來源/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

“囤藥潮”背后的恐慌性消費(fèi)心理，歷史上曾多次上演

最近，疫情管控放開以后，陽性患者的逐日增多，忽然之間身邊的同事、親朋好友們也冒出許多陽性。由此，也引發(fā)了囤藥潮。

人們因?yàn)樘厥馐录蛱厥鈺r(shí)期引發(fā)的恐慌消費(fèi)，多半會(huì)因著大眾的輿論風(fēng)向，失去消費(fèi)理智，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。現(xiàn)在的微信群里和朋友圈里，討論最多的、曬圈最多的，似乎是誰誰誰陽了，或者都囤了什么什么藥品，最時(shí)髦的莫過于在群里、圈里與人分享囤藥清單，用藥功效，以及發(fā)送還沒斷貨的購買鏈接。網(wǎng)傳，甚至還有人囤起了“呼吸機(jī)”“制氧機(jī)”等醫(yī)療器械。

回到三年前，2019年新冠剛爆發(fā)那會(huì)兒，人們對(duì)于口罩的瘋搶。由于恐慌，高價(jià)和批量購買口罩，有甚者，至今還沒用完。又想到2011年，日本核泄漏事件傳聞海水受污染，使得食鹽遭到哄搶，囤鹽最多的達(dá)2000多斤，何時(shí)能消耗得完？

對(duì)于防范新冠的恐慌消費(fèi)，雖然是防患于未然的合情合理的行為，但是這也造成了一些問題。由于搶購一空，造成許多真正在經(jīng)歷陽性的患者已經(jīng)很難順利買到所需藥品，導(dǎo)致藥品資源不能合理分配。

我們暫且不多說，囤藥到底有沒有必要，是多囤還是按需購買。但至少，從這波普遍性的消費(fèi)者恐慌心理中，我們可以想見，此時(shí)此刻，好不容易挨到年關(guān)準(zhǔn)備大賣的線下零售有多難。

實(shí)體商業(yè)原本熱鬧的年底購物狂歡，會(huì)受很大影響嗎？

十二月，有幾個(gè)重要的購物節(jié)點(diǎn)，一個(gè)圣誕一個(gè)元旦，“雙旦”齊鳴，一個(gè)年底必不可少的年貨辦置購物潮。按照往年，各大商場(chǎng)都會(huì)營造溫馨的購物氛圍，策劃大力的促銷活動(dòng)，門店也早早備好貨，整裝待發(fā)迎接這幾波消費(fèi)熱潮。

而今年的十二月，卻有些不同，因?yàn)橐鎸?duì)的是，一群人人自危、非必要不出門，以囤藥和抗原檢測(cè)為日常主題曲的消費(fèi)者。只能說，遇著特殊時(shí)期，對(duì)實(shí)體商業(yè)來說其艱難可想而知。

那么消費(fèi)者就不購物了嗎？畢竟還要開開心心迎接新年的到來。其實(shí)，人們對(duì)于新冠的恐慌，并不代表人們對(duì)于生活享受的放棄。因?yàn)榭只诺谋澈螅廊簧畈刂藗儗?duì)于新冠如重感冒一般的理性。所以，對(duì)于剛需物品，還是會(huì)做好防護(hù)去購買，只是會(huì)降低購買的頻率，比如每天去菜場(chǎng)變?yōu)楦籼烊ァＤ觋P(guān)將近，消費(fèi)者仍然會(huì)加大采購果蔬魚肉的需求。

對(duì)于其他年貨，消費(fèi)者將更傾向于線上下單，但也并不是都通過頭部電商平臺(tái)購買，而是更大一部分通過實(shí)體商業(yè)中知名的品牌其小程序或者微信導(dǎo)購。也就是說，消費(fèi)者去不了線下店，依然會(huì)通過小程序或店主/店員微信，讓線下店把中意的品牌商品送到家里來。

實(shí)體商業(yè)遭疫情圍困年底如何“開唱”？線上線下互融互通

一些早已開通線上購買渠道的實(shí)體品牌，將更有余地來面對(duì)這一波疫情恐慌潮。例如，母嬰品牌babycare，一直通過新品、活動(dòng)商品向到店顧客或者微信朋友，推薦微信小程序下單，使顧客可以通過線上下單，享受店內(nèi)配貨的及時(shí)性送達(dá)效率，且經(jīng)常出現(xiàn)外送爆單的現(xiàn)象。

