來源/零態(tài)LT

作者/田桓

寵物行業(yè)即將迎來又一家上市公司。

幾個月前，我國本土寵物食品行業(yè)中，國內(nèi)市場占有率最高的乖寶寵物食品集團股份有限公司（以下簡稱乖寶寵物）IPO過會。

乖寶寵物成立于2006年，和同行業(yè)的中寵股份、佩蒂股份等很多企業(yè)一樣，它的發(fā)展路徑也是先給國外寵物食品企業(yè)做代工，然后在國內(nèi)培育自主品牌。跟同行相比，乖寶寵物發(fā)力國內(nèi)市場的時間早，2013年就在國內(nèi)推出了“麥富迪”品牌。憑借先發(fā)優(yōu)勢，乖寶寵物如今已是國內(nèi)規(guī)模最大的寵物食品企業(yè)之一。私募巨頭KKR和聯(lián)想控股旗下管理的北京君聯(lián)及珠海君聯(lián)都是其重要股東。

由于國外寵物行業(yè)發(fā)展早，所以很長時間內(nèi)我國寵物食品行業(yè)也是國外寵物食品品牌占據(jù)優(yōu)勢。如今寵物賽道被受資本關(guān)注，寵物食品也正上演著“國產(chǎn)替代”。

01

中學老師下海

如今年入26億

2019年，有“老佛爺”之稱的著名時尚設(shè)計師卡爾·拉格斐去世之時，關(guān)于他的寵物貓是否能合法繼承遺產(chǎn)的事情曾引發(fā)輿論熱議。這是因為卡爾·拉格斐生前接受媒體采訪時曾說，要給他的寵物貓留下一定的遺產(chǎn)，以保證這只貓的生活。

卡爾·拉格斐是出了名的貓奴，據(jù)中宏網(wǎng)等媒體報道，他的貓有兩名私人助理還有一位保鏢、一位私人醫(yī)生。

由于發(fā)展早、經(jīng)濟發(fā)達，歐美國家對寵物的接受、喜愛程度很高，所以其寵物產(chǎn)業(yè)也相對發(fā)達。相較之下，我國的寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展要晚一些。

1993年，伴隨著外資在華投資浪潮，全球?qū)櫸锸称俘堫^企業(yè)瑪氏公司也來到了中國。先是瑪氏旗下的狗糧品牌寶路和貓糧品牌偉嘉進入中國市場銷售，兩年后，該公司又在北京投建了我國第一家寵物食品工廠。

本世紀初，我國的寵物食品行業(yè)就這樣漸漸萌芽。

乖寶寵物創(chuàng)始人秦華最早是山東省陽谷縣的一名中學教師，后來也做過公務(wù)員。我國寵物食品行業(yè)萌芽時，他還在山東鳳祥集團擔任總經(jīng)理、副總裁等職。

2005年，秦華有了創(chuàng)業(yè)想法。他到美國考察時發(fā)現(xiàn)人們對寵物非常喜愛，而寵物零食常用的雞肉、鴨肉等原料，我國要比美國便宜很多。再加上，他之前供職的鳳祥集團還是我國大型肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)之一。

就這樣，2006年秦華成立了聊城乖寶寵物用品有限公司，主要為國外寵物食品企業(yè)做代加工，產(chǎn)品以雞肉干為主。秦華曾回憶，2007年乖寶生產(chǎn)的第一批雞肉干出口到美國后大受歡迎，之后公司發(fā)展便“一發(fā)不可收拾”。

對寵物來說，雞肉干屬于零食。跟可以規(guī)模化機械化生產(chǎn)的寵物主糧相比，雞肉干等零食在生產(chǎn)過程中需要更多人力。乖寶寵物剛成立的時候，我國的人力成本還相對較低，所以不少國內(nèi)寵物食品企業(yè)都做了寵物零食代加工生意。

時至今日，零食仍然是乖寶寵物最主要的產(chǎn)品。2019年到2021年，零食業(yè)務(wù)收入基本占乖寶寵物總營收的63%～66%。

▲數(shù)據(jù)來源：公司招股書

2013年，為了擴大市場，乖寶寵物不再滿足于代工業(yè)務(wù)，開始用自主品牌“麥富迪”沖擊國內(nèi)市場。據(jù)公司招股書披露，“麥富迪”獲 2021～2022 天貓 TOP 品牌力榜（寵物）第一名。2021年，乖寶自有品牌營收達13.3億元，占公司總營收52%左右。

2019～2021年，乖寶寵物的營收從14.03億元增長至25.75億元，扣非后歸母凈利潤則從34萬元增長至1.23億元。

▲數(shù)據(jù)來源：東方財富Choice數(shù)據(jù)

乖寶的高速增長也吸引了不少投資人，知名私募巨頭KKR和聯(lián)想聯(lián)想控股旗下管理的北京君聯(lián)及珠海君聯(lián)都是其重要股東。

02

發(fā)力自有品牌先行者

乖寶的高速增長離不開其國內(nèi)業(yè)務(wù)增長。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019～2021年，乖寶寵物營收從7.55億元增長至13.34億元，在公司總營收占比一直維持在50%以上。

從整個行業(yè)來看，近年來我國寵物市場處在快速發(fā)展之中。《2021年寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)寵物市場消費規(guī)模，從2019年的2024億元，增長到了2021年的2490億元。

2019年～2021年，除2020年疫情影響外，國內(nèi)寵物市場增速均在20%左右。2010年到2020年，我國寵物消費市場復合增速達到31%。跟人類的衣食住行相似，寵物產(chǎn)業(yè)涉及到食品、醫(yī)療、用品等諸多細分領(lǐng)域，其中寵物食品是占比最大的一項。《2021年寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年我國寵物食品市場規(guī)模約為1300億元。

