出品/聯(lián)商翻譯中心

來(lái)源/Supermarket News

作者/羅素·雷德曼

編譯/松柏

圖片/克羅格官網(wǎng)

克羅格公司（The Kroger Co.）正悄然發(fā)生變化。

早在2018年5月，克羅格就宣布將與英國(guó)在線超市“專家”奧凱多集團(tuán)（Ocado Group）在美國(guó)開(kāi)展獨(dú)家合作。兩家公司計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)在美國(guó)建成約20個(gè)自動(dòng)化訂單履約中心（Customer Fulfillment Centers --CFCs），并考慮選址事宜。克羅格的這些訂單履約中心（自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)）將融合來(lái)自?shī)W凱多集團(tuán)的垂直整合、機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器人技術(shù)，以便更好地完成線上超市商品訂單的配送，大幅提升這家超市巨頭的出貨能力、速度和效率，該司將為35個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)的2,700多家商店提供市場(chǎng)服務(wù)。 

許多行業(yè)分析師稱，此次與奧凱多聯(lián)手是克羅格的一大勝利。這不僅會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，為線上超市業(yè)務(wù)開(kāi)辟一條盈利之路，而且還有可能讓全美范圍內(nèi)的線上超市業(yè)務(wù)成為克羅格的“囊中之物”——包括克羅格沒(méi)有開(kāi)設(shè)實(shí)體店的州和市場(chǎng)。

克羅格于2021年4月在俄亥俄州門羅（Monroe, Ohio）開(kāi)設(shè)了其第一個(gè)奧凱多訂單履約中心（CFC），是一個(gè)占地37.5平方英尺的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，也稱“大倉(cāng)”。

然而，其他分析師認(rèn)為，與奧凱多的交易對(duì)克羅格來(lái)說(shuō)是一次冒險(xiǎn)之舉。他們認(rèn)為訂單履約中心的運(yùn)行模式是偏向于資本和勞動(dòng)力密集型的，并表示，大型的訂單履約中心（規(guī)模遠(yuǎn)超30萬(wàn)平方英尺）建設(shè)時(shí)間漫長(zhǎng)，且離客戶太遠(yuǎn)（增加運(yùn)輸和配套設(shè)施的成本），這可能會(huì)分流其門店的銷售。他們還指出，這種大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)還需要密集的市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率（ROI）和盈利，而此時(shí)美國(guó)超市市場(chǎng)的線上滲透率僅為個(gè)位數(shù)。

快進(jìn)到2022年8月。克羅格公司宣布要建立17個(gè)訂單履約中心，面積從13.5萬(wàn)到37.5萬(wàn)平方英尺不等，現(xiàn)在有6個(gè)已投入運(yùn)行。為了支持區(qū)域性的業(yè)務(wù)并擴(kuò)大訂單履約中心的服務(wù)范圍，總部位于辛辛那提的克羅格還宣布將建立12個(gè)由奧凱多參與建設(shè)的自動(dòng)化配套設(shè)施，形成客戶履單支撐體系，面積為40,000至80,000萬(wàn)平方英尺，其中7個(gè)已經(jīng)啟用。通過(guò)一家在運(yùn)營(yíng)的訂單履約中心和三個(gè)支撐配套設(shè)施，克羅格成功將業(yè)務(wù)延展至一個(gè)新的州，而即將建成的設(shè)施也使原本的服務(wù)范圍擴(kuò)大至另外兩個(gè)州和一個(gè)新地區(qū)。

同時(shí)，新冠疫情帶動(dòng)了線上食品雜貨的銷售。根據(jù)在線食品雜貨研究公司Mercatus聯(lián)合Incisiv發(fā)布的報(bào)告顯示，該市場(chǎng)全美超市總銷售額從2018年和2019年的2.7%和3.4%上升到2020年和2021年的8.1%和9.5%。這一比例預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到11.1%，2023年達(dá)到13.5%，到2026年攀升至20.5%。 

美國(guó)現(xiàn)在也有很多網(wǎng)購(gòu)的人。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告顯示，2019年，全美33.8%的人口是線上超市的買家。但自從疫情開(kāi)始后，這一份額在2020年躍升至47.8%，2021年為49.7%，2022年為51.3%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到52.4%，2024年為53.3%。

