來源/時代財經

作者/張雪梅

辦理山姆會員3個月后，王晴退掉了這張花260元買來的年卡。

“山姆的烤雞、瑞士卷、青檸汁等網紅產品品質很好，但分量對于家庭消費而言更合適。”此前，她在社交平臺上看到推薦，一時新鮮辦了山姆會員卡，但3個月一共只消費了3次。

盡管因為離家遠、分量大，價格偏貴，倉儲會員超市將一些年輕人拒之門外，但仍有越來越多的中產愿意付費進場消費。2021年11月，山姆會員商店宣布其在中國23個城市運營36個門店，會員數高達400萬人。

“我幾乎每周都會在山姆消費，尤其有了極速達之后，基本每次消費在200-500元，如果去到店里就至少1000元起步。”林藍告訴時代財經，最近兩年，她開始習慣在山姆購物。

作為全球最大零售商沃爾瑪旗下的倉儲會員超市，進入中國市場20余年，山姆此前相對沉寂，直到2016年才開始加速擴張，保持一年3-4家的拓展速度，而彼時正值沃爾瑪、家樂福等大賣場的閉店潮。

2019年，另一付費制倉儲超市Costco入華，首站選址上海，開業當日門店周邊道路出現擁堵，店內客流過大導致下午暫停營業。

大賣場退潮，付費會員制似乎成為零售玩家們的“救命稻草”。

據時代財經了解，近期山姆在南寧、無錫、北京落子，門店數量增長至43家；盒馬X會員店、麥德龍會員店于2020年開出首店，目前門店數量分別達到8家、23家；Costco、家樂福會員店、永輝倉儲店、fudi等均在擴張中。

01

進超市要“入場券”，最貴680元每年

39.8元的烤雞、68元16個的瑞士卷、39元24個的麻薯面包，盡管用低價美食吸引了不少流量，但260元（普通卡）和680元（卓越卡）的會員年費，以及“千元店”的稱號，也透露出山姆的客戶定位更多偏向中產。

另據時代財經了解，目前家樂福會員店和盒馬X會員店的會員費均為258元/年，Costco在中國的會員費則是299元/年，麥德龍199元/年的會費為行業最低價格，而fudi體驗會員365元/年、福會員680元/年。

“最高花680元進超市購物？”“逛超市還要買入場券？”曾經，大多數人對付費會員制感到驚訝，而隨著山姆、Costco等門店的網紅效應，中國消費者對倉儲式會員店的接受程度正在逐漸提高。

根據艾媒咨詢數據顯示，2021年倉儲會員超市行業同比增長12.3%，市場規模達304.3億元。據預測，今年市場規模將達335億元，到2025年有望接近400億元。

隨著門店數量增長，各倉儲會員超市吸納的會員數量呈現上漲趨勢。2020年5月爆改13家會員超市后，麥德龍母公司物美招股書顯示，截至當年12月31日，麥德龍PLUS會員數量增加至148萬名。2021年，麥德龍付費會員增長率超過50%，順利突破300萬人。

根據沃爾瑪中國公布的數據，截至2021年11月底，山姆門店達到36家時，其會員數量已經突破400萬人。盒馬X會員店總經理孫碩則對時代財經表示，盒馬X會員店是依托于整個盒馬大體系的，尤其是盒馬鮮生店體系，迄今為止，整個盒馬在全國擁有接近300萬的付費用戶。

資深零售專家王國平認為，目前國內較發達的城市已經能夠支撐會員店體系了，“這些城市消費者的時間相對寶貴，時間越寶貴，倉儲會員超市的價值越大。”

具體而言，正常大賣場的SKU可以達到3萬以上，購物需要不斷挑選、花費時間，消費者一般一周或者兩周逛一次超市，希望有一個地方能夠幫他們精選好商品，提供相對管家式的服務，這種情況下，品質更好、SKU集中在4000左右的倉儲會員超市更方便消費者直接采購。

山姆廣州天河店排隊，時代財經/攝

山姆會員陳辰就是看重時間成本的消費者之一，“山姆的東西質量比一般超市好一些，我愿意花貴一些的價格買到更好的東西，也可以節省挑選的時間成本”，他表示，在山姆以購買食品為主，消費頻次為兩周一次，每次花費約500元，以家庭為消費單位。

趙文家住蘇州，作為一個集齊了山姆、Costco和盒馬付費會員卡的消費者，她對時代財經表示：“難以取舍所以都辦了，山姆商品多，Costco優惠多，盒馬分量合適、離家更近，我身邊很多朋友都持有多張會員卡。”

不過，倉儲會員超市也將一些年輕消費者拒之門外。很多年輕人尤其是獨居人士非常理性，而沖著網紅產品辦卡的消費者也會在熱情消退后，辦理退會，這也催生了代購的生意。

“瑞士卷12元/2塊，榴蓮千層20元/塊，青檸汁8元/瓶”，11月開始，孫靜就開始全職擺攤，她在辦公樓附近銷售山姆的分裝，以瑞士卷、麻薯等山姆網紅食品為主，也提供整裝代購服務。“我一般周一至周五上午采購，11點半到1點半出攤，現在已經有很多人提前找我預定。”

02

一線城市打得火熱，未來戰場將下沉

消費者心智逐漸成熟，本土商超也從中窺見商機。

2020年，盒馬在上海推出首家X會員店；麥德龍中國被物美收購后，于2020年5月開始在13家麥德龍門店推出付費會員計劃；2021年7月，永輝超市在石家莊開出首家倉儲店；2021年10月，家樂福中國首家會員店落地上海浦東新區。

