來源/首席商業評論 

撰文/老刀

疫情反反復復，筆者的切身體驗是：多虧了美團。

國慶之后，上海的防疫政策突然趨嚴。就在前天早上一覺醒來，小區出不去了。物業告知，有多例密接，小區封閉管理。這對于有過四五月份歷練的上海市民而言，已經是“小場面”。足不出戶在家，一切吃喝、生活用品甚至藥品，統統交給了美團。

從美團外賣按鈕進入，搜索任何日常生活所需，幾乎應有盡有。在美團的外賣平臺上，小區輻射5公里以內的水果店、超市、藥店、飯店等等幾乎齊刷刷進駐。大小超市店內的商品無差別地全部上線。

筆者采購體驗比較發現，美團平臺上的零售商家與線下的差異有兩點：

第一，有的商家不額外增收配送費用，但是一件單價在100元以內的商品，美團線上的零售價格要比到店的購買價格貴大概10%左右。

第二，絕大部分商家額外加收5元到10元的配送費。另外，對于起送標準有要求，一般大超市的起送金額基本在100元左右。

總的來說，在美團線上的超市購物，比自己到店購買要付出額外成本是肯定的。但對于封控在家的窘境，或者對于突然急需的零星日常生活用品，美團幾乎沒有時間限制的即時配送依然是必須而且非常具有價值的。

2019年1月份，美團買菜首先在上海悄悄問世，并在3月份正式進入北京地區市場。那可以被視作是美團從社區團購進入超市零售的“肇始”。四年多的時間，社區團購業務在互聯網江湖經歷了從風光無限到尸橫遍野，直到最近，苦苦支撐的美團社區團購業務開始謀求新的變化。

10月11日，美團優選公眾號發布推文“今天，讓我重新介紹自己”，宣布從“社區團購”調整為“明日達超市”，也就是說，美團優選的業務范疇官宣“進化”，從此前主打的生鮮品類團購轉為強調更多品類的“超市”業態，美團優選大變身，從菜場邁入超市，并且承諾“美團優選，是真的真的省”。

01 

社區團購大潰敗

從2021年下半年以來，社區團購賽道分化嚴重，底部和腰部平臺要么倒閉，要么負面新聞不斷。只剩下美團和拼多多在苦苦支撐。

今年1月9日，有媒體報道十薈團位于長沙的辦公區人去樓空，前來討債的供應商、網格倉商絡繹不絕。十薈團拖欠200戶供應商逾千萬元貨款、押金，還有網格倉商500余萬元配送費。3月28日，十薈團全國城市的所有業務均已關停，公司進入善后階段，主要處理供應商貨款的清算事宜，以及員工工資的結算賠付問題。

另一個以社區團購模式誕生的生鮮電商平臺興盛優選也大幅度萎縮。自去年9月起，興盛優選宣布暫不開通新城市，日單量小于3單的興盛團點將被全面裁撤。

去年9月中旬開始，滴滴旗下的橙心優選進行全國分批次收縮，第一批會關掉現有60%的城市業務。2021年12月底，在滴滴出行APP里，全部服務中的生活一欄內，原有的“橙心優選”入口已經下架。

2021年京東旗下社區團購平臺京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。今年618之前，驚喜業務被合并至京東零售，原有團隊被大規模裁員。

除此之外，今年以來，社區團購的玩家同程生活宣告破產、呆蘿卜發布停運公告、食享會人去樓空。今年6月2日，生鮮電商巨頭每日優鮮股價降到1美元以下，收到了納斯達克的“退市”通知函。近日，深圳每日優鮮電子商務有限公司因通過登記的住所或者經營場所無法聯系，被深圳市市場和質量監督管理委員會南山局列入經營異常名錄。

美團的生鮮社區團購業務也是苦苦支撐。

3月25日，美團發布2021年第四季度及全年業績。2021年全年，美團實現營收1791億元，同比增長56%。全年虧損凈額為156億元。經濟學家馬光遠在微博上發出“天問”，美團不賺錢，商家不賺錢，騎手收入也很低，請問，究竟誰賺錢了？

