從非必要不出國(guó)，到非必要不出城，再到非必要不出門，疫情的不確定性導(dǎo)致了實(shí)體商業(yè)三年來(lái)窒礙難行。

客觀外因復(fù)雜多變，不可控因素日益增加，實(shí)體商業(yè)不得不隨時(shí)調(diào)整內(nèi)在運(yùn)營(yíng)來(lái)對(duì)抗不確定性。以“人工智能+大數(shù)據(jù)”為代表的數(shù)字化能力作為企業(yè)的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力，又能否為購(gòu)物中心賦能，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹然之勢(shì)？

浸淫實(shí)體商業(yè)二十余年的中國(guó)零售業(yè)年度人物、匯納商業(yè)研究院丁遙認(rèn)為：“以開(kāi)業(yè)為導(dǎo)向的單一目標(biāo)管理正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的連續(xù)循環(huán)管理，內(nèi)容更新、計(jì)租方式變革、顧客深度研究、數(shù)字化各專業(yè)要協(xié)同轉(zhuǎn)換，推動(dòng)行業(yè)走入真正的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)階段。”

購(gòu)物中心有望回歸疫前水平嗎？

近日，丁遙代表匯納科技發(fā)布了《2022年上半年實(shí)體商業(yè)客流報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2022上半年實(shí)體商業(yè)場(chǎng)均日客流延續(xù)了2020年開(kāi)始的逐步下滑趨勢(shì)，從2020年的2萬(wàn)人、2021年的1.85萬(wàn)人，再到今年上半年的1.5萬(wàn)人，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值支撐嚴(yán)重不足。

回看過(guò)去一年客流變化，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心場(chǎng)均日客流從2021年下半年開(kāi)始走低，至今年4月行至最低谷，而后開(kāi)始反彈。今年5月，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心場(chǎng)均日客流環(huán)比增幅高達(dá)29.1%；6月份在5月基數(shù)增長(zhǎng)較大的基礎(chǔ)上，仍維持在16%以上，場(chǎng)日均客流達(dá)1.7萬(wàn)人，接近上年同期水平。

丁遙認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)低迷的原因有四點(diǎn)：一是疫情反復(fù)影響居民外出活動(dòng)及消費(fèi)場(chǎng)景，導(dǎo)致消費(fèi)復(fù)蘇斜率放緩、復(fù)蘇周期拉長(zhǎng)；二是兩輪疫情對(duì)居民收入和就業(yè)造成沖擊，失業(yè)率增加，居民消費(fèi)信心和消費(fèi)能力下滑，大城市高額居住類支出對(duì)整體消費(fèi)形成抑制；三是電商和新電商分流消費(fèi)；四是商業(yè)內(nèi)容與顧客需求變化脫節(jié)。

而從行業(yè)來(lái)看，雖然內(nèi)因提升很難改變行業(yè)供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)加劇、收益下滑的總趨勢(shì)，但針對(duì)個(gè)體企業(yè)和個(gè)體項(xiàng)目提升競(jìng)爭(zhēng)力，改善企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，仍然刻不容緩。

購(gòu)物中心的數(shù)字化建設(shè)

從“奢侈品”到“必需品”

恰逢企業(yè)半年報(bào)發(fā)布季，截至目前已有多家商業(yè)地產(chǎn)公司發(fā)布財(cái)報(bào)。7月29日，華潤(rùn)萬(wàn)象生活發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，報(bào)告期內(nèi)公司擁有人應(yīng)占溢利同比增加約25%-30%，原因在于集團(tuán)來(lái)自華潤(rùn)置地及第三方業(yè)主的合約商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量上升，令商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)收入增加。

但多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有華潤(rùn)沉淀多年的經(jīng)營(yíng)基因。數(shù)據(jù)顯示，新城控股今年1-7月公司累計(jì)合同銷售金額約760.50億元，比上年同期下降43.48%；九龍倉(cāng)集團(tuán)1-6月基礎(chǔ)凈利潤(rùn)7.88億港元，歸屬股東凈利潤(rùn)5700萬(wàn)港元，同比減少94.51%。

對(duì)于絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，活下來(lái)是第一要?jiǎng)?wù)，那么，還需要堅(jiān)持對(duì)數(shù)字化進(jìn)行持續(xù)性投入嗎？

對(duì)此，丁遙認(rèn)為，未來(lái)實(shí)體商業(yè)的數(shù)字化將是其運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，做了不一定行，但不做肯定不行。

實(shí)體商業(yè)長(zhǎng)期奉行經(jīng)驗(yàn)管理，而數(shù)字化是從經(jīng)營(yíng)的日常習(xí)慣改變?nèi)胧郑僭炱髽I(yè)組織、管理和文化，真正提升效率，改善服務(wù)的因素是后者。

