來源/財經故事薈

撰文/王紅霞

編輯/陳紀英

在瑞幸“浴火重生”的故事里，總被拿來對標的是星巴克。

今年以來，瑞幸三個季度的財報一個比一個漂亮：營收從一季度的24億元增長到二季度的33億元，再到三季度的38.9億元，其中第三季度營收同比增長65%。

而星巴克中國卻是“愁云慘淡”。

第四財季（今年7月~9月）財報顯示，星巴克中國市場的營收為7.8億美元，同比下跌19.6%。

更被人津津樂道的是：截止9月底，瑞幸門店數7846家，已超過星巴克中國6021家的門店數。

一個不到5歲，蒸蒸日上，一個20多歲，似乎在走“下坡路”——初生牛犢挑贏沙場老將的故事總是讓人驚喜。

但對瑞幸來說，全面的勝利還未到來。

與星巴克的“較量”多數在一二線城市，而隨著一二線咖啡市場飽和，下沉市場才是咖啡品牌未來廝殺的希望之地。

在這里，瑞幸面對的挑戰截然不同。

對手變了，不是星巴克、Tims等一眾精品咖啡品牌，而是連鎖茶飲品牌們孵化的咖啡品牌，比如蜜雪冰城旗下的幸運咖、甜啦啦旗下的卡小逗等，他們的客群定位與瑞幸相似，背靠的茶飲品牌又有多年低線城市的運營經驗。

強敵環伺之下，瑞幸能否在下沉市場立住領頭羊位置，還不好說。

01

咖啡飲料化，是瑞幸的“雙刃劍”

瑞幸在下沉市場的對手，怎么就從咖啡轉移到新茶飲陣地了呢？

這“鍋”還得瑞幸自己來背——瑞幸幾乎是以一己之力，開啟了“咖啡飲料化”的浪潮。

2019年9月，瑞幸推出的隕石拿鐵廣受好評，由此瑞幸確定了“大拿鐵戰略”——為不適應咖啡苦酸口感的新用戶，開發更友好的多元化拿鐵。

于是，就有了去年4月瑞幸生椰拿鐵“一夜爆火”的故事，“1秒內售罄”、“全網催貨”。

這不僅讓瑞幸嘗到了甜頭，整個行業都被“感染”，在“拿鐵+萬物”的研發公式指導下，咖啡華麗麗的改造之路蔓延開來。

咖啡中不僅能加入椰奶、燕麥奶等奶制品，還可以加入紅茶、龍井茶，還有芒果、葡萄等不同水果，此外，芝士、抹茶等奶茶常見配料也頻繁出現。

甚至，蜜雪冰城部分門店售賣的咖啡，還可以根據顧客需求加珍珠——咖啡越來越像奶茶了。

相對于美式等“純正”咖啡來說，這些“特調”咖啡的含咖量已經不多了，那些“小料”帶來的風味，似乎才是“主角”。

比如，瑞幸海鹽芝士厚乳拿鐵的原料有原味調味糖漿、海鹽芝士奶蓋風味固體飲料、稀奶油、厚牛乳、牛奶、濃縮咖啡等；挪瓦咖啡0卡糖白桃輕乳拿鐵的原料有白桃、輕乳牛奶、濃縮咖啡等。

咖啡飲料化的盛行，迎合了大部分中國消費者喜甜的咖啡口感，這是咖啡“大眾化”的重要一步。

90后李璇告訴《財經故事薈》，“正是出了這么多花里胡哨的口味，我才開始喝咖啡的，純正咖啡我喝不來”。

像李璇這樣被“飲料化咖啡”俘獲的人不少，小紅書上很多人稱“太純的咖啡我不愛喝，喝了睡不著”、“我甚至想喝紅棗咖啡”等。

事實上，因為咖啡與茶飲的邊界在消融，咖啡客群正在向更廣泛的茶飲客群滲透。

平安證券在今年7月發布的《新消費研究之咖啡系列報告》顯示，咖啡和茶飲的目標群體存在重疊，90后和企業職員均為兩類現制飲品的消費主力。

來源：平安證券《新消費研究之咖啡系列報告》

對瑞幸等咖啡品牌來說，這自然是利好，客群的增加意味著新的增量空間。

美團聯合咖門發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年，中國現制咖啡行業市場規模達89.7億元。