在此背景下，克羅格在生鮮食品、自有品牌、消費(fèi)者數(shù)據(jù)和分析以及全渠道購(gòu)物方面處于領(lǐng)先地位——該公司的“競(jìng)爭(zhēng)法寶”是“生鮮、自有品牌、定制化和無(wú)縫服務(wù)”。 

克羅格因其在執(zhí)行“生鮮領(lǐng)先、數(shù)字加速”戰(zhàn)略中的遠(yuǎn)見(jiàn)和對(duì)創(chuàng)新的積極態(tài)度，被《超市新聞》評(píng)為2022年度最佳零售商。

克羅格董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅德尼·麥克馬倫（Rodney McMullen）在接受采訪時(shí)說(shuō)：“我們?cè)谧雒恳粋�(gè)決定前，都會(huì)考慮這些決定是否有利于我們的顧客和員工，這也是為什么我們要展望未來(lái)十年。”

他還說(shuō)：“據(jù)我們所知，顧客期望并需要一個(gè)有實(shí)體店做支撐的零售商來(lái)為他們提供線上取貨和配送服務(wù)。而我們發(fā)現(xiàn)，顧客在這兩個(gè)渠道之間來(lái)回切換，這取決于顧客家里的情況。長(zhǎng)期而言，我們堅(jiān)信這類服務(wù)將變得越來(lái)越重要。那我們?nèi)绾斡行У刈龅竭@一點(diǎn)的呢？我們總是告訴投資者，我們的首要工作是確保能夠照顧好客戶的需求，但當(dāng)他們轉(zhuǎn)移到線上渠道時(shí)，優(yōu)惠就會(huì)減少。因此，第二項(xiàng)工作是搞明白如何為客戶提供有利可圖的服務(wù)。縱觀全局后，我們選擇與奧凱多展開(kāi)合作。

克羅格董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅德尼·麥克馬倫（右），奧凱多集團(tuán)首席執(zhí)行官蒂姆·斯坦納（左）

地點(diǎn)：克羅格設(shè)于佛羅里達(dá)州格羅夫蘭的訂單履約中心。

奧凱多體系初具規(guī)模

克羅格于2021年4月在俄亥俄州門羅市開(kāi)設(shè)了其第一個(gè)奧凱多訂單履約中心，一個(gè)37.5萬(wàn)平方英尺的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，或稱“大倉(cāng)”。隨后，2021年6月在佛羅里達(dá)州的格羅夫蘭和今年2月在加利福尼亞州的森林公園開(kāi)設(shè)了37.5萬(wàn)平方英尺的訂單履約中心，6月在威斯康星州的普萊森特草原開(kāi)設(shè)了34萬(wàn)平方英尺的訂單履約中心。最近，面積為13.5萬(wàn)和35萬(wàn)平方英尺的訂單履約中心分別在密歇根州的羅穆盧斯和達(dá)拉斯投入運(yùn)營(yíng)。

奧凱多建立的訂單履約中心使用自動(dòng)化和人工智能技術(shù)為網(wǎng)上超市訂單提供服務(wù)，由現(xiàn)場(chǎng)員工完成送貨業(yè)務(wù)，幫助處理、包裝和裝載訂單。 

例如，在門羅的訂單履約中心，超過(guò)1000個(gè)機(jī)器人里裝著內(nèi)含產(chǎn)品和客戶訂單的手提箱，在巨大的3D網(wǎng)格上飛奔，我們將其稱之為“蜂巢”，由空中交通控制系統(tǒng)統(tǒng)一管理。當(dāng)訂單交付時(shí)間臨近時(shí)，機(jī)器人從“蜂巢”中取出產(chǎn)品，并將它們傳送至揀選站，在那里對(duì)物品進(jìn)行分類以便交付。這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)算法控制揀選和分類的過(guò)程，以確保產(chǎn)品被“智能”地包裝，易碎物品會(huì)放在上層，且袋子的重量會(huì)保持均勻。接下來(lái)，包裝好的訂單被裝入可容納20個(gè)訂單的克羅格溫控送貨車。機(jī)器學(xué)習(xí)算法會(huì)權(quán)衡道路狀況和燃油效率等因素，以優(yōu)化送貨路線。