事實上，在過去的一年，美團的主營業務是掙錢的，但是整體賬面顯示虧損，是因為戰略投資所導致。財報顯示，美團的兩大核心業務：外賣與到店、酒店及旅游業務增長強勁。經營總盈利增長近一倍，由2020年的110億元增長至2021年的203億元。

但是，新業務吃掉了美團的利潤。美團新業務包括共享單車、美團優選（社區團購業務）、美團買菜等，虧損額大幅擴大，由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，經營虧損率同比擴大36.6%至76.4%。從2020年三季度到2021年四季度，新業務的虧損額分別為：20億、60億、80億、92億、109億、102億。

美團的新業務當中，社區團購是最大的“吞金獸”。

美團優選在2021年完成了約1200 億元 GMV（交易總額），沒有實現1500億GMV 的目標。但是在投入上，在一年左右的時間里，美團圍繞社區電商的開銷超過200億元，補貼和基礎設施建設是關鍵投入項目。

美團在基礎設施上的投入包括冷鏈物流，還包括進一步擴大的SKU數量，在一年的時間里，美團把自己社區電商的SKU種類提高到了市場前列的水平。擴大商品的豐富度意味著美團需要投入更多的資源進行推廣，更需要投入大量的人力和算法對商品進行精準高效的流通和周轉。

美團這么有家底的巨頭還能堅持三年，其他社區團購賽道上的小玩家們都起不來了。但是，美團顯然也要盡快止血，社區團購這塊業務到底如何走下去？

02 

從社區團購到“即時零售”

自古以來，賣菜都是一件費力不討好，很辛苦而且利潤微薄的苦差。

生鮮品類涉及龐大的倉儲，配送，而且其中的供應鏈復雜，品類繁多，既要保證快速，保證可選擇余地豐富，還要保證新鮮，最大限度地降低損耗。即使如此吃力不討好，從2019年開始，為什么無數的電商依然熱衷于以社區團購的模式進軍生鮮電商？

在2020年，筆者在一篇關于生鮮電商“前置倉”模式的文章中即已指出，生鮮電商的本質目的是為了“流量”。生鮮是高頻消費品，如果經過一段市場的市場培育，有一批顧客習慣了在平臺上買菜，那么這群人打開這個APP的頻率會進一步提升，有了流量即可輻射到其他品類。

王興曾在財報會議中表示，美團優選是十年才有一次的重要機會，這是必須贏的一場戰爭。王興可能就已經意識到，社區團購當中的生鮮品類只是進入“即使零售”的門票。從生鮮品類切入，一方面是由于生鮮屬于高頻低值商品，容易吸引流量；另一方面，通過對生鮮品類的補貼大戰，讓消費者養成利用美團APP采購日常生活商品的習慣，對美團來說是在為未來的品類拓展培養客群。

三年之后，美團的“跨界”正在驗證筆者當年的預判。

今年8月，美團到家事業群電商業務“團好貨”被合并至美團優選，預示著美團同城零售電商開始“擴容”。升級為線上超市后，美團優選或將取代團好貨在美團APP首頁底部第二欄位置。

但是，美團優選中的生鮮品類跟外賣中的生鮮，在銷售模式存在著差異。美團優選上的瓜果蔬菜屬于美團自營，而且配送不到家，需要輔助以自提點的“團長”負責最后對接用戶的自提服務；而外賣頻道上的商品屬于第三方商家，而且由美團配送直接送貨到家。

美團優選和外賣兩者除了交易模式上的差異，對消費者來說另一個重要的體驗差異在于價格，美團優選由于得到了美團的補貼，所以價格更便宜，而外賣配送的第三方商家商品更貴。

據媒體披露，美團的團好貨采取與上游工廠合作，生產自有品牌商品，替換部分美團優選的高銷商品，以提升后者的商品利潤率。另外，團好貨事業部劃歸美團優選后，有可能為后者擴充SKU，兩者融為一體，實現全品類供應。

美團距離全品類的即時零售正越來越近。就目前來看，所謂即時零售采取的是一種“平臺+供給+履約”方式，屬于近場零售場景，在具體構成中，本地供給、即時需求、即時配送是三大核心要素。