而反觀現制茶飲市場，艾媒咨詢數據顯示，2021年中國現制茶飲市場規模為2796億元，預計2025年將達到3749億元——咖啡有機會從這部分市場中攫取一部分增量。

但這也是一把雙刃劍——不僅客群增加了，對手也增加了。

很多新茶飲品牌開始進軍咖啡，他們不止在現有茶飲門店推出咖啡單品，比如，在喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城小程序上，均可點單咖啡。此外，他們還孵化或投資了獨立咖啡品牌。

喜茶小程序菜單

蜜雪冰城在2017年推出了平價咖啡品牌“幸運咖”，以河南為大本營向外拓展；今年4月，書亦燒仙草投資“DOC”咖啡；6月，甜啦啦旗下咖啡品牌“卡小逗”首家門店在蚌埠萬達步行街開張；8月，茶顏悅色推出了“鴛央咖啡”，在長沙五一商圈營業；9月，奈雪的茶入股“AOKKA咖啡”。

這對“如日中天”的瑞幸構得成威脅嗎？

雪湖資本在今年11月發布的《瑞幸咖啡投資研究報告》中，分析瑞幸面臨的市場風險因素時稱，“在各類競品中，加盟模式的連鎖茶飲品牌旗下的獨立咖啡品牌，是瑞幸的最大潛在威脅�！�

雪湖資本所列瑞幸競品清單

究其原因，連鎖茶飲品牌往往已經沉淀出了成熟的風味飲料研發能力、穩定的供應鏈體系、不可小覷的線下門店網絡和一定的品牌心智，這些積累，在很大程度上可快速復用在咖啡品類上。

咖啡、茶飲不免一戰。

02

站在雪王“肩膀”上的幸運咖

在雪湖資本列出的瑞幸競爭對手清單中，TOP1劍指幸運咖。

這不僅是外界的解讀，也是瑞幸自身的認知。

虎嗅曾報道過，有瑞幸內部人士稱“瑞幸內部提蜜雪冰城的次數很多，甚至有時候聊到幸運咖比星巴克還多�！�

其實，就目前的體量而言，幸運咖尚比瑞幸“弱小”。

門店數方面，幸運咖官網在7月底發布的加盟快報顯示，幸運咖門店數達1400家。而瑞幸第三季度財報顯示，瑞幸門店數已達7846家，其中下沉市場的加盟門店數為2473家。

凈利潤方面，蜜雪冰城招股書顯示，今年一季度，經營“幸運咖”品牌的河南幸運咖餐飲管理有限公司凈利潤40.51萬元，同期瑞幸凈利潤達1980萬元。

蜜雪冰城招股書：幸運咖凈利潤

真正讓瑞幸忌憚的是幸運咖背后的大佬——蜜雪冰城。

其一，蜜雪冰城在下沉市場沉淀了20多年的加盟資源和經驗，是幸運咖的“糧草”。

窄門餐眼數據顯示，截至到今年10月10 日，蜜雪冰城門店數約23000 家，加盟店占95%以上，比喜茶+奈雪的茶+古茗+茶百道+書亦燒仙草的門店數之和還多。

另從城市覆蓋率看，蜜雪冰城門店在一線至四線城市的覆蓋率100%，五線城市覆蓋率96%，可見其觸角之廣。

反觀瑞幸，據平安證券測算，目前瑞幸在四線城市的覆蓋率為89%，五線城市覆蓋率為25%。

來源：平安證券《新消費研究之咖啡系列報告》

事實上，瑞幸目前的成績大多由一二線城市的自營店貢獻，其在下沉市場的加盟經驗還未充分沉淀。瑞幸2019年才開放加盟，后因疫情暫停，直至去年初才重新恢復，和蜜雪冰城之間差了至少2萬多個加盟商的管理經驗。

