來(lái)源/銀杏財(cái)經(jīng) 

撰文/晏如也

剛過(guò)去的雙12堪稱最冷清的一年。

電商大促十余年，至今已覺(jué)不新鮮，尤其是緊隨雙11之后的雙12，過(guò)去更多是扮演著查缺補(bǔ)漏的作用。

然而今年雙12，因?yàn)閵W密克戎而變得吊詭：人們想買的搶不到，搶到了送不到，送到了又用不上。

在走過(guò)多年的高光時(shí)刻后，消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變和疫情的雙重夾擊，雙12儼然變成了雞肋。

醫(yī)藥產(chǎn)品成黑馬

作為雙11后年末的購(gòu)物盛典，今年雙12一改往年的高調(diào)，不僅在社交媒體上鮮有關(guān)注度，甚至有很多用戶尚未意識(shí)到它的來(lái)臨和結(jié)束。

“我本來(lái)打算在雙12再囤一些日用品，但因?yàn)槊τ诠ぷ鳎钡诫p12結(jié)束，才知道錯(cuò)過(guò)了。”一位消費(fèi)者提到，雙12沒(méi)有雙11那樣深入地與日期綁定，因此并不關(guān)注。

今年各電商平臺(tái)似乎都有意讓雙12自生自滅，雖對(duì)該大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了保留，但在前期的營(yíng)銷環(huán)節(jié)卻呈現(xiàn)出明顯的“擺爛”趨勢(shì)。

淘寶和天貓官方不僅沒(méi)有發(fā)布雙12相關(guān)的預(yù)熱微博，還“砍”掉了往年的刷屏廣告。

而作為大促象征符號(hào)之一的李佳琦，更是直到12月8日才在微博進(jìn)行宣傳，頗有幾分踩點(diǎn)交作業(yè)的意味。

甚至在雙12結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)上與其有關(guān)的“戰(zhàn)績(jī)”報(bào)道也幾乎為零。美妝、家電等一眾商品不太亮眼的銷量成績(jī)，也反映出“消費(fèi)者真的買不動(dòng)了”。

不過(guò)，在宏觀防疫政策轉(zhuǎn)變的影響下，仍有醫(yī)藥健康類商品突出重圍，成了雙12的最大黑馬，消毒液、連花清瘟等防疫相關(guān)物資紛紛脫銷。

據(jù)多家媒體報(bào)道，蘇寧易購(gòu)雙12預(yù)售啟動(dòng)后，口罩、酒精、抗原試劑、消毒液等健康類商品銷量增長(zhǎng)迅速。

其中，抗原檢測(cè)類商品銷量環(huán)比上周增長(zhǎng)245%，買家數(shù)翻了8倍。消毒類商品銷量環(huán)比上周增長(zhǎng)430%，買家數(shù)增長(zhǎng)了1倍，口罩銷量環(huán)比上周增長(zhǎng)45%，且客單價(jià)是上周的136%，受供需變動(dòng)漲幅明顯。

淘寶和京東方面，雙方并未對(duì)外公布雙12中醫(yī)藥健康類商品的銷售成績(jī)。我們從兩個(gè)平臺(tái)站內(nèi)獲悉，連花清瘟、新冠抗原試劑等抗疫相關(guān)類商品，大多都已售罄，甚至有部分商家開(kāi)啟了預(yù)售活動(dòng)，且發(fā)貨日期延后到12月20日左右——這已超出雙12。

醫(yī)藥健康類商品的供給端已呈現(xiàn)出明顯不足，但消費(fèi)端的需求也仍未得到滿足。

“我之前在朋友的提醒下打算囤一點(diǎn)連花清瘟，都加入購(gòu)物車了，但當(dāng)時(shí)覺(jué)得有一點(diǎn)貴就沒(méi)有下單，第二天打算去買的時(shí)候就已經(jīng)沒(méi)貨了。”成都的一位自由工作者告訴我們，他下單的預(yù)售產(chǎn)品中，目前只有板藍(lán)根到貨。