寵物經(jīng)濟的興起跟整體經(jīng)濟的發(fā)展以及“孤獨經(jīng)濟”相關(guān)，單身人群的增多和老齡化的發(fā)展都會帶動寵物經(jīng)濟的發(fā)展。而且，國貨崛起當下，消費者對國產(chǎn)品牌也更加信賴，這也幫國產(chǎn)寵物食品的崛起提供了契機。

《2021—2022年中國寵物食品市場及消費行為監(jiān)測報告》也提到，最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者更傾向于購買國內(nèi)寵物食品品牌，占比為59.6%；而愿意購買國外品牌的占比為26.9%。

除此之外，電商渠道的興起也給國產(chǎn)寵物食品企業(yè)提供了“彎道超車”的機會。

由于國外品牌發(fā)展早，所以長期以來瑪氏、雀巢等品牌在我國的寵物食品行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢。不過，這些品牌的優(yōu)勢更多在線下渠道。

近年來線上渠道的崛起，給我國本土消費品牌提供了新機會，“新消費”的崛起就跟電商渠道密切相關(guān)，寵物行業(yè)也不例外。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年我國寵物食品的線上渠道占比達61%。華安證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，麥富迪等國產(chǎn)寵物食品品牌的天貓和抖音粉絲數(shù)已經(jīng)和國外品牌不相上下。

乖寶寵物推出自有品牌發(fā)力國內(nèi)市場，除了看到廣闊的市場前景外，也是因為公司代工業(yè)務(wù)的盈利能力跟自主品牌相比，相對較低。以零食業(yè)務(wù)為例，2019年乖寶寵物境外零食業(yè)務(wù)的毛利率在19%～25%之間，比境內(nèi)零食毛利率低5～19個百分點。

境內(nèi)盈利能力相對較高，再加上我國寵物行業(yè)也在蒸蒸日上，所以國內(nèi)相關(guān)企業(yè)紛紛布局。除了原本就做寵物食品的企業(yè)外，三只松鼠、伊利等也紛紛跨界。

跟中寵股份、佩蒂股份等做國外代工起家的同行相比，乖寶寵物布局國內(nèi)市場時間更早，所以目前在國內(nèi)市場的占有率也更高。根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年麥富迪在寵物零食領(lǐng)域市場占有率達32%。

03

仍有重重挑戰(zhàn)

靠著在國內(nèi)市場的先發(fā)優(yōu)勢，乖寶寵物如今已經(jīng)是本土寵物食品企業(yè)中，國內(nèi)市場占有率較高的企業(yè)之一。如今，公司雖然上市在即，卻也面臨著不少挑戰(zhàn)。

據(jù)乖寶寵物發(fā)布的公告，創(chuàng)業(yè)板上市委問詢了公司兩個問題：

一是結(jié)合OEM/ODM主要客戶的供應(yīng)商管理體系和質(zhì)量控制制度，說明公司競爭優(yōu)勢，以及是否存在被其他供應(yīng)商替代的風險。

二是，如果自主品牌產(chǎn)品與 OEM/ODM產(chǎn)品具有相同或相似的特征，說明是否存在侵犯 OEM/ODM 客戶知識產(chǎn)權(quán)的情形，是否與客戶構(gòu)成競爭關(guān)系或引起潛在糾紛。

上市委問詢的這兩個問題，跟乖寶寵物的代工業(yè)務(wù)相關(guān)，從代工走向自主品牌經(jīng)營，這也是乖寶需要面臨的實際問題。除此之外，乖寶寵物在招股書中還提到了公司面臨的法律風險。

2020年，美國德克薩斯州的NPIC公司因為盜用商業(yè)秘密等緣由，對乖寶美國、乖寶寵物以及實控人秦華等提起訴訟，要求其禁止使用NPIC的商業(yè)機密，同時支付不少于22.5萬美元的賠償。目前，該訴訟尚處早期階段。

在經(jīng)營過程中，為了拓展國內(nèi)市場提高品牌知名度，乖寶寵物營銷推廣也在增多。公司不僅請了謝霆鋒做代言人，還和《向往的生活》《朋友請聽好》《中國好聲音》等熱門綜藝都有合作。

因此，乖寶寵物銷售費用也在逐年增高。2019年到2021年，公司的銷售費用分別為2.46億元、3.41億元和4.59億元，對應(yīng)的銷售費用率分別為17.53%、16.93%和17.84%，高于同行可比企業(yè)。

▲數(shù)據(jù)來源：乖寶招股書、東方財富Choice數(shù)據(jù)

對于正在發(fā)力國內(nèi)自主品牌的企業(yè)來說，營銷推廣打造品牌知名度是一條繞不開也必須走的路。不過，就像乖寶寵物在招股書中提到的那樣，銷售費用對公司營業(yè)利潤規(guī)模造成一定影響。而且，如果未來發(fā)生行業(yè)增速放緩、市場規(guī)模萎縮等不利變化，如果乖寶寵物的營銷方案不能達到預期效果，公司可能會面臨銷售費用持續(xù)增長但收入增速放緩的風險。

如今，我國寵物行業(yè)被視為一片藍海。對于參與其中的企業(yè)，尤其是乖寶寵物等代工起家的企業(yè)來說，既有市場發(fā)展的機會，也有企業(yè)轉(zhuǎn)型自主品牌所要迎接的挑戰(zhàn)和壓力。