對幸運咖來說，蜜雪冰城的觸角相當于提前下探了市場，對當地消費需求的洞察和加盟商資源的儲備，為其構成了一定的先發優勢，有助于提高其拓店效率。

因此，雖然幸運咖門店總量不及瑞幸，但其加盟門店的布局速度與瑞幸近乎持平。

窄門餐眼數據顯示，2022年以來，幸運咖新增加盟門店數為801家，而同期瑞幸新增加盟門店數為846家——兩者難分伯仲。

照此下去，幸運咖門店數趕超瑞幸，并非不可能，“風水輪流轉”，正如瑞幸趕超星巴克一樣。

其二，幸運咖的產品均價比瑞幸低，在下沉深度上更具潛力。

蜜雪冰城招股書顯示，幸運咖的產品均價為8元，瑞幸為19元。

圖片來源：蜜雪冰城招股書

下沉市場對價格較為敏感，理論上，更低的價格能覆蓋更廣的消費人群。

參考均價6元左右的蜜雪冰城，其今年7月宣布開放全國鄉鎮市場的加盟申請，處于同等價位的幸運咖未來或許也可下沉至鄉鎮層級，而價格高出一倍多的瑞幸，恐怕要“掂量”一下。

其三，幸運咖可共享蜜雪冰城的部分供應鏈能力，包括原材料資源、物流配送等。

比如，咖啡和茶飲所用到的共同原材料，包括乳制品、蔗糖等風味飲料濃漿、杯子、吸管等，這些均是幸運咖的現成資源。

以風味飲料濃漿為例，蜜雪冰城已實現88.6%的自產比例。蜜雪冰城招股書稱，截止今年3月底，公司擁有13萬平方米全自動化生產車間，其智能制造產業園占地面積252畝，相當于六座鳥巢體育館，用以生產所需原料。

比如，物流配送方面，蜜雪冰城2014年就搭建了倉儲物流中心，將物料免費運送到門店，該能力也可供給幸運咖。

站在蜜雪冰城的“肩膀”上，幸運咖可享現成的規模優勢，成本大大攤薄了。

此外，蜜雪冰城“靠供應鏈賺錢”的盈利模式也可復用給幸運咖。

從蜜雪冰城招股書中可以看出，蜜雪冰城不像喜茶、奈雪的茶賺得是“賣奶茶”的錢，而是在向加盟商出售原材料的過程中，賺供應鏈差價的錢。

蜜雪冰城的營收主要來源于向加盟商出售奶茶粉、果醬、茶葉、水果等食材，以及杯子、吸管、包裝袋等包裝材料。今年一季度，蜜雪冰城營收為24.3億元，其中食材和包裝材料的營收貢獻了87%以上。

圖片來源：蜜雪冰城招股書，單位為萬元

蜜雪冰城的差價管理有多厲害？以杯子為例，蜜雪冰城采購價0.18元/個，向加盟商售價0.3元/個。2021年，蜜雪冰城賣出35億多個杯子，就產生了10.6億元的營收。

依托上述能力，蜜雪冰城構筑了令人“眼饞”的盈利能力。

今年一季度，蜜雪冰城凈利潤為3.9億元，三年翻了近五倍。而反觀其他茶飲品牌，今年上半年，奈雪的茶凈虧損為2.49億元，去年同期凈利潤為0.48億元。

背靠蜜雪冰城、基于相同模式發展的幸運咖，相當于一出生就含著“金鑰匙”，瑞幸頭號勁敵之稱當之無愧。

03

瑞幸憂與機

對瑞幸來說，或許外部威脅是潛在的、是以后的，但內憂卻是現實的、已在眼前的。

瑞幸今年三季度財報顯示，其自營店的同店銷售額增長速度放緩，僅同比增長了19.4%。對比去年4個季度，該數據均保持在70%以上，今年一、二季度雖有下降，但也在41%以上。

