來(lái)源/新摘商業(yè)評(píng)論

作者/吳柯

14歲的雙11老了嗎？

2009年11月11日，第一屆雙11誕生，這是“11·11”第一次被賦予購(gòu)物節(jié)的身份。那一年的雙11，只有27個(gè)商家參與，當(dāng)日銷售額卻高達(dá)5200萬(wàn)，是平時(shí)的10倍。“狂歡”二字，自此成為雙11的底色。那一年，第一批90后成年不久，第一批00后剛上小學(xué)。

14年過(guò)去了，當(dāng)90后、00后成為消費(fèi)主力軍，他們還會(huì)為雙11買賬嗎？

近日，南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告 ( 2022 ) 》顯示，公眾對(duì)雙11的購(gòu)物意愿有所下降，今年尤為明顯。2020 年，表示打算參加雙11的受訪者約為 85.35%，這一比例在去年降至83.04%，今年更是下降約兩成，僅為64.13%。值得注意的是，這份報(bào)告的受訪者超六成是90后、00后。

在電商雙11遇冷的另一面，一種新的消費(fèi)模式，正在變熱。

今年，即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)、京東入局雙11，帶來(lái)了亮眼成績(jī)。據(jù)報(bào)道，10月30號(hào)到11月1號(hào)，美團(tuán)“數(shù)碼外賣”訂單交易額同比去年增長(zhǎng)13倍，六成訂單來(lái)自90后年輕消費(fèi)者。而京東的雙11開(kāi)場(chǎng)10分鐘，全國(guó)超500個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者已收到由騎手送達(dá)的商品。

這屆年輕人，正以一種新姿態(tài)，擁抱雙11。

01

退款之后，年輕人厭倦套路

“后悔預(yù)售了，還不如直接買更便宜。”

“無(wú)語(yǔ)了，好多要買的漲價(jià)了，雙11比之前更貴。”

10月31日晚8點(diǎn)，雙11正式拉開(kāi)帷幕，提前參加雙11的消費(fèi)者開(kāi)始為預(yù)售商品付尾款。本該熱鬧的狂歡時(shí)刻，話題#退款#卻沖上了微博熱搜第一。不少網(wǎng)友吐槽，預(yù)售商品比直接購(gòu)買更貴，還有人發(fā)現(xiàn)雙11前后商品存在改價(jià)情況。

中新經(jīng)緯的一項(xiàng)雙11退尾款調(diào)查中，多數(shù)人選擇了退款。（圖源：微博）

14歲的雙11，成交額從2009年的5200萬(wàn)元，到2021年的5403億，增長(zhǎng)了一萬(wàn)倍，見(jiàn)證著居民消費(fèi)的蓬勃生機(jī)。不過(guò)，伴隨著成交額的逐年攀升，不斷增加的雙11“套路”屢遭詬病。

2012年，雙11首次出現(xiàn)“預(yù)售”模式；2016年，推出跨店滿減活動(dòng)；2019年，出現(xiàn)組隊(duì)“蓋樓”、“養(yǎng)貓”等各種游戲玩法……玩法的增加令消費(fèi)者眼花繚亂，也讓“省錢”化為泡影。

“大學(xué)時(shí)參加雙11，為了湊滿減，我不僅拉群找人拼單，還專門搞了本筆記本算賬，但最后發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有省多少錢，還因?yàn)檫^(guò)度消費(fèi)，導(dǎo)致整個(gè)11月都在‘吃土’。”在上海某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的95后Abby坦言，“最生氣的是，我發(fā)現(xiàn)自己買貴了。有家店號(hào)稱雙11折扣力度年度最大，結(jié)果只是在雙11前悄悄改高的價(jià)格，然后再打折。”

“不想再被收‘智商稅’了，也不想再被‘折扣游戲’燒腦了。” 在經(jīng)歷了幾次后，Abby對(duì)待雙11的態(tài)度冷靜了許多。

網(wǎng)絡(luò)上有不少網(wǎng)友發(fā)帖勸退雙11。（圖源：豆瓣）

今年的雙11前夕，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)文提醒經(jīng)營(yíng)者，切實(shí)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任，重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，做到促銷規(guī)則簡(jiǎn)化明示，優(yōu)惠讓利“明價(jià)明折”。

上海市消保委指出，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)事先向消費(fèi)者清晰告知促銷規(guī)則、活動(dòng)內(nèi)容，尤其要顯著提示涉及消費(fèi)者權(quán)益重大事項(xiàng)的條款。電商平臺(tái)和入駐商家要做好促銷規(guī)則之間的銜接，對(duì)于促銷規(guī)則的設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)明易懂，不玩“文字游戲”“促銷套路”，保障消費(fèi)者的選擇權(quán)和知情權(quán)。

02

回歸理性，剛需消費(fèi)崛起

“攢錢、平替、理性、國(guó)潮、斷舍離。”

去年12月，在轟轟烈烈的雙11收尾之后，消費(fèi)日?qǐng)?bào)公布了2021年消費(fèi)領(lǐng)域的5大熱詞，“理性”和“斷舍離”赫然入選。

日本知名社會(huì)觀察家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出，當(dāng)物欲被過(guò)度滿足后，國(guó)民消費(fèi)逐漸回歸理性，“極簡(jiǎn)生活”“斷舍離”的生活開(kāi)始備受追捧。

如今，國(guó)內(nèi)年輕一代的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，貼合了第四消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)。厭倦了雙11規(guī)則的年輕人，正在以他們的方式，減少?gòu)?fù)雜購(gòu)物，享受即買即得的自在。