目前，在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，關(guān)于“買不到連花清瘟、布洛芬等抗疫相關(guān)類藥品”的熱詞屢見(jiàn)不鮮。這也從側(cè)面反映出雙12期間，醫(yī)藥健康類商品的熱銷程度。

值得一提的是，作為東北人保佑神的黃桃罐頭，也趁著疫情的東風(fēng)，享受了一把受萬(wàn)人追捧的快感。

互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)黃桃罐頭與連花清瘟在口感、功效等多方位的對(duì)比隨處可見(jiàn)。其在社交媒體上的話題度和熱度也變?yōu)榱舜舜坞p12中GMV的重要組成部分。

我們?cè)谔詫毢途〇|站內(nèi)搜索黃桃罐頭后發(fā)現(xiàn)，多家店鋪的該商品的發(fā)貨日期為10天或15天過(guò)后。

美妝、日用等常規(guī)品類商品爆冷，防疫相關(guān)類商品遭大眾“瘋”搶，也成為歷屆雙12大促中的罕見(jiàn)景象。

雙12爆冷的背后

自電商平臺(tái)今年雙11轉(zhuǎn)變思路，試圖搶殺用戶明年618以前的所有購(gòu)物預(yù)算后，雙12走向冷清已是必然。

隨著囤貨成為用戶新的購(gòu)物習(xí)慣，雙11也在宣傳海報(bào)里突出了“半年裝”、“一年裝”的概念，并推出了“買大送大”的優(yōu)惠形式，利用價(jià)格刺激讓大多數(shù)人的物資需求得到了爆發(fā)。

而雙12與雙11不足一個(gè)月的時(shí)間間隔，更是很難讓用戶產(chǎn)生新的需求。

大促的本質(zhì)是通過(guò)返利利用低價(jià)刺激用戶消費(fèi)，但從今年的玩法來(lái)看，各電商平臺(tái)的促銷力度似乎都有些意興闌珊。

在雙11期間，淘寶的優(yōu)惠力度為“每滿200減30”，天貓的優(yōu)惠力度為“每滿300減50”；京東為了搶天貓風(fēng)頭以1元之差推出了“跨店每滿299減50”的折扣算法；蘇寧易購(gòu)則為“跨店每滿300減50”。但此次雙12，三個(gè)平臺(tái)的促銷力度均有所減小，淘寶為“每滿200減30”、京東為“滿300減40”、蘇寧易購(gòu)為“滿200減30”。

與雙11相比，雙12偏高的價(jià)格難以吸引用戶參與購(gòu)物大促，甚至?xí)尣糠钟脩粲X(jué)得自己是“冤大頭”。這無(wú)疑也是其爆冷的重要原因。

除自身的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和促銷力度存在些許尷尬外，宏觀大環(huán)境的變化也對(duì)雙12的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。

“新十條”落地后，許多用戶出于自身和家人的健康安全考量，將大把時(shí)間和精力用于消毒液、口罩、布洛芬等防疫類商品的搶購(gòu)之中。換言之，他們無(wú)暇，也無(wú)心兼顧雙12。

此外，物流配送緩慢也讓用戶喪失了購(gòu)物興趣。近期不少媒體皆有報(bào)道，例如義烏作為小商品的最大發(fā)貨地，在雙12期間，許多快遞商還在處理雙11的積壓快遞，這無(wú)疑將影響雙12的發(fā)貨速度。此外，北京、武漢等城市的快遞網(wǎng)點(diǎn)也出現(xiàn)了物流停滯的情況。

北京的一位消費(fèi)者告訴我們：“我在雙11買的衣服已經(jīng)卡在那里很久了，它就是不動(dòng)。”而這一現(xiàn)象并非個(gè)例，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“快遞不發(fā)貨”“快遞停滯”的抱怨屢見(jiàn)不鮮。

早前，許多地區(qū)受大環(huán)境影響出現(xiàn)的物流癱瘓情況尚未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，大量新增感染者的出現(xiàn)更是讓物流配送陷入了新的運(yùn)力吃緊。

