出品/氫消費

撰文/石聞天

在國內電商市場逐漸接近天花板之后，拼多多嘗試在海外復制當年的爆發式增長。

面對亞馬遜一家獨大的局面，賣家們早就在尋找新的平臺，希望擺脫依賴。而此次拼多多的嘗試，或許大多數跨境人也都樂見其成。但是，值得擔憂的是，想要打贏跨境流量爭奪戰，一直以來都并非易事。

激烈競爭之下，拼多多現在去做海外電商，擅長“砍一刀”模式的拼多多機會還大嗎？

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拼多多為什么要出海

跨境電商是全世界目前最熱的賽道，拼多多選擇出海是大勢所趨。

9月1日，拼多多跨境電商平臺正式在海外上線，該平臺命名為Temu，App Store應用詳情頁顯示意為“Team Up，Price Down”，與國內名拼多多的意思相近，即買得人越多，價格越低，但目前APP中并沒有出現“砍一刀”和拼單的營銷方式。

據「氫消費」從內部人士了解到，2019年開始，拼多多其實已經開始試水國際業務。去年陳磊接手拼多多后，并沒有停止相關的準備工作，現在招商是水到渠成；此外從2021年開始，拼多多在國內的火箭式增長已經逼近天花板，走向海外是趨勢所在。

從2021年開始，拼多多出現用戶與收入增長放緩的跡象，也同樣是在2021年，拼多多開始將戰略重點從銷售和營銷，轉向研發，重倉農業。2022年第一季度財報電話會上，陳磊回應了營收增速放緩，“拼多多消費用戶和月活用戶已經達到較高基數，整體用戶增長放緩難以避免。”

也正是基于此，在國內市場流量見頂、用戶數逼近天花板的情形下，拼多多轉向海外市場無疑是大勢所趨。

為什么選擇美國做第一站，「氫消費」認為，拼多多落地美國有一定道理。美國市場的消費能力很強，同時，其線上消費占比仍有一定的提升空間；此外美國的電商市場除亞馬遜占比約41%之外，其他相對分散，可以說該市場仍有機會。

因此也就不難理解，拼多多找準市場錨點，發力美國市場，這也正是國內出海企業必爭之地。“內卷”之下，海外跨境會更熱鬧。

02

跨境業務是長期投入

出海商家在海外選擇平臺，所面臨的困難相比國內市場更多。

不過流量和運營從來不是拼多多的難題，但是做跨境業務是一項長期投入的過程，具體表現在物流、供應鏈、合規，這三點才是拼多多跨境業務接下來需要面對的挑戰。

進軍美國電商市場，事實上肯定不會一帆風順的。

數據顯示，亞馬遜占據41%的份額，第二名是Shopify占10.3%，第三名沃爾瑪為6.6%，第四名eBay 為4.2%。這些巨頭市場根基扎實，實力雄厚。

拼多多選擇美國，就意味著面臨的競爭不僅再是國內的老對手阿里、京東，更要與亞馬遜、eBay這些國際巨頭“短兵相接”，以及后起之秀Shein。

這場交手中，拼多多的短板很明顯，那就是“客場作戰”。

許多在國內有過優秀戰績的企業出海之后往往會水土不服，因為出海也意味著要面臨不同消費者群體的偏好差異、不同國家之間法律與文化的差異。如何快速地適應客場作戰的節奏也是拼多多有待解決的問題之一。

此外，還有如何快速搭建起高效的物流配送團隊，如何在廣告費高昂的情境之下實現快速的用戶增長。

USPS、UPS、聯邦快遞和亞馬遜物流這四大承運商攬下了美國98%的包裹。美國發快遞每單成本約12美元。倘若同樣以廉價商品切入，拼多多也面臨如何提高客單價、降低物流成本的問題。

國內的模式，并不容易復制。在國內曾經創造過增長神話的拼多多，畢竟沒有當年的便利條件。此外，在美國市場，廣告主投放主要有兩類：一是Google關鍵詞搜索；二是Facebook為代表的社交媒體。以美國為例，CPS（每訂單用戶成本）約20美元，歐洲情況近似，東南亞則為5美元-8美元。要想贏得客戶，著實不易。

當然，拼殺市場有一套的拼多多也有自身優勢。國內互聯網和電商的發達程度不亞于任何發達國家。國內電商市場的沉淀為拼多多積攢了足夠多的勢能，其中最重要的資產便是海量的國內商家。

目前，拼多多的跨境項目招商指南表明，入駐商家無需繳納任何費用，零元入駐零傭金。并且無需任何復雜的運營操作，與對應的招商小二確認選品及價格即可。在讓包括沒有跨境經驗的商家快速入局并上手，拼多多應該有一定的能力。

而如何通過合理的規劃物流、倉儲，高效地鏈接國內商家與美國消費者，既讓商家和平臺獲取合理的利潤，也能降低消費者的購物成本，這也是拼多多跨境項目能否破冰的關鍵之處。

03

挖阿里墻腳

能否快速催熟商家入駐？

對于賣家，最關心的問題是招商門檻、以及如何入駐。對于拼多多，賣家的入駐情況也直接關系征戰海外市場的節奏和時間表。

「氫消費」從獲得的一份“拼多多《跨境電商招商指南》”獲悉，拼多多的入駐門檻并不高。指南中明確，“商家入駐拼多多跨境平臺，無需繳納任何費用，0元入駐，0傭金”。指南中還特別注明，“面向北美市場，商家無需復雜的運營手續，和對應的招商小二確認選品和價格即可”。

