來源/深響

作者/李新笛

由于行業環境不確定性彌漫，各大公司都開始精打細算——中秋禮盒換成簡易包裝、下午茶由奢入儉、加班打車的報銷額度變低、連口罩也不再免費發放。

公司的“吝嗇”不止在員工福利上。作為許多公司的重要開支，與廣告投放相關的「銷售費用」自然難逃“降本增效”。根據QuestMobile的數據，2022上半年互聯網廣告市場規模增速下降2.3%。互聯網行業廣告收入規模最大的阿里巴巴，今年二季度的客戶管理收入（即傭金收入加廣告收入）同比下降10%，騰訊同期的廣告收入同比下降了18%。

線下廣告的情況同樣不容樂觀。根據財報，梯媒龍頭分眾傳媒2022上半年收入同比下降33.77%，扣非凈利潤同比下降58.34%。

不過，即使是在這樣的基調里，美妝營銷大戶們依然堅持「撒錢」。

美妝護膚行業一向依賴營銷，所以即便大環境不佳，美妝企業仍保持營銷重投入。據QuestMobile數據，2022上半年，從抖音、微信朋友圈以及全行業來看，來自美妝護理行業的廣告收入貢獻是最高的。

沒有誰的錢是大風刮來的。

在各行各業都在強調降本增效的當下，美妝護膚企業的營銷狀況也在發生轉變。通過梳理包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、逸仙電商等國內主要美妝上市公司2022上半年業績報告，我們觀察到美妝企業銷售與營銷狀況的變與不變：

效果分化：頭部美妝護膚企業依舊通過高銷售費用促進營收高增長，也有的企業投入銷售費用后未換來相應的業績。部分美妝護膚公司則呈現營業收入和銷售投入同步收縮的情況。

投入側重：在銷售團隊擴張、廣告投放、渠道擴張等方面保持重投入，并縮減相對不重要的事務性開支。

發力不停：美妝企業依然在著力打造品牌聲量，并發展直播帶貨、品牌自播，著力拓展線上線下渠道。

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同樣花錢，不同成效

頭部美妝護膚上市企業的狀況和廣告行業的收縮形成鮮明對比。2022上半年，華熙生物銷售費用達13.87億元，同比增長54.68%；珀萊雅銷售費用11.17億元，同比增長38.37%；貝泰妮銷售費用9.31億元，同比增長46.15% 。

在高強度的營銷與銷售帶動下，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營業收入增速分別達到51.58%、36.93%、45.19%。盡管幾家企業的業績增速相比往年有所下降，但這樣的增速放在大的行業語境里依然算得上領先。

也有部分企業的銷售費用投入與營收變化不成比例。比如丸美股份，公司的銷售費用上半年增加14.30%，但營收卻下降了6.48%；水羊股份的銷售費用上半年增加了10.10%，但營收卻只增長了3.89%。

上海家化則在銷售費用上采取了“節流”的態度。根據財報，上海家化上半年的營收為37.15億元，同比下降11.76%，公司上半年的銷售費用為16.07億元，同比下降13.40%。

上海家化在財報中解釋稱，因為疫情影響，公司調整營銷活動節奏、后置營銷資源。疫情對公司的影響主要是護膚品類產品倉庫在上海疫情期間被嚴格封控、物流受限導致訂單無法履約、線下零售終端閉店等。

從上述公司的銷售費用率的變化，我們還可以看到企業銷售效率的情況。2022年上半年，除了逸仙電商的銷售費率在二季度略有下降以外，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物銷售費率均有所提升，丸美股份、水羊股份的銷售費率甚至分別升高近8%、3%。

銷售費率的提高反映的是效率的下降，而提高效率將是國貨美妝護膚企業的下一個著力點。

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錢都花到哪了

花不花錢是一回事，怎么花錢又是另一回事。盡管各家美妝護膚企業對銷售投入的態度不一，但它們在具體的投入上有著相似的思路。

銷售團隊要培養，廣告營銷和渠道擴張不能停

今年上半年，大多數美妝護膚上市公司銷售費用中“職工薪酬”（也稱“人員費用”、“工資福利”）這一項都是增長的。水羊股份銷售費用增長10%左右，但職工薪酬待遇增長達到40%。即便是上海家化在整體銷售投入上減少了14.43%，公司的工資福利類費用依然提高了3.05%。

廣告營銷和渠道擴張方面，華熙生物的廣告宣傳費增長了134%，市場開拓和線上推廣服務費也在增長。珀萊雅、貝泰妮在廣告營銷方面的投入增加40%以上。丸美股份營收下降但廣告宣傳類支出增長9.4%、水羊股份的線上和線下推廣服務費也小幅度增加。