購(gòu)物者通過(guò)Kroger.com或Kroger移動(dòng)應(yīng)用程序下訂單。每個(gè)訂單履約中心覆蓋的送貨半徑達(dá)90英里。據(jù)克羅格稱，根據(jù)其規(guī)模，一個(gè)訂單履約中心可以產(chǎn)生相當(dāng)于大約20家門店的銷售額。在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，每個(gè)模塊的年銷售額（門羅訂單履約中心有7個(gè)模塊）預(yù)計(jì)為8千萬(wàn)至1億美元。 

截至目前，克羅格有六個(gè)自動(dòng)化訂單履約中心和九個(gè)配套設(shè)施投入運(yùn)行。 

“奧凱多的效率讓人印象深刻，”麥克馬倫解釋說(shuō)，“自從我們與奧凱多簽署最初的協(xié)議以來(lái)，我一直感嘆于他們的態(tài)度，拒絕駐足原地，不斷向前邁進(jìn)。” 

他補(bǔ)充到：“多年來(lái)，我們斷斷續(xù)續(xù)地研究過(guò)奧凱多，給我們留下深刻印象的是，他們一直在進(jìn)步，而且他們積極地投資于研發(fā)。他們的研發(fā)集中于兩個(gè)方向：如何改善客戶體驗(yàn)和如何提高運(yùn)營(yíng)效率。自從我們與他們建立了更深入的伙伴關(guān)系后，他們確實(shí)改善了客戶的體驗(yàn)。這就是為什么我們會(huì)選擇奧凱多，并與他們展開(kāi)合作，這也是為什么我們對(duì)現(xiàn)階段取得的持續(xù)進(jìn)展感到欣慰。”

克羅格稱，即將投入使用的訂單履約中心覆蓋馬里蘭州的弗雷德里克、鳳凰城、北卡羅來(lái)納州的夏洛特、科羅拉多州的奧羅拉、克利夫蘭地區(qū)、太平洋西北部和東北部。該零售商還宣布了在南加州建立兩個(gè)訂單履約中心，還包括在佛羅里達(dá)州建立另外兩個(gè)訂單履約中心的計(jì)劃。

克羅格配送網(wǎng)格還引入由奧凱多提供技術(shù)支持的支撐式配套設(shè)施，作為最后一英里的接駁碼頭，幫助訂單履約中心樞紐處理在線雜貨和生鮮食品訂單，并將其服務(wù)半徑擴(kuò)大到200英里。在佛羅里達(dá)州的邁阿密、坦帕和杰克遜維爾，俄亥俄州的洛克本，印第安納波利斯，基輔州的路易斯維爾和圣安東尼奧，現(xiàn)在都有了配套設(shè)施。其他支撐式配套設(shè)施計(jì)劃在俄克拉荷馬城、德克薩斯州奧斯汀、阿拉巴馬州伯明翰、田納西州納什維爾和伊利諾斯州梅伍德開(kāi)設(shè)。

麥克馬倫說(shuō)：“我每周關(guān)注的事情是我們來(lái)自客戶的凈推薦值數(shù)、我們的重復(fù)購(gòu)買率以及客戶如何與我們接觸，包括在實(shí)體店取貨和送貨。在所有這些方面，我們將繼續(xù)取得進(jìn)展。我真的為每個(gè)人所做的努力工作感到自豪，并對(duì)我們的現(xiàn)狀感到非常滿意。” 

拓展新市場(chǎng)

格羅夫蘭訂單履約中心（CFCs）及其三個(gè)輻射式配套設(shè)施，幫助克羅格成功地進(jìn)入了一個(gè)新的州——佛羅里達(dá)州。在此之前，該公司在杰克遜維爾地區(qū)只有一家名為Harris Teeter的社區(qū)超市。 

在向大奧蘭多、坦帕和杰克遜維爾地區(qū)提供服務(wù)后，克羅格從6月開(kāi)始向南佛羅里達(dá)州送貨。去年10月，克羅格表示，它計(jì)劃在南佛羅里達(dá)州建立兩個(gè)小型的訂單履約中心，將加入其在佛羅里達(dá)州中部的線上超市業(yè)務(wù)。據(jù)克羅格公司稱，這些新站點(diǎn)將包括一個(gè)“Zoom”微型物流中心，該物流中心在30分鐘內(nèi)可發(fā)出1萬(wàn)種生鮮食品和生活必需品。

