日前，香奈兒因發布了一則化妝品廣告片，其中亞洲模特單眼皮、塌鼻梁的長相，而引發爭議，被指是“對東方人的刻板印象”。目前，香奈兒未對此事公開回應。

從迪奧到香奈兒，均因類似行為遭到指責，折射出了什么問題？

香奈兒美妝廣告引爭議

據了解，7月27-28日，香奈兒發布了一系列山茶花保濕系列護膚產品的宣傳視頻，由不同膚色人種的三位模特出鏡演繹。但較之于白人和黑人模特，網友們發現片中的亞洲模特是單眼皮、扁平臉，且眼間距較寬，并不能代表亞洲女性的普遍長相。

▍截自香奈兒官方微博

盡管三位模特都是素顏出鏡，不存在妝容的美丑之分，但不同長相的對比之下，不少網友認為品牌選擇亞洲模特的標準帶有刻板印象，紛紛在香奈兒微博賬號下留言稱，“歐美模特就是大眼睛，亞洲模特就是小眼睛”“又是這種塌鼻子細眼睛扁平臉的模特”“感覺有點惡意，這模特和香奈兒氣質完全不符”。

▍截自微博評論

不過，也有少數網友認為，這位亞洲模特“模特很好看呀，很自然”“不需要太敏感”。

總體而言，反對者更多，這些網友的核心觀點是，“模特的長相沒問題，問題在于不能總是用這一種長相以偏概全”。由此，#香奈兒廣告模特引爭議#話題在微博上引起較大反響和關注。

警惕模式化的審美

青眼調查了解到，香奈兒此前也使用過單眼皮亞洲模特，但為何此次會引起如此風波和爭議？

之所以如此，并不是說品牌不能用單眼皮模特，而是網友們認為，品牌集體對亞洲人的長相陷入到一種類同、模式化的審美中，缺乏辯證審視東方人的誠意。

對此，有業內人士也認為，這或許與近年來部分國際品牌頻繁使用單眼皮模特有關，同時，部分針對亞洲模特的造型妝容都是“瞇瞇眼”，這與大眾審美并不相符。

譬如，去年11月，奢侈品牌迪奧也因為一幅攝影作品，引來網友口誅筆伐。該系列作品整體色調陰暗沉悶，模特的狹長雙眼翻起下三白，臉色土黃，似笑不笑的嘴角彎起怪異弧度。最后，迪奧撤下了該系列攝影作品，并致歉。

針對此類現象，上思廣告中國區CEO楊正華表示，的確不排除存在少數品牌有故意丑化亞洲女性之嫌，“但是，我們不能因少數品牌的行為，就把所有使用了單眼皮模特的品牌框進‘丑化中國人’的‘套子’里，這對品牌是不公平的。”

他還介紹，通常國際大牌的宣傳片有兩種制作流程，其中之一即是在全球總部進行廣告拍攝，并選用在當地工作的模特，然后將制作好的素材發到全球各地市場。“因此，這就存在不同國家的審美差異所造成的誤解。”

另一不愿具名的廣告人也表達了類似的觀點。他稱，或許在中國人的審美里，上述香奈兒廣告片中的白種人和黑種人模特很美，但是她們也未必一定符合歐美消費者的審美。在他看來，廣告中的模特不一定是要最美的，更貼近普通消費者的模特形象反而更真實。廣告的重要意義之一，就是體現社會的包容性和審美多元。“從這則廣告中，并沒有看出香奈兒故意丑化亞洲女性的意味。”

他還認為，真正的自信是來自于對自身容貌的認可，單眼皮、塌鼻梁也很棒。“如果消費者實在不喜歡這個模特，不買品牌的產品就可以了，沒有必要上綱上線。”

楊正華也指出，如果大眾一旦形成了“品牌使用單眼皮就是丑化女性”的集體情緒，其實不利于廣告創新，最終可能所有品牌的廣告都會千篇一律。他還強調，“無論如何，品牌在進行廣告營銷和創意時均應時刻本著‘尊重消費者’這條最基本的準則。”

那么，香奈兒在制作這則廣告時，選擇模特的標準是什么？對此，青眼多次致電香奈兒中國，截至發稿，電話一直無人接聽。目前，上述爭議廣告也并未撤下。

亞太是香奈兒全球第一市場

公開資料顯示，香奈兒是由Gabrielle Chanel于1913年在法國巴黎創立的品牌，是全球知名的國際奢侈品品牌，距今已有109年的歷史。該品牌旗下包含了高級定制服、精品高級珠寶、腕表、香水彩妝、護膚等多個品類的產品。

僅就化妝品領域而言，香奈兒5號香水、山茶花系列護膚等在消費者心中有較高的認知度和辨識度。按2018財年數據，香奈兒美妝業務約占三分之一。

2001年2月23日，香奈兒正式在華成立香奈兒（中國）貿易有限公司（曾用名：香奈兒（上海）有限公司），進入中國市場。香奈兒中國官網顯示，僅在“香水與美容品”領域，香奈兒在北上廣深4大一線城市的專柜已超過了100家。

根據今年5月24日，香奈兒發布的2021年財報顯示，公司總營收達到156.4億美元（約合人民幣1054.6億元），同比增長49.6%，且較疫情前的2019年增長22.9%；營業利潤為54.61億美元（約合人民幣368.2億元），比2020年增長170.6%，比2019年增長57.5%，全面恢復疫情前水平。

▍截自香奈兒2021年財報

就香奈兒各地區的表現而言，中國所在的亞太市場的營收為86.8億美元（約合人民幣585.3億元），同比增長53%，與2019年相比也大漲近49%。并且亞太市場的營收占香奈兒總營收的比例超過50%，接近于歐洲市場的兩倍。

也就是說，亞太地區已是香奈兒在全球的最大市場。

此外，香奈兒還在財報中指出，計劃在亞洲市場投入更多香水和美妝的獨立門店，以加深個性化的消費者體驗。同時，該品牌還計劃最早在2023年初之前，在亞洲主要城市開設獨立的私人精品店，以服務高端客群。

值得一提的是，今年初，香奈兒紅山茶護膚系列正式在國內上線，并邀請多位明星造勢。不可否認，中國作為全球第二大美妝市場，各路品牌都在強化中國戰略，香奈兒也不例外。

在中國即將成為全球最大美妝市場和國民意識覺醒的背景下，以爭議廣告為鑒，“香奈兒們”也需要從不同維度、用發展眼光去讀懂中國。