多元品牌營銷，強化品牌記憶

美妝護膚企業在廣告方面的營銷打法花樣繁多，但思路有跡可循。多數品牌為了擴大品牌聲量，會圍繞某款單品或品牌塑造品牌形象，并借助多種營銷方式強化品牌記憶。

華熙生物和貝泰妮主打功效護膚，因此旗下品牌打造的記憶點主要是產品功效及品牌的專業形象。比如華熙生物主要圍繞產品科技屬性和功效成果來進行社交媒體種草；貝泰妮則參加天貓小黑盒活動強化“敏感肌抗老”的產品特點、舉辦敏感性皮膚高峰論壇、并發布《2022敏感性皮膚精細化護膚趨勢白皮書》。

珀萊雅旗下的兩個品牌“珀萊雅”、“彩棠”則抓住了年輕女性消費群體的關注重點，把品牌與當下的女性議題聯系起來。例如，珀萊雅品牌主要聚焦性別平等、心理健康等社會話題，在婦女節與《中國婦女報》聯合發聲“性別不是邊界線、偏見才是”，并邀請KOL探討性別議題；母親節時，珀萊雅邀請不同領域專家探討“家庭分工與責任”。

彩棠是美妝品牌，因此公司主要圍繞“中國妝、原生美”的品牌認知，在婦女節邀請女性藝術家發聲“不被過濾的你”、4月與海馬體跨界合作強調“見證原生美”，6月聯合單向街書店以及多位文藝工作者來表達“原來生活還很美”。

此外，梯媒曝光、媒體植入、找明星代言、舉辦線下活動等都是美妝護膚品牌常用的營銷手段。

珀萊雅婦女節營銷活動 圖源：公司官方微博

超頭部主播缺失，企業重押達人帶貨+品牌自播

值得注意的是，多數美妝企業會把各種資源傾注在大單品上，以此提高品牌競爭力。例如華熙生物旗下BM肌活的糙米發酵液、潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液、夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液；珀萊雅雙抗精華+紅寶石精華，以及貝泰妮旗下薇諾娜特護霜等等。

為了強化大單品策略，幾家美妝護膚品牌都在重押達人帶貨和品牌自播，并與消費者建立更深度的聯系。

這一投入方式有具體的行業背景，即今年上半年，直播電商領域中“超頭部主播”缺失。前幾年，幾大國貨美妝品牌都是超頭部主播的大客戶，國貨美妝的經典單品的火爆很多也離不開超頭部主播。但離開了超頭部主播的美妝護膚企業們，如今在發生變化。

擁有玉澤、相宜本草等護膚品牌的上海家化，明確在財報中表示，超頭部主播缺失是護膚品類產品收入同比下降34.84%的重要原因。華熙生物則表示，旗下品牌夸迪在品牌建設初期依靠超頭部主播打造的品牌勢能持續釋放，上半年雖然超頭部主播帶來的收入有所下降，但品牌收入依然實現了高速增長。

與此同時，美妝護膚企業無一例外開始把重心放到品牌自播上。華熙生物表示夸迪在失去超頭部主播后，品牌自播成為帶動品牌增長的重要推動力，而且品牌的整體銷售費率同比有所下降。丸美股份上半年來自抖音快手自播的收入占比超過了 50%。珀萊雅也同樣強調自播對品牌的的價值。

廣泛布局線上，也不忽視線下

和廣告營銷一樣，渠道布局也是美妝護膚企業非常重視的一環。流量池巨大、且不斷完善電商鏈路的抖音，和美妝護膚基因深厚的天貓，已經成為美妝護膚企業的重要經營陣地。

除此之外，包括珀萊雅、貝泰妮等美妝企業也在布局其他線上渠道，包括京東，快手、小紅書、唯品會、拼多多乃至微信小程序在內的平臺和渠道，均是美妝護膚企業的線上布局重點。與此同時，美妝護膚企業也沒有放松線下渠道鋪設，它們依舊會通過直營、經銷、代銷等方式來鋪設線下渠道。

除了品牌自有專柜，屈臣氏、萬寧、沃爾瑪、永輝等傳統線下渠道也是品牌的布局重點。

削減不必要事務性開支

行業環境的壓力讓企業更聚焦于核心事務，對于銷售費用中一些不重要的項目，企業的共同態度是“削減”。其中，美妝護膚企業共同削減的花銷是“差旅交通費”，包括華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、水羊股份等。部分企業還在削減別的項目，如珀萊雅削減會務、辦公開支，水羊股份的快遞、房租開支有所降低。

上海家化除了削減勞務費、租金以外，營銷類費用也在降低；水羊股份也削減了品牌宣傳費。

總的來看，在大環境存在不確定性、企業紛紛降本增效的背景下，美妝企業的營收增長依然離不開大規模的鋪渠道、做營銷。這是行業特性使然，但我們依然可以看到不同美妝護膚企業的銷售及營銷能力區分。

對于國貨美妝企業來說，如何找到合適的營銷方式、打造更強的品牌力，以更高的銷售效率脫穎而出，將是美妝行業接下來的決勝關鍵。