來源/連線Insight

作者/王慧瑩

開折扣店，成了商超們的新動作。

隨著零售市場競爭越來越激烈，加之其他渠道的分流，商超賣場的生意越來越不好做，營收下滑、利潤虧損成為常態(tài)。

尋找新的解藥成為商超們必須要做的事。近些年，商超賣場一直在嘗試各種新業(yè)態(tài)。如今，繼倉儲店、會員店之后，折扣店也成為商超賣場們的新戰(zhàn)場。

10月31日，盒馬發(fā)布了“向上走、向下走、向外走”的最新規(guī)劃，盒馬奧萊和盒馬鄰里主要承擔“向下走”的任務(wù)，旨在通過供應鏈重構(gòu)，把商品價格打到大賣場的一半。

行業(yè)頭部往往是風向標，除了盒馬之外，永輝、家家悅等都先后涌入折扣店，試圖用更低的價格實現(xiàn)破局。

在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，低價成為消費者的心頭好，也催生了折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)展。更早之前，好特賣、嗨特購等臨期食品店憑借低價迅速擴張，商超賣場的加入再次攪動了折扣店的市場。

隨著入場玩家的增多，折扣店的競爭也十分激烈，但這條路并非坦途。一直以來，下沉市場都是玩家們想要攻克的重鎮(zhèn)，但想要真正搶到蛋糕并不容易。

更重要的是，折扣店已經(jīng)率先開啟了一輪洗牌。今年3月份，繁榮集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司在拖欠供應商貸款金額的合同糾紛中自稱，公司業(yè)務(wù)停頓、無現(xiàn)金流，準備申請破產(chǎn)。

這背后，是各大商超之間供應鏈、產(chǎn)品力的比拼。折扣店特殊性在于，尾貨產(chǎn)品的處理，一旦做不好，極有可能影響企業(yè)的口碑。

現(xiàn)階段而言，大部分商超對于折扣店業(yè)態(tài)還屬于摸著石頭過河的階段，這是新的希望還是又一次“試錯”？時間會很快給出答案。

01

商超紛紛開起折扣店

如果說去年掀起了一股會員店的熱潮，那如今折扣店成為商超們的新方向。兩種截然不同的定位都是商超自救的縮影。

近期，在盒馬新零供大會上，盒馬著重提到了折扣店業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”。盒馬首席商品官趙家鈺在會上透露，盒馬奧萊目前已經(jīng)與盒馬鮮生店、盒馬X會員店，一起列入盒馬“三架馬車”之列，三者分別在今年實現(xiàn)了555%、25%和247%的同比增長。

早在去年10月，首家盒馬生鮮奧萊店開業(yè)，主打盒馬鮮生的臨期商品、當日沒有售罄的日日鮮商品以及運輸過程中出現(xiàn)輕微損耗的商品。換句話說，彼時的盒馬生鮮奧萊更像是盒馬生鮮的臨期食品店，承擔著為盒馬生鮮清理庫存的重要角色。

到了今年，盒馬生鮮奧萊正式升級為盒馬奧萊，不僅售賣臨期貨，還沿用了盒馬一貫的風格，即推出盒馬奧萊自有品牌。“盒馬奧萊”自有品牌目前大致有3個：盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標。

盒馬奧萊門店，圖源大眾點評

這次新零供大會上，盒馬總裁侯毅也公開了經(jīng)營數(shù)據(jù)，迭代后的上海“盒馬奧萊”，400平方米的門店，毛利率15%，日銷售額15萬。

無獨有偶，物美超市在北京門頭溝地區(qū)開了名為“美淘”的折扣店，主賣物美大賣場的換季商品，和銷售完不會再上貨的汰換商品，臨期商品占比30%。

行業(yè)巨頭的入局讓折扣店的風徹底吹起來了。

去年開始，零售電商巨頭蘇寧宣布進軍折扣店，首家門店亮相馬鞍山；人人樂在深圳和天津開出2家會員折扣店；同年10月，家家悅也宣布在山東濰坊開出首家折扣店。

除此之外，不收會員費的倉儲店，也被外界看作是更像折扣版的倉儲店。去年5月，永輝倉儲店在福州開業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，永輝倉儲店的銷售額同比增長了139%，單店日均客流同比增長136%。

事實上，在主營大賣場業(yè)務(wù)疲軟的情況下，商超們集體開起折扣店并不令人不意外。

一直以來，大賣場對臨期食品的管控得十分嚴格，一般在收貨過程中就會淘汰掉一部分超過允許收貨日期的商品，但這些商品并非過了保質(zhì)期，只是無法進入大賣場。

這就無形之中了大賣場庫存和周轉(zhuǎn)的壓力。折扣店模式恰恰承接了這一部分庫存，進而提高庫存周轉(zhuǎn)效率，降低企業(yè)損失。

更重要的是，大賣場本身的業(yè)務(wù)已經(jīng)進入寒冬期，營收下滑成為商超們面臨的集體難題。這其中，商超們面臨的環(huán)境是復雜的。一部分商品需求被線上電商平臺分走，另一部分家門口的需求又被便利店、社區(qū)團購給分走了。