訂單履約中心的送貨半徑約為90英里，并通過(guò)“支撐”站點(diǎn)擴(kuò)展到200英里。 

“這引人注目。在佛羅里達(dá)州，超過(guò)一半的顧客知道克羅格賣雜貨。但我們要做的是，讓這些顧客知道在我們這里也可以線上購(gòu)買這些商品，而不僅僅是將我們當(dāng)作一家線下實(shí)體店。”麥克馬倫指出，“訂單履約中心的另一個(gè)作用是幫助我們測(cè)試不同的領(lǐng)域。在達(dá)拉斯，我們正在測(cè)試如何為當(dāng)?shù)氐牟宛^提供服務(wù)，所有這些都是通過(guò)訂單履約中心完成的。然后我們也利用了‘Our Brands’項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。坦誠(chéng)地說(shuō)，我們?cè)诜鹆_里達(dá)州的‘Our Brands’市場(chǎng)份額略微超過(guò)了我們有史以來(lái)的核心市場(chǎng)份額。這毫無(wú)疑問(wèn)展示了‘Our Brands’的實(shí)力和品質(zhì)。”

位于俄克拉荷馬城的5萬(wàn)平方英尺的“支撐中心”將于今年晚些時(shí)候投入使用，它將輔助達(dá)拉斯的訂單履約中心，并幫助克羅格進(jìn)軍俄克拉荷馬州，即其進(jìn)入的第36個(gè)州。同樣，克利夫蘭地區(qū)的訂單履約中心將為俄亥俄州東北部和賓夕法尼亞州的地區(qū)提供服務(wù)，后者是克羅格進(jìn)軍的第37個(gè)州。2021年10月，克羅格宣布計(jì)劃在東北地區(qū)建立一個(gè)訂單履約中心（目前在那個(gè)地區(qū)未開(kāi)設(shè)實(shí)體店），但尚未提供有關(guān)該設(shè)施及其開(kāi)放時(shí)間的細(xì)節(jié)。 

“長(zhǎng)期來(lái)看，我們的愿景之一是為美國(guó)服務(wù)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該得到新鮮的、價(jià)格合理的食物，”麥克馬倫說(shuō)，“它使我們能夠進(jìn)入新的市場(chǎng)，提供不同于現(xiàn)有的東西，并以一種有效的方式推進(jìn)。而且你可以隨著時(shí)間的推移擴(kuò)大它的規(guī)模。因此，這是真正觸及客戶和社區(qū)的另一種方式。”

塑造一個(gè)無(wú)縫的生態(tài)體系

奧凱多體系將成為克羅格在“無(wú)縫”生態(tài)體系中開(kāi)展電商活動(dòng)的中堅(jiān)力量，客戶能夠輕松地在不同渠道之間來(lái)回切換——實(shí)體店和線上店，也包括店內(nèi)購(gòu)物、取貨和送貨之間的服務(wù)——并獲得相同的高質(zhì)量體驗(yàn)。

目前，克羅格公司在20多個(gè)品牌下經(jīng)營(yíng)著2723家超市和綜合百貨商店，包括克羅格（Kroger）、拉爾夫（Palphs）、迪隆斯（Dillons）、史密斯（Smith’s）、弗萊（Fry’s）、城市市場(chǎng)（City Market）、歐文（Owen’s）、貝克（Baker’s）等等。超過(guò)2250家商店有藥店，超過(guò)1600家有加油中心。 克羅格公司82%的客戶在其商店的5英里范圍內(nèi)，大多數(shù)人住在2英里范圍內(nèi)。

在線上購(gòu)物方面，截至2021財(cái)年末，有2257家門店提供在線食品雜貨取貨服務(wù)，超過(guò)2500家門店提供送貨服務(wù)，包括克羅格配送（Kroger Delivery）、克羅格送貨上門服務(wù)（Kroger’s Ship Direct-to-home Service）和第三方合作伙伴如Instacart，該公司的電商服務(wù)覆蓋了其貿(mào)易區(qū)內(nèi)98%的家庭。