“我不囤貨，缺什么才買什么。”今年六月剛從大學(xué)畢業(yè)的00后韓宇說(shuō)道。

目前，韓宇在北京的一家游戲公司從事后端開(kāi)發(fā)工作，忙碌的工作讓他無(wú)心參與雙十一。“我不想把時(shí)間浪費(fèi)在湊單滿減上，也不想記什么預(yù)售日、尾款日、定金日。”韓宇表示，如今他尊崇極簡(jiǎn)生活，缺什么才買什么，拒絕囤貨，只買剛需，而且不想再等。

“我希望即買即得。”韓宇說(shuō)道，“上周開(kāi)線上會(huì)議前，我突然發(fā)現(xiàn)AirPods壞了，就通過(guò)外賣買了一個(gè)新的。商品是從線下蘋果授權(quán)專營(yíng)店發(fā)貨的，價(jià)格合適，而且速度非常快，半小時(shí)不到就送到公司樓下了。”

同為00后的美妝博主一萌，對(duì)此深以為然。

“囤貨只會(huì)增加負(fù)擔(dān)。去年我為了湊滿減買了好幾盒面膜，后來(lái)發(fā)現(xiàn)并不適合我的膚質(zhì)，就降價(jià)在閑魚上出掉了。”一萌表示，自從應(yīng)急在外賣平臺(tái)上買了一次卸妝水后，她就愛(ài)上了這樣即買即得的購(gòu)物方式。

韓宇、一萌的消費(fèi)轉(zhuǎn)變并不是個(gè)例。年輕人的消費(fèi)正在趨于理性，更加注重真實(shí)消費(fèi)需求與購(gòu)買體驗(yàn)。

今年1月，北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，新青年消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更趨于理性，有58.6%的消費(fèi)者選擇“只買需要的”，有18.6%的消費(fèi)者選擇“在可承受范圍內(nèi)隨心購(gòu)買”。北師大課題組認(rèn)為，擁有較高的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力且無(wú)需家人支持，是當(dāng)下更多新青年群體的現(xiàn)狀。對(duì)年輕人而言，消費(fèi)的性價(jià)比是他們所看重的。

而性價(jià)比的其中一個(gè)維度，則是購(gòu)物所帶來(lái)的愉悅感。在“時(shí)間就是金錢”的快節(jié)奏生活下，越來(lái)越多的人像韓宇、一萌一樣，拒絕將時(shí)間浪費(fèi)在等待中，希望即買即得。埃森哲發(fā)布的研究報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨，7%的消費(fèi)者希望能在下單后2小時(shí)收到商品。

趨于理性，注重剛需，即買即得，是新一代年輕人的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在這種轉(zhuǎn)變下，大量被“雙11”排斥在外的實(shí)體門店，開(kāi)始借助“線上下單，30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售平臺(tái)，重新進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野。

03

雙11下一站，即時(shí)零售？

線下實(shí)體店加速入場(chǎng)，將為14歲的雙11帶來(lái)新的故事。

“往年雙11期間我們門店都是淡季，但今年不一樣，雙11前4天銷售額環(huán)比還增長(zhǎng)了130%，主要是因?yàn)榻衲觊T店也加入到外賣平臺(tái)的雙11專享優(yōu)惠。”北京朝陽(yáng)常營(yíng)地區(qū)的一家蘇寧易購(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

此前，蘇寧易購(gòu)發(fā)布的“雙11家消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”中提到，截止11月1日，蘇寧易購(gòu)在美團(tuán)平臺(tái)送出45000單“數(shù)碼電器外賣”，vivo Y76S、iPad 9代、華為P50 Pro、榮耀70、聯(lián)想R9000P 成為最受消費(fèi)者歡迎的“數(shù)碼外賣”。

蘇寧的故事，不是個(gè)例。

作為曾經(jīng)被電商雙11爭(zhēng)奪客流量與銷售額的實(shí)體門店，在新一代年輕人對(duì)即買即得的消費(fèi)需求之下，重新站回了角斗場(chǎng)。而以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，正在成為線下實(shí)體店，尋找增量市場(chǎng)的新陣地。

美團(tuán)跑腿的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年10月下旬開(kāi)始，實(shí)體門店陸續(xù)開(kāi)啟“雙11”促銷活動(dòng)，全國(guó)各地取貨點(diǎn)為商場(chǎng)的跑腿訂單量較今年6月份大促期間有所增長(zhǎng)，增幅最高的城市依次為珠海、鞍山、哈爾濱、合肥和武漢，其中珠海增幅高達(dá)1.4倍。

今年7月，商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》首次提到了“即時(shí)零售”，肯定了即時(shí)零售在“線上線下深度融合”中發(fā)揮的作用。

“隨著現(xiàn)代社會(huì)新型商業(yè)模式基礎(chǔ)設(shè)施和城市配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速完善，以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時(shí)零售已經(jīng)成為零售模式創(chuàng)新的新風(fēng)口。一小時(shí)內(nèi)送達(dá)的即時(shí)服務(wù)可以極大提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，滿足即時(shí)消費(fèi)的海量需求。” 中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤表示。

消費(fèi)是最終需求，是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對(duì)經(jīng)濟(jì)具有持久拉動(dòng)力。而每年的雙11，之所以備受關(guān)注，正是被寄予了促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的厚望。

今年，14歲的電商雙11，還在努力地發(fā)著戰(zhàn)報(bào)。天貓雙11開(kāi)賣首小時(shí)102個(gè)品牌成交額過(guò)億。

但沒(méi)有了消費(fèi)熱情的數(shù)字，也就只是數(shù)字。畢竟，關(guān)于電商雙11的第一個(gè)熱搜第一，是#退款#。

面對(duì)年輕一族，14歲的雙11，需要新的故事。