從消費端來看，隨著經(jīng)濟大環(huán)境的日益收緊，消費者的消費觀念正在轉(zhuǎn)變，注重性價比、精打細算成為一個很大的趨勢，消費需求的變化自然也催生了新型折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)展。

越來越多的商超在折扣店領(lǐng)域試水，但誰能成為中國版“奧樂齊”還很難說。

02

低價賣貨，商超們把“半條命”押注在下沉市場

和很多商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，折扣店也是舶來品。

探究折扣店的起源，它誕生于上世紀歐洲二戰(zhàn)后百廢待興的市場環(huán)境。在經(jīng)濟越低迷的情況下，折扣店就越受歡迎。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達1.62萬億元，同比增加2.12%，近5年年復合增長率為4%，目前處于擴張期。

這里需要區(qū)分的是，折扣店業(yè)態(tài)有兩種不同的模式，一種是軟折扣，而另一種是硬折扣。前者是指通過尾貨、臨期食品實現(xiàn)低價，也就是近期大火的概念臨期，如日本堂吉訶德、中國好特賣。后者指商超通過精簡SKU和運營成本，在上游用規(guī)模優(yōu)勢獲得比賣場更低的采購價，實現(xiàn)規(guī)模效益，如德國奧樂齊。

無論哪種模式，本質(zhì)上折扣店就是通過低價搶奪市場生意。這也意味著，商超們盯上的是折扣店背后更具潛力的下沉市場。

奔向“五環(huán)外”，最著急的莫過于盒馬。

今年9月，盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部信，宣布成立7年的盒馬完成最新一輪組織架構(gòu)升級。其中，盒馬NB事業(yè)部（盒馬鄰里、盒馬奧萊）由侯毅親自掛帥，足以可見盒馬對下沉市場的重視。

侯毅在盒馬新零供大會上透露，盒馬已經(jīng)在全國開了50多家奧萊店，“在上海已經(jīng)開設(shè)了10幾家折扣店，到今年年底，我們會在上海開出100家折扣店。”

圖源盒馬奧萊大眾點評門店

只是，距離年底還有不到兩個月時間，從10到100，盒馬要完成目標難度不小。

反觀過去，從盒馬mini、盒馬鄰里到盒馬奧萊，盒馬一直在試圖打通下沉市場，但目前而言，盒馬依舊在不斷試錯，甚至屢戰(zhàn)屢敗。以盒馬鄰里為例，三個月時間不到，盒馬鄰里在全國開出400家店。可自去年底，其被曝開始關(guān)閉站點，從多地撤城。

縱觀整個零售市場，沒有哪個玩家沒盯上下沉市場這塊“肥肉”，只是路徑上有所差異。

最直觀的表現(xiàn)在于店面上。正如上文提到，家家悅的首個折扣店經(jīng)營面積近3000平米，配置了5000多個單品，基本涵蓋了大超所有品類。另一邊，盒馬奧萊的門店僅為400平方米，涵蓋了1000多個SKU。此外，物美開出的折扣店僅有80平米左右，門店位于物美本身已有大賣場的出口通道。

店面大小不同之余，這些奧樂齊中國“門徒”們，都將目光放到縮減SKU、降低運營成本身上。簡言之，想要給消費者更低的價格，無非就是從源頭利用規(guī)模拿到更低的進貨價，并且減少門店的損耗及運營成本。

比如盒馬奧萊往往開在城市外圈和郊區(qū)、以及下沉市場；華冠的折扣店中商品包裝十分簡易，陳列為倉儲形式。

不可否認，從市場增速和規(guī)模上看，以折扣店市場切入的門店增速的確很猛烈。

今年年中，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國超市Top100》中，折扣店好特賣HotMaxx，以17億的年營收和401家門店的規(guī)模，首次上榜，位居63位，其中，銷售增長率618.2%，門店增長264.5%，增長最快。

但市場增長是一回事，從市場競爭中搶奪下沉市場又是另一回事。即便是商超們打著性價比旗號，也要與線上電商平臺、社區(qū)團購等競爭，想要吸引消費者也不容易。

更關(guān)鍵的是，像盒馬、家家悅這種想通過低價生鮮搶奪下沉市場難度也很大。據(jù)易觀分析統(tǒng)計，2020年，七成以上的生鮮電商消費者來自一線及新一線城市，其中40.9%來自一線城市，28.9%來自新一線城市，占比顯著上升的是一線城市消費者。

如今，原本的臨期食品折扣店今年已經(jīng)開始了淘汰賽，像繁榮集市這樣的玩家率先出局。而像盒馬這樣本身盈利就成難題的商超，將半條命都壓在下沉市場上，風險依舊不小。