今年下半年以來，倉儲會員超市的競爭趨勢愈發明顯，而中產匯聚的上海則是呈現這濃郁火藥味的一個縮影。

9月，家樂福在上海連開2家會員店，其中一家店開進市區；同月，山姆上海寶山店開業，這是其在上海的第4家門店，也是首家市中心門店；11月19日，麥德龍上海首家會員店落戶寶山，這是其繼北京、南京、成都等城市后開出的第23家會員店。

麥德龍中國副首席執行官陳志宇曾表示，上海消費市場對我們的吸引力巨大，未來麥德龍還將繼續在上海開出更多門店，并輻射至長三角地區。同時，他也強調，接下來麥德龍在華所有的新開店都將是會員店，原有麥德龍門店也有計劃地改造成會員店。

11月25日，盒馬X會員店迎來上海第五家門店——東虹橋店，這也是其第8家會員店。至此，上海已經匯集了Costco、山姆、盒馬X會員店、家樂福會員店、麥德龍會員店等所有頭部玩家。

作為一座各層次消費人群齊聚的城市，上海非常具有實驗性。王國平對時代財經分析，雖然多家會員超市涌入，但都存在機會，“上海有富人區、中產區、平民區，每個地塊輻射消費人群的消費能力和特點都不一樣，一家倉儲會員店只有約4000個SKU，想要錯開是很容易的，不同的倉儲店可以根據不同的定位去吃掉不同的市場。”

除了在上海上演搶會員大戰，倉儲會員店也呈現出下沉趨勢。9月以來，山姆陸續在重慶、南寧、無錫、長沙等二線城市落子；大潤發M會員店則選址三線城市揚州。

盒馬X會員也有向二線下沉的計劃，孫碩告訴時代財經：“盒馬的下一家X會員店將是第一家自建店，基于盒馬X會員店的特征進行標準設計，標準模式的形成將大大提升會員店的效率和成本，有利于快速復制，預計在明年底或后年將向二線城市做大規模復制拓展。”

值得一提的是，除了付費制倉儲會員店，本土超市還推出了不收費的倉儲店，其中以永輝超市為典型。

不過，相比于盒馬X會員店、麥德龍會員店等，永輝更像是概念性玩家。“一般情況下，倉儲會員超市和大賣場的供應商是兩套體系，但永輝只是學習了大包裝，供應商還是原來那批。”有業內對時代財經指出。

今年7月，永輝超市石家莊懷特廣場店宣布閉店清倉，該店于2014年11月開業，并于去年7月成為永輝將大賣場爆改為倉儲超市的實驗門店之一，彼時有消費者對時代財經吐槽雜牌太多。

據悉，近兩年永輝在加快倉儲會員店開店腳步，僅2021年下半年，就開出了53家會員店。但這并未成為永輝的“救命稻草”，數據顯示，今年前三季度，公司營業收入709.07億元，凈虧損達8.87億元。

03

供應鏈拼不過，國產商超仍在摸索

對國內商超而言，倉儲會員超市仍是一個相對新潮的概念，由于入局時間較短，經驗不足，不僅要承受成熟玩家山姆、Costco的競爭，更要與自己原有的超市門店進行效益對比。

其中，供應鏈和選品能力仍是核心。

以山姆和Costco為例，其對供應鏈要求很高，會挑選專門的人員到廠家駐場，去指導、跟蹤工序，甚至細化到源頭工廠的用工標準，不允許工人工作時間太長，影響產品品質，所有的環境、數據都要符合它的標準和體系。

國產會員店層面，目前盒馬在全國有超過550個直采基地、140個盒馬村，成為盒馬從源頭基地打造商品力的重要力量，另據孫碩透露，“目前盒馬也在全國布局新型供應鏈中心。”不過，國產會員店的供應鏈和選品總體能力上與山姆、Costco仍有差距。

據悉，大潤發首家會員店將于明年落地揚州，目前處于地推招募會員階段，部分品類提供試吃服務，不少消費者被首次辦卡的優惠吸引，但也消費者指出，“瑞士卷沒有山姆好吃，但是價格一樣貴，都是60多元一盒。”溫迪則直言：“品質沒學到，費用學得一分不差，寧愿每個月開車去南京山姆。”時代財經就品質問題詢問大潤發方面，對方并未作出回復。

此外，一位消費者對時代財經表示，自己此前是麥德龍的常客，但是升級倉儲會員店后，因為場地有限，導致貨架擺放形同山姆，但是過道狹窄，“很喜歡麥德龍的調料，但是現在沒有單獨的貨架了，需要蹲下來一個個找，感覺把優勢去掉了。”

山姆廣州天河店，時代財經/攝

不過，在加速擴張的過程中，山姆也暴露出產品品質問題。此前，就有多名山姆會員對時代財經表示，在山姆購買的牛奶出現變酸、結塊現象，在向門店投訴后，大多獲得了相應的賠償。

可見，倉儲會員超市不僅僅是做到表面的高大貨架、極簡SKU和大件銷售，如何提供高品質、差異化和高性價比的商品才是核心。

盒馬CEO侯毅曾公開表示：“會員店是我們虛心向Costco這種國際化巨頭學習的好機會，只有跟他們全面競爭、全面對標，才能發現進步很快。”

王國平亦強調，目前國內的倉儲會員超市在摸索過程中，不過中國的制造體系很強大，未來可能達到甚至超越山姆、Costco體系，但是需要先改變制造端，約束它們按照標準品質生產。“原來的超市只是管現場門店，現在要去管工廠，這就涉及到有沒有這個能力，以及它們是否愿意在這方面去投入資金、人員。”

（除王國平、孫碩，文中其他受訪者均為化名）