品類上則進行全品類招商。招商品類既包含傳統的服飾鞋子、箱包配飾、珠寶首飾等，也包括母嬰用品、童裝玩具、運動戶外等近兩年增長較快的品類，以及3C數碼、小家電、手機和配件、汽配摩托、寵物用品等熱門類目。

在入駐要求上，該指南強調三點，具有開發設計、生產拍攝的團隊和能力；能夠保障產能、產品質量，且生產和庫存穩定的源頭工廠和貿易商；值得注意的是，拼多多特別強調了“具有跨境電商平臺經驗的優先”（比如亞馬遜、沃爾瑪、速賣通、希音、eBay、蝦皮等），具有獨立站經驗的商家優先。

此外，「氫消費」通過內部人士了解到，拼多多一直持續在挖阿里國際站員工的“墻角”，目的在于快速搬運做外貿的商家入駐拼多多，這樣的優勢是，可以極大提高構建供應鏈的效率，讓拼多多在極短的時間內迅速聚集商家以及品牌入駐。

不過風險在于，當所有商家都已經入駐進來后，按照此前拼多多在國內電商的做法，再開始淘汰人員，在海外跨境業務“內卷”起來，而對于阿里集團來說，似乎出臺競業協議是有效的“狙擊”拼多多海外業務的方式之一。

「氫消費」在和業內人士交流中獲悉，做品牌講品質才是中國跨境電商可持續發展道路。此前「氫消費」走訪寧波以及嘉興平湖等產業帶，多家跨境電商賣家表示高質量出海已經形成定論。

“走向海外的商品，需要在品質和價格上都有保證，國內市場已經趨于飽和和‘內卷’了；對于出海的商家們來說，選擇平臺固然重要，但是更重要的還是商品的真正價值。”一位產業帶商家對「氫消費」表示。

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出海面對的不確定性

信息的不對稱性是跨境電商出海最大的挑戰。除了市場規則下知識產權、內容合規、產品輸出等問題，更多的是當地政策、宗教、文化、法律規定等的差異化造成了“出海的不確定性”。

拼多多也不例外。

在開展業務前，拼多多就要做好相關法律法規及市場準則的調研。如減少違反勞工派遣、稅務稅收、海關條例等相關法律法規風險。

此前媒體曾多次報道拼多多在國內存在用工問題。

2020年12月29日，拼多多員工加班到凌晨后猝死，點燃了輿論的導火索。

2021年1月4日，拼多多“臨時工”在某社交平臺上回應，釀成一波公關災難，事件陡然升級。

2021年1月7日，又有拼多多員工在某社交平臺爆料：拼多多第二位“猛士”倒下了。后官方澄清為腸痙攣緊急送醫，所幸人無大礙。一場虛驚剛過，第二天就有拼多多員工從家中跳樓自殺，1月9日拼多多證實了這一消息，輿論再次嘩然。

2021年1月10日晚，前拼多多員工“王太虛”發視頻爆料，稱自己因“看到同事被抬上救護車”而被拼多多開除。

值得注意的是，此前TikTok因卷入英國團隊抱怨中國領導層實施無底線加班工作文化的新聞，曾在國內互聯網輿論端引發大量關注，這也從某種程度上表明了TikTok在歐美市場擴張受阻的深層次原因。

這些都值得拼多多在探索海外業務進行思考和吸取教訓。

從某種意義上來說，海外監管的嚴格，實際上是幫助商家建立品牌信任的一種引導。

信任是一切商業行為的基礎，違規會加劇企業與消費者的信任鴻溝。它不僅破壞消費者的購物體驗，傷害消費者的權益，也有可能產生不良的價值觀導向，破壞社會風氣，而這一切最終損害的是商家自身的品牌形象。

拼多多如果沿用過去粗獷的模式很可能會碰壁，無論國內還是海外，要真正把事業做長遠，“合規”兩字永遠不能丟。

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結語

新冠疫情反復、歐美消費低迷，大賣家小賣家總體承壓，應該學會多渠道運營，增加收入來源，對沖單一平臺的風險，應該從此前亞馬遜對中國賣家的不對等待遇中吸取教訓。

「氫消費」通過和多位從事海外跨境業務的賣家溝通了解到，拼多多的出現對于中國跨境電商打開新通道總體是好事。

如果拼多多攜中國大量制造產能，以性價比產品形態打入海外電商市場感覺還是有機會的。畢竟國外市場巨大，對輕工業產品的需求量還是非常有規模的。

當然，在國外具體怎么做，也要看切入的市場以及在當地的營銷和引流策略是否得當。還有就是能否更好地做好當地需求市場和企業制造之間的協調匹配。

此外，除了低價圍剿外，經營模式也遭人長期詬病，例如“砍一刀”病毒式擴散、假冒偽劣產品橫行、貨不對版等毛病多多。對于拼多多來說，國內打法嫁接到國外一定會危險重重，到時候是否會水土不服，我們還不得而知。

行事低調的黃崢把巴菲特視為對自己影響最深刻的人，正如他在2006年那場午宴上說的那樣，“這頓飯對我最大的意義可能是讓我意識到簡單和常識的力量。”但拼多多進軍美國市場，注定不是簡簡單單的。

拼多多這些年在國內市場所形成的流量和用戶優勢，能否幫它打贏海外之戰，答案只能交給時間了。