克羅格每年通過(guò)其線下門店和線上渠道為6000多萬(wàn)個(gè)家庭提供服務(wù)。 

“當(dāng)我們直接觸達(dá)時(shí)，我們認(rèn)為有一點(diǎn)極其重要，即‘零妥協(xié)’。這意味著我們不應(yīng)該讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)打折扣，要讓他們感受到便捷、公平和實(shí)惠，我們還利用數(shù)據(jù)分析來(lái)推行個(gè)性化服務(wù)，并確保產(chǎn)品的新鮮程度。”麥克馬倫解釋說(shuō)，“當(dāng)你看到我們的‘大倉(cāng)’時(shí)，那是無(wú)縫體系的一部分，它幫助我們?cè)诜椒矫婷娼⑴c客戶之間的聯(lián)系，還幫助我們更加了解客戶的需求。我認(rèn)為，相較于我們的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們做得更好的一點(diǎn)是，我們盡可能地保證了線上線下購(gòu)物的一致性，讓顧客覺(jué)得兩種方式相差無(wú)幾。”

克羅格每年的線上業(yè)務(wù)收入超過(guò)100億美元。2021年，約有1850萬(wàn)戶家庭使用了其線上服務(wù)。在2022財(cái)年第一季度，線上用戶又增加了50萬(wàn)戶。克羅格也因此進(jìn)一步加強(qiáng)其“無(wú)縫”體驗(yàn)。

“我們的無(wú)縫生態(tài)體系繼續(xù)為我們的客戶提供新鮮的產(chǎn)品，不受時(shí)間空間的限制。”麥克馬倫在第一季度的電話會(huì)議上告訴分析師，“在第一季度，更多的顧客回到了店內(nèi)購(gòu)物，因此，我們強(qiáng)化了這種體驗(yàn)，同時(shí)推出了新的工具，幫助我們的員工更好地服務(wù)顧客。在取貨方面，我們推出了新技術(shù)，將等待時(shí)間縮短了20%，并根據(jù)客戶需求擴(kuò)大了產(chǎn)能。在送貨方面，我們繼續(xù)推出關(guān)鍵舉措，擴(kuò)大我們的服務(wù)范圍，縮短送貨時(shí)間。努力為更多的客戶提供高質(zhì)量、可負(fù)擔(dān)的食品，無(wú)論他們所在的社區(qū)是否有實(shí)體店。”

今年3月，在與投資者舉行的2022年商務(wù)活動(dòng)中，克羅格重申了其從2021年開(kāi)始的目標(biāo)，即在其無(wú)縫體驗(yàn)和生態(tài)體系的推動(dòng)下，到2023年底將其線上銷售和盈利率翻一番。

“我們正在繼續(xù)取得進(jìn)展，”麥克馬倫表示，“疫情加速了我們的線上服務(wù)，并將成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的主旋律。在上次財(cái)報(bào)電話會(huì)議結(jié)束時(shí)，我提到我們的無(wú)縫體系業(yè)務(wù)在銷售增長(zhǎng)方面已經(jīng)轉(zhuǎn)為正數(shù)。同樣要注意的是，幾乎所有過(guò)去在線上購(gòu)物的顧客，在克羅格的渠道里獲得了舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，并且又回到了門店購(gòu)物。所以這個(gè)體系向我們展示了人們不斷在線上線下兩種模式中來(lái)回切換，并且我們看到有越來(lái)越多的家庭融入其中。”

今年7月，克羅格在全美范圍內(nèi)推出了成立八個(gè)月的Boost by Kroger在線福利計(jì)劃。該計(jì)劃有兩個(gè)會(huì)員級(jí)別，年費(fèi)分別為59美元和99美元。所有會(huì)員的網(wǎng)上訂單達(dá)到或超過(guò)35美元就可以獲得免費(fèi)送貨服務(wù)，并且每花一美元購(gòu)買雜貨和日用品就可以獲得雙倍的加油積分（每加侖汽油最多可減1美元）。59美元的年度會(huì)員資格可享受24小時(shí)內(nèi)送貨，而99美元的年度會(huì)員資格可享受兩小時(shí)內(nèi)送貨。凡是注冊(cè)Boost會(huì)員資格的人都會(huì)得到一個(gè)一次性的注冊(cè)禮包，禮品價(jià)值超過(guò)100美元。克羅格表示，這套禮包實(shí)際上抵消了第一年的會(huì)員費(fèi)，并預(yù)估每年可以為客戶節(jié)省1000多美元的加油費(fèi)和食品雜貨配送費(fèi)用。

該訂閱計(jì)劃最初在克羅格公司的辛辛那提代頓、哥倫布、亞特蘭大和中部地區(qū)進(jìn)行了試點(diǎn)。 麥克馬倫在第一季度的分析師電話會(huì)議上說(shuō)：“與非Boost部門相比，配送大幅增加，配送留存率提高了約600個(gè)基點(diǎn)。”