目前，已經(jīng)有許多一線品牌在商場(chǎng)里駐守的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了同品牌小程序下單的引流效果。一旦它們?cè)诰�下門店以過硬的商品質(zhì)量和服務(wù)贏得了口碑和品牌信任度，那么通過微信小程序進(jìn)行線上下單，成了消費(fèi)者自然而然的選擇。

所以，在目前的特殊時(shí)期，即使人們不敢過多出門，商場(chǎng)呈現(xiàn)出人流不旺的景象，但依然不減年關(guān)在即，人們旺盛的消費(fèi)欲。這時(shí)候，曾經(jīng)在線下實(shí)體店青睞的品牌，被消費(fèi)者找尋出來，通過微信來下單。這就出現(xiàn)了“線下曾經(jīng)助力線上，線上如今反哺線下”的商業(yè)新景象。這是線上與線下水火不容這么多年，實(shí)現(xiàn)攜手共進(jìn)的全新開始。

實(shí)體商業(yè)線上線下全面融合，搭乘“小程序”更具操作性

商業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下的互融互通，這是大勢(shì)所趨。因?yàn)橹潦贾两K，商業(yè)是從實(shí)體商業(yè)發(fā)展而來，也只有在實(shí)體層面發(fā)力，才能讓線上發(fā)揮造福于民的作用。這個(gè)實(shí)體包括實(shí)體店的場(chǎng)景搭建、實(shí)體服務(wù)的周全、實(shí)體商品的過硬等等。

成熟的商業(yè)品牌，也是有拿下實(shí)體商業(yè)布局的能力的。所以，我們常常看到，線上網(wǎng)紅品牌很難成功走到線下開疆拓土，而實(shí)體店起家的品牌，更容易被消費(fèi)者接受，此時(shí)再來布局線上，會(huì)更加容易。

因?yàn)槠放埔钊肴诵模桥c消費(fèi)者見過面不可。至少品牌實(shí)體店的商品、服務(wù)和門店的經(jīng)驗(yàn)，都是經(jīng)過消費(fèi)者檢驗(yàn)才贏得信任感的。說個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎W(wǎng)友隔空交流再親密，也不如經(jīng)常見面的朋友有感情。而許多線上網(wǎng)紅品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，就面臨這種尷尬。

所以，這也讓我們看到了，在疫情常態(tài)化的特殊時(shí)期，人們因著對(duì)新冠的恐慌，出街的頻率勢(shì)必會(huì)減少，但不代表人們會(huì)減少對(duì)品牌實(shí)體店的消費(fèi)。那么，優(yōu)秀的品牌實(shí)體店需要做的，就是更多走近消費(fèi)者，珍惜每一次被消費(fèi)者走進(jìn)的機(jī)會(huì)。

所謂的珍惜機(jī)會(huì)，就是通過過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注官方微信號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注微信上的新品和活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者自行進(jìn)行小程序下單購買，或者通過微信聯(lián)系店員進(jìn)行同城配送。

這些也是成熟的大品牌都在做，且可以效仿的。比如，餐飲領(lǐng)域的肯德基、麥當(dāng)勞，以及各大茶飲品牌，喜茶、瑞幸、古茗等等。甚至出現(xiàn)了到店消費(fèi)，也只能掃碼小程序下單，而不能柜臺(tái)點(diǎn)單的現(xiàn)象。

這一定程度上說明，這些品牌對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)者小程序下單習(xí)慣的強(qiáng)勢(shì)和重視程度。還有服裝領(lǐng)域的優(yōu)衣庫、UR、OCE等等，因著有線下的基礎(chǔ)，線上的關(guān)注度都非常高，常常一條活動(dòng)推送的閱讀量都是上萬，而這上萬的內(nèi)容閱讀者，也會(huì)被引導(dǎo)到小程序商店進(jìn)行下單。

總結(jié)：

對(duì)于一個(gè)品牌來說，先通過實(shí)體店的產(chǎn)品和服務(wù)積累到店消費(fèi)者的信任度，而后再通過密集的私域推法，來引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)到線上關(guān)注活動(dòng)和小程序下單，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。這不僅滿足了當(dāng)下疫情常態(tài)化的特殊需求，也迎合了當(dāng)下人們追求便捷高效的消費(fèi)趨勢(shì)。

相信一定會(huì)有更多的品牌，采取到店購物需要通過手機(jī)掃碼下單的新方式。從長期來看，線下實(shí)體店以展銷和服務(wù)來助力線上店鋪的私域流量建立和銷售，會(huì)成為主流。這也意味著零售業(yè)全面實(shí)現(xiàn)線上線下大融合的未來已經(jīng)指日可待。