瑞幸咖啡CFO安靜表示，同店銷售額增速放緩這一趨勢有望持續，并且她提到，瑞幸單店銷售的驅動因素之一是持續推出爆品且現有暢銷產品銷量不斷提升。

言下之意，上述數據放緩或許跟爆品產出的不穩定性有關。

今年前三個季度，瑞幸共推出了92款新品，平均每3天就有一個新品上市。

其中雖不乏優秀爆品，比如，10月推出的生酪拿鐵首周659萬杯，人氣不輸生椰拿鐵。但這種情況并不穩定，比如三季度的新品青森蘋果絲絨拿鐵，首周銷量220萬杯，只有生酪拿鐵的三分之一。

爆品本身就有不確定性，這可能是瑞幸遲早要面對的產出瓶頸，不過，現在定論言之尚早。

至少目前，這尚不足以擾亂瑞幸的節奏，畢竟，在整個咖啡市場，瑞幸已沉淀出不可小覷的核心競爭力。

其一，無論在消費者端，還是加盟商端，瑞幸都構建起了強悍的品牌心智。

小紅書上就有不少瑞幸“死忠粉”在訴說心聲：“瑞幸終于開到了公司樓下，得知這一喜訊的我巴不得告訴所有人”、“樓下的瑞幸還在裝修，我跟同事每天手拉手去監工看進度”、“瑞幸終于來了高校區，開業前去看了，好說歹說給我做了一杯咖啡”...

體現在數據上，瑞幸三季度財報顯示，其月均交易用戶數同比增長70.5%，為2510萬。

不止用戶數增勢喜人，復購率也首屈一指。

雪湖資本《瑞幸咖啡投資研究報告》顯示，瑞幸用戶的月購買頻率為2.1杯，高于星巴克的1.9，蜜雪冰城的1.7，喜茶的1.4。瑞幸總銷量中，每月購買5次以上的高頻消費者貢獻了32%的銷量，對比星巴克是26%，蜜雪冰城是17%，喜茶是8%。

圖片來源：雪湖資本《瑞幸咖啡投資研究報告》

而在加盟商端，瑞幸呼聲也很高。

網絡上頻頻能看到來自湖南、河南、福建等不同城市的人，都在反饋“想加盟瑞幸，但所在城市飽和了，申請不了”——大有“一票難求”的既視感。

今年8月，瑞幸宣布暫停加盟的消息一出，也被認為是之前的申請太多，需要一段時間消化。

其二，瑞幸單店盈利模型已跑通，且較為穩定，為拓展加盟門店鋪好了路。

瑞幸財報顯示，過去5個季度里，瑞幸自營店的利潤率均保持在25%~30%左右。

對比星巴克，平安證券今年9月發布的《新消費研究之咖啡系列報告》測算，星巴克門店利潤率在20%~30%——和瑞幸大致在同一水平。

來源：平安證券《新消費研究之咖啡系列報告》

對比茶飲品牌，今年上半年，奈雪的茶門店利潤率為10.4%，較去年同期下降8.8%——瑞幸勝出一籌。

毫無疑問，瑞幸自營門店的盈利能力是出色的，當把這種能力輸出給加盟門店時，有助于增強加盟商的經營信心，并使加盟門店的拓展形成良性效應。

總的來說，瑞幸的品牌勢能及實打實的盈利能力，是瑞幸進軍下沉市場的有力“武器”。

再加上，咖啡下沉仍屬早期階段，雖入局者眾，但大多品牌還在起步狀態。

幸運咖之外，其他品牌要么還在籌備期，要么下沉門店數量稀少，比如古茗、茶百道的咖啡品牌還在孵化中，比如卡小逗計劃今年底開出150家門店——不足瑞幸的十分之一。

瑞幸尚有一定的窗口期，來進化、布局、擴大戰場。

（文中李璇為化名）