實(shí)體商業(yè)經(jīng)營(yíng)困境有目共睹，在內(nèi)容更新、計(jì)租變革、顧客服務(wù)等多個(gè)目標(biāo)中，如何定位數(shù)字化建設(shè)的資源分配標(biāo)準(zhǔn)？

丁遙認(rèn)為，投入分為“有錢”和“沒(méi)錢”兩種情況，然后按照重要性排序。有錢，就把所有服務(wù)板塊的數(shù)字化做起來(lái)，而且要做到高度精準(zhǔn)和自動(dòng)化、智能化；沒(méi)錢的企業(yè)，可優(yōu)先投入對(duì)客服務(wù)和對(duì)品牌服務(wù)方面，并且可以做得略微概括一點(diǎn)，不用或少用智能化和自動(dòng)化的昂貴配置。

如果把購(gòu)物中心數(shù)字化的服務(wù)方向分為對(duì)顧客、對(duì)建筑、對(duì)商管、對(duì)品牌門店幾個(gè)板塊的話，再把項(xiàng)目的規(guī)模分為大、中、小三種，丁遙的建議是：

圖片來(lái)源：睿和智庫(kù)整理

實(shí)體商業(yè)在有限的資源下，該如何考量數(shù)據(jù)的維度，數(shù)據(jù)的價(jià)值該如何最大化利用？

如果說(shuō)一家商場(chǎng)的客流量代表的是它受歡迎的廣度，那么游逛時(shí)長(zhǎng)和游逛店數(shù)則代表著它受喜愛(ài)的程度。以匯納科技的顧客行為統(tǒng)計(jì)和分析系統(tǒng)為例，其最主要增加的數(shù)據(jù)維度是顧客在商場(chǎng)的游逛時(shí)間、游逛店數(shù)以及游逛的品類偏好，這些數(shù)據(jù)可以幫助商場(chǎng)更細(xì)致、準(zhǔn)確地觀察顧客對(duì)于商場(chǎng)品類調(diào)整、促銷活動(dòng)、建筑調(diào)改等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行為的量化效果。

在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，購(gòu)物中心應(yīng)注重消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)泛會(huì)員管理、線上線下一體化等方式實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值反哺決策。

溝通不暢是實(shí)體商業(yè)數(shù)字化過(guò)程中的基底痛點(diǎn)

在實(shí)體商業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程中，認(rèn)知之間的差異始終存在于甲乙雙方之間，導(dǎo)致了雙方的溝通時(shí)存在鴻溝。甲方面臨的是經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，即根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)應(yīng)需要采取哪些經(jīng)營(yíng)措施，但為了采購(gòu)設(shè)備，他們不得不花大量的時(shí)間了解硬件和技術(shù)供應(yīng)，在眾多不同技術(shù)路線、不同品質(zhì)和服務(wù)之間艱難抉擇；而大多乙方則是硬件交易思維，追求一次性交付清楚，再去圍獵下一個(gè)項(xiàng)目，這樣的交易模式適合以開(kāi)業(yè)為導(dǎo)向的單一目標(biāo)管理，但與以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的連續(xù)循環(huán)目標(biāo)相悖。丁遙認(rèn)為，甲乙方應(yīng)該轉(zhuǎn)向連續(xù)服務(wù)型的交易方式。

技術(shù)企業(yè)為了自身競(jìng)爭(zhēng)的需要，無(wú)論是在技術(shù)上還是服務(wù)上都會(huì)努力尋找差異化的迭代策略。招投標(biāo)制度只能在性能完全相似的基礎(chǔ)上比較差價(jià)，對(duì)于行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，有時(shí)不得不為了“可比”，而“舍棄”先進(jìn)的技術(shù)和更有價(jià)值的服務(wù)，與“行貨”拉齊找平，這實(shí)際上減損了招標(biāo)方應(yīng)獲得的價(jià)值，也阻礙了投標(biāo)方的技術(shù)進(jìn)步。

結(jié)語(yǔ)

“實(shí)體商業(yè)的智能化包括智能建筑和以數(shù)據(jù)為核心的運(yùn)營(yíng)體系兩方面，理想狀態(tài)下，兩方面的建設(shè)可以相輔相成，形成數(shù)據(jù)分析、迭代軟硬件的積極閉環(huán)。”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，存量時(shí)代，數(shù)字化已成為實(shí)體商業(yè)增長(zhǎng)新引擎之一。雖然數(shù)字化已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)，但內(nèi)容更新、服務(wù)提升、顧客研究依然無(wú)比重要。