以生鮮為主導(dǎo)，助力“Our Brands”

生鮮食品也是克羅格公司無(wú)縫生態(tài)體系中顧客參與的主要催化劑。在克羅格3月份的業(yè)務(wù)更新中，首席商家和營(yíng)銷官斯圖爾特·艾特肯（Stuart Aitken）指出，生鮮是門店受歡迎程度的首要因素，因?yàn)?0%的客戶根據(jù)生鮮產(chǎn)品選擇購(gòu)物場(chǎng)所，92%的克羅格購(gòu)物者會(huì)選購(gòu)生鮮產(chǎn)品。 

自2019年以來(lái)，該零售商在生鮮部門的銷售增長(zhǎng)了15.6%，在2022年第一季度，同一個(gè)指標(biāo)增長(zhǎng)了5.2%。推動(dòng)這一收益的是克羅格進(jìn)一步推行的“端到端”新鮮產(chǎn)品計(jì)劃。 

克羅格表示，其正在以生鮮食品部門的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得更多客戶和市場(chǎng)份額

麥克馬倫在采訪中說(shuō)：“如果你觀察生鮮區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的大多數(shù)顧客是根據(jù)生鮮食品的好壞來(lái)決定在哪里購(gòu)物的，這也是克羅格一直以來(lái)的出發(fā)點(diǎn)，也是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，而且這也是讓我們不斷進(jìn)步的一個(gè)契機(jī)。在上一季度末，我們宣布共有355家新店通過(guò)了“端到端”（供應(yīng)商產(chǎn)品直達(dá)店內(nèi)）生鮮產(chǎn)品認(rèn)證。我們的期望是，隨著時(shí)間的推移，你會(huì)看到我們持續(xù)在這一領(lǐng)域增加份額。”

他補(bǔ)充說(shuō)：“另外，當(dāng)你把食物當(dāng)作藥品時(shí)，我們就處于一個(gè)很特殊的位置。我們有這樣的能力——鑒于我們的生產(chǎn)部、實(shí)體店以及在健康和保健方面的專業(yè)知識(shí)——真正將這兩者融合起來(lái)。我們正計(jì)劃與其他伙伴合作，以更好地實(shí)現(xiàn)這一愿景。” 

通過(guò)“端到端”計(jì)劃，克羅格利用數(shù)據(jù)分析、科學(xué)技術(shù)和合作伙伴等渠道來(lái)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的分配問(wèn)題，縮短產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的時(shí)間，并確保供應(yīng)鏈上的利益攸關(guān)方能一直保持溝通，盡量減少產(chǎn)品在分配過(guò)程中的停留時(shí)間并始終保持冷鏈運(yùn)送。在門店里，克羅格正通過(guò)分析供應(yīng)商提供的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來(lái)予以監(jiān)督，以確保持續(xù)提供高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品。

“在起初的推廣階段，我們公司的生產(chǎn)部比那些同類商店表現(xiàn)得更好，這主要得益于我們?cè)陂T店采用了‘端對(duì)端’模式，我們也計(jì)劃在2022年繼續(xù)推廣。”艾特肯（Aitken）在最新的會(huì)議里談到，“而農(nóng)產(chǎn)品只是我們端到端舉措的開(kāi)始。我們店內(nèi)的肉類和海鮮，當(dāng)然還有乳制品都存在類似的情況。”

克羅格的“Our Brands”自有品牌系列產(chǎn)品是另一個(gè)吸引顧客的重要因素。克羅格年?duì)I業(yè)額約為280億美元，這將使其成為美國(guó)第九大快速消費(fèi)品（CPG --Consumer Packaged Goods）公司。該公司旗下有近20個(gè)品牌，提供1.4萬(wàn)種商品。其中，有四個(gè)品牌是價(jià)值10億美元的品牌，包括Simple Truth、Private Selection、Home Chef和Kroger——后者是迄今為止該司最大的品牌，銷售額達(dá)150億美元，Simple Truth是美國(guó)最大的天然/有機(jī)品牌。預(yù)制菜品牌Home Chef在2021年加入了10億美元俱樂(lè)部。

