來源/36氪 

撰文/姚蘭

36氪獲悉，來自福建的國民鹵味品牌「舞爪」已完成數(shù)千萬元A+輪融資，A輪股東星陀資本持續(xù)加注，頂豐資本跟投，本輪融資將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)和數(shù)字化投入。

「舞爪」創(chuàng)立于2017年，以雞爪切入鹵味市場，現(xiàn)已在福建、浙江以及上海周邊地區(qū)開出300+家門店，致力于成為新一代國民鹵味品牌。2018年，「舞爪」曾獲絕味食品旗下網(wǎng)聚資本的天使輪融資。

創(chuàng)始人鄭錦清擁有17年餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，起家于街邊攤，開過美食城的檔口店，做過小連鎖式的夫妻老婆店，于2013年創(chuàng)立第一家真正意義上的連鎖品牌——令狐沖烤魚，它在巔峰時(shí)期開出近300家門店。

為何進(jìn)入鹵味市場？鄭錦清給出了三點(diǎn)原因：

第一，加入鹵制品可豐富令狐沖烤魚門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并能面向所有消費(fèi)者進(jìn)行售賣。“起初在令狐沖烤魚門店中劃分出了一個(gè)鹵味檔口，后來將它移到了外面，銷售表現(xiàn)一直不錯(cuò)，這增加了我們進(jìn)入鹵味賽道的信心。”考慮到消費(fèi)人群和消費(fèi)場景的不同，以及品牌建設(shè)的需要，「舞爪」必須擁有自己的獨(dú)立門店。

第二，福建至今沒有一個(gè)鹵味品牌走向全國，“頭部品牌中，絕味出生于湖南，周黑鴨出生于湖北，煌上煌出生于江西。福建有一個(gè)鹵味叫洪瀨雞爪，口感Q彈，在沿海城市開出近萬家門店（夫妻老婆店模式），存在有品類沒品牌的情況。”

第三，鹵味行業(yè)頭部企業(yè)的集中度不足20%，以夫妻老婆店和小型鹵味連鎖品牌為主，傳統(tǒng)玩家的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌煥新的意識(shí)都較為薄弱，貼合當(dāng)下年輕一代喜好的新品牌有機(jī)會(huì)占據(jù)一定的市場份額。

那為何將雞爪作為主打品類？在鄭錦清看來，鴨貨類產(chǎn)品更具備成本優(yōu)勢，人們當(dāng)然愿意做有毛利的事情，但問題在于已經(jīng)有強(qiáng)勁玩家占領(lǐng)了該品類的心智（比如絕味的“鴨脖”、周黑鴨的“黑鴨”以及煌上煌的“醬鴨”），新品牌再去做這件事顯得“吃力不討好”。此外，雞爪銷量位列鹵味行業(yè)前三，其中福建雞爪擁有較高市場知名度，這降低了「舞爪」走向全國的難度。

舞爪 鮮鹵雞爪

定位新一代國民鹵味品牌，「舞爪」在產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播方面下了不少功夫。

先來看產(chǎn)品。與傳統(tǒng)鹵味品牌一樣，「舞爪」推出了30個(gè)左右SKU，其不同點(diǎn)在于味型更加豐富，涵蓋醬香、泡制、風(fēng)干、炸鹵、花椒、煙熏等系列。為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的嘗新需求，團(tuán)隊(duì)幾乎每月都能上新品，每季度都能誕生爆品，“創(chuàng)造味蕾驚喜”是品牌在產(chǎn)品端想要達(dá)成的目標(biāo)。“酸要酸到極致，辣就辣到極致，這樣的產(chǎn)品才能被年輕人記住。”鄭錦清說道。

今年，「舞爪」在福建建成的總部中央工廠可承載福建以及周邊地區(qū)的市場需求，一些特色產(chǎn)品則交由第三方工廠負(fù)責(zé)。

在大健康趨勢下，「舞爪」確立了 “每日鮮鹵、氮?dú)怩r裝、當(dāng)日鮮配”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，希望占據(jù)“鮮鹵雞爪”的品類心智。

再來看品牌策略。「舞爪」將橙黃色作為主色調(diào)，Logo動(dòng)感醒目，鮮明展現(xiàn)了活力迸發(fā)和潮趣時(shí)尚的品牌形象。而與和平精英、王者榮耀等游戲聯(lián)名的線上營銷，以及諸如露營趴這樣的線下活動(dòng)，則是贏得年輕人好感的有效嘗試。

采用靈活的開店模式，「舞爪」得以深入下沉市場。在直營店模式、聯(lián)營店模式和純粹的加盟店模式之外，「舞爪」探索出另外兩種加盟店模型：第一種是結(jié)合店，與體育彩票、便利店、餐飲店合作，在門頭嵌入一家小型店；第二種是各式各樣的餐車，可以投放在商圈室內(nèi)外以及步行街上。大部分門店平均回本周期在一年左右。

“一個(gè)運(yùn)營主管負(fù)責(zé)管理20家左右門店，他的收益跟加盟商的生意成正比。”鄭錦清告訴36氪，「舞爪」今年引進(jìn)了多位有大型連鎖企業(yè)背景的運(yùn)營管理人才，這些成員與令狐沖烤魚時(shí)期的“老干部”可形成能力上的互補(bǔ)，更好地助力加盟商發(fā)展。

受疫情影響，「舞爪」外賣收入上漲，與線下門店收入近乎持平，可占到總營收的一半。自今年起，總部可為加盟商提供外賣代運(yùn)營服務(wù)。

明年開始，「舞爪」考慮在天貓、京東等電商平臺(tái)上線兩到三款長保鹵味零食產(chǎn)品，并推進(jìn)直播帶貨業(yè)務(wù)。不過，「舞爪」強(qiáng)調(diào)，核心戰(zhàn)場永遠(yuǎn)是在門店。

談到自身不足時(shí)，鄭錦清坦言，「舞爪」的產(chǎn)品能力和服務(wù)水平未能跟上門店擴(kuò)張的速度。

“本身這就是一個(gè)小營收的生意，靠的是一款款產(chǎn)品帶來的實(shí)打?qū)嵉幕貓?bào)，比如一款產(chǎn)品可以為門店帶來一兩百塊的業(yè)績，十款就是一兩千塊。”經(jīng)過近一年的沉淀，研發(fā)團(tuán)隊(duì)逐漸找到了做產(chǎn)品的感覺，后續(xù)將推出可適配更多場景、解決高頻剛需的產(chǎn)品。比如，商圈店以休閑鹵味為主，社區(qū)店推出餐桌鹵味，辦公寫字樓門店推出套餐系列（熱鹵帶一份米飯），不同店型有著不同的菜單。

未來兩到三年，「舞爪」希望做透福建以及江浙滬市場。“如果能把多年來形成的能力充分發(fā)揮出來，再借助數(shù)字化將門店運(yùn)營管理做細(xì)，對(duì)我來說一定是一次機(jī)會(huì)。”鄭錦清說道。

投資人觀點(diǎn)

星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝表示：我們作為第一輪投資人，長期關(guān)注健康生活方式，看好鹵味賽道。舞爪作為年輕一代鹵味品牌的代表，在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理以及加盟商運(yùn)營等方面都有獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)。而且，以鄭錦清為首的團(tuán)隊(duì)有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，明確的戰(zhàn)略路線，且踏實(shí)能干。我們?cè)敢夂臀枳﹂L期并肩作戰(zhàn)，一起打造新一代國民鹵味品牌。