯著。第一梯度有伊利和蒙牛等品牌占據，第二梯隊有光明、新希望等區域性龍頭。像認養一頭牛這樣的新乳業品牌，較難快速有強大的用戶心智，也無法攻克老牌乳企多年的線下渠道、產業鏈等壁壘。

因此，除了常規的品牌營銷，認養一頭牛還在2017年曾推出兩種認養模式，一是花2999元認養一頭牛，消費者獲得牧場奶牛的“認養權”；二是支付1萬元成為“聯合牧場主”，獲得認養一頭牛的所有權益，享受牧場經營紅利。

2020年，認養一頭牛又推出“養牛合伙人”的新模式，購買奶卡可成為“養牛人”，推廣銷售得傭金獎勵、邀請好友返現等形式。

其品牌希望通過“認養”噱頭快速提升品牌聲量，樹立品牌高端化的形象。但以規模化生產和當下的生產水平為基準，加之消費者的不確定性，難以做到將指定奶牛生產的牛奶供應給特定消費者，這一模式成本與收益不成正比。

并且報告期末，公司自有及聯營牧場奶牛總存欄量超過6萬頭，而營收達到25.66億元，真正的認養模式不可能實現。

這意味著，認養一頭牛存在著虛假宣傳、誘導消費者的行為。而認養一頭牛官方則認為，認養一頭牛僅是公司產品的名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。

從實際收益來看，認養一頭牛的營銷效果的確達到了。不過，其更受質疑的問題，在于奶源。

招股書披露，認養一頭牛的奶源并非完全自給，而是采用自主生產與外協加工相結合的生產模式，還外購生牛乳。2021年，認養一頭牛前五大外協廠商名單中，光明乳業、君樂寶乳業、貝因美乳業等企業均在列。

并且，2019年，認養一頭牛的純牛奶及酸奶均無自有產能，全靠外協生產。直到2020年開始，該公司才擁有8813噸自產純奶和2851噸自產酸奶，但超90%的純牛奶與超95%的酸奶仍為外協代工。

2021年，認養一頭牛總產量約12.11萬噸，其中外協產量4.36萬噸，自有產量7.74萬噸，自有產量大幅上漲，約占總產量約六成。可見隨著產能釋放，過度依賴外部奶源的問題逐漸緩解，但其間接加劇了產品穩定性的不可控。

例如，光明乳業不僅是認養一頭牛的外協廠商，還是其第一大供應商兩個角色，除了幫助認養一頭牛生產產品外，還為其提供生牛乳、飼料等原材料。2021年和2020年期間，光明乳業成為了認養一頭牛第一大供應商，采購規模占比分別達到了11.48%和11.08%。

由此可見，認養一頭牛雖通過大建牧場彌補了奶源短板，但其未深入開發上游產業鏈，仍離不開第三方供應商的支持，其距離掌控全產業鏈仍有較長的距離。

產品“硬不硬”，線下“碰一碰”

現在，僅靠營銷認養等噱頭，牧場搭建，并不能讓認養一頭牛躋身高端乳業品牌行列。

此次認養一頭牛募資18.51億元，準備拿出9.8億元用于海勃日戈智慧牧場建設項目，5.2億元用于品牌建設營銷推廣，其中3.28億元用于購買淘寶、京東、抖音等平臺信息流推廣工具。

在產品品質上，認養一頭牛常在奶源品質上大打宣傳牌。但相關產品的成分含量卻并不具備明顯優勢。比如認養一頭牛主打的 "A2β 酪蛋白純牛奶 "" 娟姍牛純牛奶 " 等經典產品。

其中，“A2β-酪蛋白純牛奶”的介紹頁中顯示蛋白質含量為3.3g/100ml；“娟姍純牛奶”的鈣含量為120mg/100g。

反觀伊利金典純牛奶的蛋白質及鈣含量分別為3.8g/100ml、125mg/100ml。蒙牛特侖蘇純牛奶的蛋白質及鈣含量則分別為3.6g/100ml、120mg/100m。

這兩項數據上，傳統乳企皆高于認養一頭牛。并且，2021年和2021年認養一頭牛的研發費用分別占全年營收的0.04%、0.27%，處于較低水平。所以，認養一頭牛還需加強牧場建設，產品研發投入，不要“貨不對板”。

為了尋找“第二增長曲線”，認養一頭牛還在康榮農牧中，增添了肉牛銷售這一主營業務。有數據顯示，國內牛肉市場規模約 4000億，牛肉消費需求旺盛，中高端市場快速發展。

而商超冷鮮凍品銷售、火鍋等餐飲連鎖店/西餐廳、牛肉調理制品、深加工制品等需求量更高。“認養一頭牛”希望探索肉牛銷售領域，搭配奶制品，穩固品牌定位，最終提升營收規模。

另一方面，以線上為主的認養一頭牛，線下一直是短板。認養一頭牛線下銷售收入占比從2019年的37.70%，下降至2021年的22.33%，不升反降。隨著電商紅利消褪，線上流量水漲船高，認養一頭牛等互聯網品牌不得不加強線下渠道的推廣能力。

因此，其品牌終究要搭建線下分銷體系，把產品鋪貨至便利店、商超、夫妻店等終端消費場所，與伊利、蒙牛、三元點那個乳業巨頭正面交鋒。

與此同時，伊利、蒙牛以及各大區域性乳企在強化全品類、全渠道的布局。伊利正采用超濾工藝過濾掉生牛乳中多余的水、脂肪、乳糖和鈉，從而提升牛奶的蛋白質和鈣的含量。

蒙牛控股的現代牧業，則先后以34.8億元和8.15億元收購內蒙古富源國際實業有限公司、中元牧業有限公司，試圖通過掌控上游產業，進一步保障原奶供應和成本穩定。

現在，傳統品牌趨于更精細化地挖掘用戶新需求，加速乳制品向高端化發展。而乳企間的競爭已從過去的簡易技術和配方差異，升級到工藝技術層面的博弈。認養一頭牛作為新銳品牌，如何在產品和渠道上講好新故事，讓資本和消費者買單，還有待時間檢驗。