以京東為例，其在物品分揀、門店配送、末端配送等各個(gè)環(huán)節(jié)都存在巨大的用人缺口。與此同時(shí)，各大快遞公司也在進(jìn)行大量人員招聘。

12月9日，京東在北京發(fā)布的招聘信息顯示，急需物流一線操作分揀員5000人、物流快遞小哥3000人、7鮮門店300人、達(dá)達(dá)外賣騎手3000人。

當(dāng)下物流行業(yè)普遍出現(xiàn)了爆倉(cāng)、履約打折的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致了快遞大面積積壓、以及用戶收貨時(shí)間被大幅度拉長(zhǎng)的“兩難”情況。在快遞時(shí)效性得不到保障之時(shí)，線上購(gòu)物的吸引力也將被大大削弱。

需要注意的是，醫(yī)藥健康類商品作為雙12中少有的熱銷品類，對(duì)時(shí)效性具有很高的要求，當(dāng)發(fā)貨時(shí)間淪為不確定因素后，許多用戶會(huì)選擇退貨尋求其他的購(gòu)買渠道。這也讓雙12的“寒”更進(jìn)了一個(gè)層次。

電商大促何去何從

需要注意的是，雖然醫(yī)藥健康類商品在此次雙12中表現(xiàn)不俗，但這與雙12本身并無(wú)多大關(guān)系。

宏觀大環(huán)境的變化，讓用戶對(duì)口罩、抗原、連花清瘟等相關(guān)商品的需求量激增，從而導(dǎo)致了雙12期間醫(yī)藥健康類商品的銷量暴漲，以及部分商品出現(xiàn)的供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

這一事件具有極強(qiáng)的偶發(fā)性，難以復(fù)制，因此無(wú)法作為評(píng)估雙12的論據(jù)。把所有的突發(fā)因素去除后，雙12早已不復(fù)往日。

雙12的啞火雖受到了多重不可抗力因素的影響，但隨著大促效應(yīng)遞減，雙12的價(jià)值值得懷疑。

雙12的冷清困境不是個(gè)例。與之大同小異的年貨節(jié)、38女王節(jié)、521購(gòu)物節(jié)、六一、618、暑期狂歡、99劃算節(jié)等花樣百出的促銷IP，都將面對(duì)“在電商促銷活動(dòng)成為常態(tài)化之后，如何消除用戶的審美疲勞，并重拾其消費(fèi)興趣”的難題。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，每月都有的促銷活動(dòng)等于沒(méi)有活動(dòng)。這也使得各購(gòu)物節(jié)失去了爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能。

高密度的促銷活動(dòng)不僅無(wú)法將價(jià)格優(yōu)勢(shì)最大化，讓用戶享受貨真價(jià)實(shí)的實(shí)惠，還讓部分商家承擔(dān)了價(jià)格補(bǔ)貼、用戶退換貨的物流費(fèi)等隱形成本。

一邊是用戶關(guān)于“買貴了”的吐槽，一邊是商家關(guān)于“不賺錢”的埋怨，這讓本該雙贏的購(gòu)物節(jié)平添了幾分雙輸?shù)钠鄾鲆馕丁?/p>

與此同時(shí)，各購(gòu)物節(jié)在設(shè)置上雖有不同的定位，但在玩法上均以單一化的滿減形式利用低價(jià)刺激用戶消費(fèi)，并未打出真正的差異化。這從用戶的觀感來(lái)看，“不管是什么名字，都是買東西的日子”，無(wú)法真正直擊用戶的痛點(diǎn)。

以雙12中醫(yī)藥健康商品的熱銷為例，該事件在一定程度上反映出大眾對(duì)身體健康這一議題的關(guān)注度有所提高。

如果電商平臺(tái)和商家能順應(yīng)趨勢(shì)，將雙12與全民健康相結(jié)合，打造一個(gè)全新的大促IP，將偶然性變?yōu)榇_定性，也許將賦予雙12新的活力。

用戶和商家的需求已明朗化，各購(gòu)物節(jié)將歸向何處，代表權(quán)力的權(quán)杖又回到了平臺(tái)手中。