2021財(cái)年“Our Brands”增加了660多個(gè)新單品，隨后在2022年第一季度又增加了239個(gè)。據(jù)克羅格稱，第一季度“Our Brands”的同比增長(zhǎng)了6.3%，這讓全國(guó)其它品牌的增長(zhǎng)“黯然失色”。

“如果你看一下上個(gè)季度的數(shù)據(jù)，‘Our Brands’的增長(zhǎng)實(shí)際上是超過(guò)了公司的整體增長(zhǎng)，”麥克馬倫說(shuō)，“‘Our Brands’的團(tuán)隊(duì)是由克羅格人和來(lái)自快速消費(fèi)品行業(yè)外的人員組成，他們對(duì)品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新胸有成竹，這也確實(shí)是他們的過(guò)人之處。而且，我們每年都會(huì)推出新產(chǎn)品。去年，我想我們推出了超過(guò)600種產(chǎn)品，我知道今年我們有可能會(huì)更上一層樓。我們需要思考的是，如何保持產(chǎn)品的新鮮度呢？如何保持客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣呢？眾所周知，他們不必妥協(xié)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品物美價(jià)廉，質(zhì)量上乘。”

隨著克羅格建立其全渠道網(wǎng)絡(luò)，“Our Brands”自有品牌的覆蓋范圍可以擴(kuò)展到缺乏實(shí)體店的市場(chǎng) 

迎合顧客的需求

克羅格指出，其在數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域有長(zhǎng)達(dá)20多年的投資，因此公司能夠充分利用線上和線下店的信息以及品牌的信息，為客戶創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)和價(jià)值。總而言之，克羅格每年為6000多萬(wàn)個(gè)家庭提供服務(wù)，96%的客戶交易與克羅格忠誠(chéng)度計(jì)劃有關(guān)。 

“只有當(dāng)你以對(duì)客戶有幫助的方式使用數(shù)據(jù)時(shí)，數(shù)據(jù)才能物盡其用。我們努力確保每個(gè)顧客在我們這里有不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，這對(duì)他們和他們的家庭的生活來(lái)說(shuō)是錦上添花的。因此，我們會(huì)分析所收集的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在正值通脹時(shí)期，我們?cè)噲D幫助客戶節(jié)省開(kāi)支。我們確保對(duì)在克羅格消費(fèi)的顧客致以誠(chéng)摯的感謝。對(duì)此，我們向他們提供了一些家庭必需品，”麥克馬倫說(shuō)，“你可能注意到，每年我們都會(huì)宣布分析出的食品趨勢(shì)。那么，這些食品趨勢(shì)是來(lái)自于我們收集的數(shù)據(jù)。這也是我們?cè)谕瞥鲂庐a(chǎn)品時(shí)考慮如何分配資源的重要參考指標(biāo)，這對(duì)‘Our Brands’而言也是如此。”

首席信息官耶爾·科塞特（Yael Cosset）在最新會(huì)議中說(shuō)，克羅格客戶忠誠(chéng)度調(diào)查和個(gè)性化平臺(tái)使其能夠“給每位顧客提供重要的價(jià)值”。例如，有超過(guò)2萬(wàn)億次的相關(guān)產(chǎn)品推薦，或者說(shuō)，有50%的商品因個(gè)性化搜索而被添加到購(gòu)物籃。全渠道客戶是最容易接觸到個(gè)性化推薦的，留存率高達(dá)98%，消費(fèi)額是普通客戶的兩到四倍。 

克羅格運(yùn)營(yíng)部高級(jí)副總裁瑪麗·艾倫·阿德考克（Mary Ellen Adcock）說(shuō)，數(shù)據(jù)和技術(shù)是“我們提升客戶體驗(yàn)和增加銷售額的關(guān)鍵”。在最新的活動(dòng)中，她說(shuō)，2021年克羅格在人工智能技術(shù)支持下推出了一個(gè)新的生鮮生產(chǎn)、自動(dòng)預(yù)測(cè)和訂購(gòu)應(yīng)用程序。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析也可用于指導(dǎo)員工，幫助他們根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)做出更好、更快的決定。  

采訪中，麥克馬倫說(shuō)：“技術(shù)令人激動(dòng)的地方在于，它會(huì)讓你時(shí)刻保持思考，讓一切變得更好。這才是最重要的事情。明天，我們將給客戶提供比昨天更好的體驗(yàn)。我們總是會(huì)專注于確保每一天我們都能為客戶提供更好的服務(wù)。”