目前，美團已推出了兩種類型的“超市”，這兩種超市相對于京東和天貓來說，最大的優勢就是“更快”。其中一個是有由美團優選、團好貨構成的“明日達超市”，另一個則是由美團閃購、美團買菜組成的“即日達超市”。

美團優選相關負責人對此表示，“我們將不斷發揮平臺優勢，搭建覆蓋全國的物流體系和自提點網絡，促進線上線下融合”。

如果美團超市采用本地商家的“平臺模式”，是否能夠剿滅既有傳統電商的超市品類呢？

03 

美團能否挑戰“傳統電商”的地盤？

無論美團優選還是閃購，美團一直強調“平臺”屬性。從這一點上來看，美團似乎極力想區別于盒馬這類自營、而非更多依賴本地零售商家的模式。很顯然，美團無意于成為一個需要提前采購的“自營電商”。自營電商不是美團的基因，如果在自營領域深耕，美團目前經驗不多，而且需要耗費大量的資金。

美團做超市，最終可能還是要依賴本地的線下超市商家。如前所述，同城零售模式下的本地商家進駐到美團平臺，對美團來說產生的最大優勢是“快”，半小時能送貨到家，但是最大的不足就是“貴”。

既然價格沒有優勢，那注定消費者在美團外賣超市上的消費是一種“不得已”的偶發行為，比如不方便外出或者急需品的需求場景，而這樣的消費場景之下，消費者就不可能在美團超市平臺上常態化地大量采購日常必需品。

在京東超市、天貓超市和美團超市三者當中，京東、天貓是自營，而美團是面向當地的第三方商家。在價格優劣的比較上，京東通過補貼可以讓自營模式的商品最有價格優勢；而天貓上的商家大部分是“品牌工廠直營”，比如說某品牌酸奶品牌旗艦店，這樣不存在中間商模式，有一定的品質保障；而美團上的商家是當地的超市，超市本身就是零售商，進駐到美團只是為了增加一個線上流通渠道從而增加一定“出貨量”，如果美團抽傭再加上配送費用，價格顯然就沒有優勢。

所以，美團做超市，想要挑戰傳統電商（京東阿里）的地位，要解決兩大難題：

第一，必須確保線上線下同價。也就是，第三方商家在美團平臺上的銷售價格必須做到跟線下實體門店相同；

第二，美團依然需要花費大力氣讓消費者習慣選擇在美團下單而不再去距離他可能只有幾百米遠的實體店。在消費者的購買量級上，美團需要想方設法擴大交易規模，盡可能讓用戶和商家都有利可圖。

04 

即時零售與傳統電商品類上的差異化

從品類來看，即時零售跟傳統電商顯然要有更加明顯的區隔。

如果即時零售能夠做到線上與本地線下的價格一致，甚至更有額外福利，那么生鮮、零食、日常生活用品、小家電等等這些品類更適合同城化的即時零售。對消費者來說，這些商品在線下隨處可得，如果線上價格具有競爭優勢，加上配送，那么選擇“即時送達”的線上渠道對消費者而言更劃算。

而阿里和京東的“遠距離”傳統電商則更適合更有特色，差異化選擇更多，需要比較的品類，或者說對于時間敏感度不那么強的產品。由于不是所有當地市場都有常規備貨，所以大多選擇在傳統線上平臺購買——比如高端電器，特產，特有品牌的商品。對于這些商品，同城的即時零售是難以穩定供應的，除非與有很大覆蓋面的線下連鎖商家全面合作。

從品類來看，即時零售對商品標準化程度更高的商品影響更大，因為兩者的品類重疊程度高，而且即使零售配送更快。但是從價格來看，可能是即時零售難以跨越的鴻溝。那消費者為何一定要頻繁選擇即時零售呢？

新電商從社區團購模式開始歷經三年，終于從生鮮品類再進了一步。美團電商到底是開創了電商的新發展模式還是會進一步加劇其陷入虧損的泥潭，可能還需要三年時間的檢驗。