03

虧虧不休的商超，靠折扣店能“止虧”嗎？

從倉儲店、會員店，到折扣店，商超們頻繁調(diào)轉(zhuǎn)方向的背后，是它們虧虧不休，整體行業(yè)進入低迷的困境。

近期，上市商超公司們陸續(xù)發(fā)布了2022年三季報，虧損仍是各家公司的主要困境。

永輝超市今年三季度營收為221.75億元，同比下降3.62%；歸母凈虧損為7.75億元、較上年同期減虧3.2億元。拉長時間看，永輝超市前三個季度歸母凈利潤虧損達到8.87億元；另一邊，超市連鎖品牌京客隆三季度營收76.52億元，同比下降9.84%；歸屬母公司所有者的凈虧損6059.9萬元，虧損繼續(xù)擴大。

此外，獨立之后盒馬需要自負盈虧，這更是加大了盈利壓力。今年，盒馬CEO侯毅也明確表示盒馬將要“勒緊腰帶，進入艱苦創(chuàng)業(yè)階段。”

對于虧損情況，很多零售企業(yè)歸因為零售行業(yè)競爭激烈、其他渠道分流，以及疫情對公司部分重點地區(qū)經(jīng)營造成影響等。

直觀的表現(xiàn)是，愿意逛超市的人越來越少了。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會有一組數(shù)據(jù)顯示：2019年，一天光顧超市的平均人數(shù)為2414人，但這一數(shù)字到2020年跌至2030人。

無論在前置倉、社區(qū)團購，還是本地外賣，亦或是家門口的生鮮超市，消費者能以最便捷的方式，甚至更優(yōu)惠的價格買到和商超一樣的商品，商超被冷落也在意料之中。

2020年國內(nèi)連鎖零售企業(yè)百強的整體銷售額為2.4萬億元，同比下降7.2%，系1997年有統(tǒng)計以來的首次下降。

只是，商超賽道本就如此競爭激烈，折扣店模式能成為商超們的新解藥嗎？

經(jīng)濟下行釋放了折扣店的潛力，但大部分商超對于這一業(yè)態(tài)還在試水和探索階段，本質(zhì)上，中國商超折扣店和臨期食品店似乎沒區(qū)別，仍是售賣各大賣場需要處理的尾貨、臨期產(chǎn)品。

這也是為什么一談起折扣店，外界更愿意將其與臨期食品店劃等號的原因。

行業(yè)玩家都明白，想要打破折扣店這一形象，僅靠低價是不夠的，關(guān)鍵在于品牌力和商品力。

以盒馬和家家悅為例，在其折扣店中都上架了品牌的自有產(chǎn)品，試圖通過自有品牌來培養(yǎng)消費者的忠誠度。對于商家來說，自有品牌的最大好處在于企業(yè)可以從源頭控制成本，讓商品實現(xiàn)更多性價比。

據(jù)達曼國際咨詢發(fā)布的2022中國自有品牌藍海戰(zhàn)略白皮書顯示，自有品牌商品的定價雖然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右，遠高于制造商品牌毛利率的20%。

侯毅在近期的新零供大會上表示，零售競爭的本質(zhì)是商品競爭，“今天有越來越多的人選擇盒馬，這不是因為盒馬的配送速度更快，而是因為盒馬商品差異化能力越來越強。”

但另一方面，折扣店的供應鏈管理也不容忽視。

眾所周知，臨期食品店最大的痛點在于貨源的不穩(wěn)定性。上游供給不穩(wěn)定，導致下游消費者買不到想要的低價商品，影響消費者體驗。

一般來說，臨期食品往往更接近保質(zhì)期，熱銷產(chǎn)品供應不足、冷門產(chǎn)品積壓便導致了一些臨期產(chǎn)品的食品安全問題。今年7月份，好特賣就因銷售過期巧克力被罰7000元。與此同時，隨意更改保質(zhì)期、包裝破損、山寨產(chǎn)品的事情也在行業(yè)中反復上演。

頭部玩家尚且如此，臨期食品店已經(jīng)開始了一輪洗牌。也是在7月份，折扣店品牌繁榮集市母公司——上海嘣嘣喵科技有限公司，在今年與供應商的一場合同糾紛訴訟中表示，因業(yè)務(wù)已停頓，沒有現(xiàn)金流，準備申請破產(chǎn)。

歸根結(jié)底，仍是供應鏈出現(xiàn)了問題。食品行業(yè)的供應鏈本就復雜，延伸到臨期產(chǎn)品上，一批貨更是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)才會到達門店中，貨源穩(wěn)定程度可想而知。

相比之下，背靠大賣場，這些商超折扣店則具有天然的優(yōu)勢。這時候，在有穩(wěn)定貨源的情況下，折扣店要做的就是保證商品質(zhì)量。畢竟，折扣店售賣低價商品并不等于低質(zhì)商品，而是提供低價優(yōu)質(zhì)商品。

無論是會員店、倉儲店，還是折扣店，都是商超們自救的思路。在零售業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的當下，虧虧不休的商超們只能不斷尋找解藥。如今，怎么運營折扣店，實現(xiàn)持續(xù)的增長，將是商超們的又一場大考。