上海新世界城，顧客正在排隊。/《上海早晨》節目

來源/獨角Mall

撰文/黑天鵝

每年雙十一期間，鴨梨總要準備3-5張A4紙，化身數學達人，密密麻麻計算線上店鋪怎么買、怎么結合玩法滿減更優惠。

今年的鴨梨一反往常，筆都不提，“累了，被傷累了。”直播間也不盯了，轉身投向杭州銀泰滿載而歸，直呼“商場專柜比某琦直播間便宜多了好嗎？！”

筆者采訪了身邊幾位朋友，包括一位6年經驗的老電商人，大家今年線上購買欲望幾乎為零，除了囤部分日常用品和購買必要的電器，幾乎沒有往年的狂熱：

“簡單點，優惠的方式簡單點！”

“不喜歡直播間、線上店鋪送那么多小樣，價格還是原價，就喜歡商場活動實打實的省錢。”

一年一度的消費盛宴“雙十一”步入第十四個年頭，剁手黨的熱情早已退去。

11月12日零點，第十四個雙十一結束，各大電商平臺的GMV(成交總額)卻消失了。各類戰報不再像往年那樣魚貫而出，平臺和商家愈加低調的背后，本質上是電商高增速時代的結束，消費回歸理性。

第三方監測平臺星圖數據發布的今年雙十一銷售數據顯示，10月31日20:00-11月11日23:59，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11154億元。

綜合電商平臺銷售總額達9340億元，天貓以58.03%的份額占據綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多排名第三。

直播電商平臺累積銷售額達1814億元，同比增速破百。抖音以微弱優勢排名直播電商平臺榜首，點淘屈居第二，快手排名第三。

盡管最終銷售總額依然創歷史新高，但增速實際上已趨于平緩，不難看出，商家和消費者對“雙11”的熱情在下降，然而這把火由線上轉向線下，線下實體商業迎來了全面反擊。

01

線上從狂歡走向理性

即時零售成新趨勢

雙十一電商“造神”的時代已成過往。

2009年，阿里巴巴首次舉辦線上“雙11”，成交額僅為5200萬元。

到2021年，天貓“雙11”總成交額達到5403億元。隨著參與的平臺越來越多，“雙11”已演變成電商業最大的促銷盛會，整體成交規模不斷創下歷史新高。

到了今年，隨著直播電商、種草經濟的發展，有流量的平臺正在搶品牌和供應鏈，有供應鏈的平臺則開始搶流量和內容，新舊勢力交戰正酣。

李佳琦直播間，今年復出后不再大呼“OMG”“買它”，而是一直強調“理性消費，快樂購物”，卻因“最低價賣貴了”再引風波。

有業內人士分析今年雙十一正成為一個拐點：過去十四年來，電商平臺從一年一節到月月過節，如今行業進入存量市場加少許增量階段。

如今，雙十一早已不是線上電商的專屬促銷活動，雙十一這把火早已燃到了線下實體店，為了就是與電商一搏。

近年來，人們的消費習慣從“報復性消費”逐漸轉變成“動態囤貨”，這讓今年“雙11”囤高頻民生商品成為消費的重要組成內容，于是線下超市在今年“雙11”紛紛首次推出大幅度的打折促銷活動，同時“即時零售”成為新的殺手锏。

所謂即時零售是指消費者線上交易平臺下單，線下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執行配送上門的服務，提供的產品包括食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康、數碼3C等商品，配送時效通常在30-60分鐘，及時性、便利性二者兼備，這對很多上班族非常友好。

沃爾瑪走的是“品牌直降”的路線，與國際知名品牌和中高端日常銷售品牌合作，根據消費者家庭的生活特點引入了高端個護產品、中端性價比好物以及一些日常商品。

通過自有小程序和京東到家實現了100%門店線上化。在其官方公眾號所發布的雙十一活動推文中也明確表明，“顧客通過沃爾瑪小程序下單后，貨品從保稅倉發出，京東物流配送全國，即使在沒有沃爾瑪門店的城市，也能輕松便捷購買。”

10月28日沃爾瑪0點開售前半小時內，SK-II“神仙水”精華液賣出約4萬瓶，雅詩蘭黛“小棕瓶”精華液約8000瓶，顧客熱情高漲。

華潤萬家，通過即時零售模式實現銷售與用戶雙增長。華潤萬家和京東到家合作，旗下全業態門店上線京東到家，2021年9月，華潤方家在京東小時購的銷售額相比3月，半年時間增長了4倍。

而家樂福則在銷售模式上進行了創新，摒棄了傳統雙十一熱衷的預售模式，在活動期間，消費者不需要付定金、尾款，等快遞，選中即可下單。

首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國，表現更是亮眼。家樂福中國“雙十一”累計銷售達31.2億元，同比增長43%，到家業務訂單達204萬單。

此次雙十一，家樂福還締造了不少深受消費者歡迎的“爆款”。雙十一當天僅半日，家樂福共售出卡樂比水果麥片達3.3萬件、德亞全脂牛奶2.3萬件、NDP紅富士蘋果14.4萬斤。

02

線下Mall瘋狂反擊

走出差異化

價格、增值體驗、品牌聯動......掀起購物潮

消費熱情之火從線上燃向了線下，雙十一線下商場迎來了購物潮。

在上海、杭州、長沙等城市的熱門購物中心，出現了顧客排隊結賬的“盛況”。他們大多或是奔著比線上更低的價格、或是提前提前搶到了商場的優惠券，或是為了得到附加體驗而來。

有網友對比，上海新世界城的柜臺商品直接打7.7折、第一百貨7.8折+團購券，“算下來比某直播間還便宜”。再加上一些商品送雙倍積分、不用湊單和蹲點，“實在是有點爽”。媒體報道稱，10月22日新世界城開門兩小時，營業額就達到1200萬元。

線上線下聯動

專心把價格打下來

莆田益田假日世界，雙十一期間：

項目給出大額補貼，全場折扣1折起，其中GAP，5折再減30元，部分產品折扣已經低于天貓官方旗艦店

全場抖音及線上小程序賣券超過1.2萬張，刷新了福建省市場新高，所有折扣券三天直接導流線下消費，其中姚姚酸菜魚、滬上阿姨兩家，超700張折扣券半小時內售罄。

阿迪達斯銷售金額創福建新高，在莆田市內，正品阿迪賣過莆田貨，說明消費者對高性價比的產品依然有很大的需求。

深圳滿紛天地杉杉奧萊，FILA、李寧、MLB、雅戈爾、歐時力、歌力思等大牌折上折，疊加線上線下折扣，讓消費者享受到極致性價比，同時在餐飲美食方面，以超值團券+霸王餐等形式，俘獲不少消費者的味蕾。

增值體驗、專車送回家

消費者直呼“愛了”

據杭州武林銀泰官方稱，“雙11”預購首日客流同比翻番。海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩、CPB、阿瑪尼等數十個美妝品牌賣爆，多次補貨。

在提供服務上花更多“小心思”。如為浙江省內當日累計消費滿1500元的游客報銷火車費，為消費滿3000元的會員提供市內專車送回家，還為所有顧客提供免費郵寄到家服務。官方數據顯示，武林銀泰預售第一天內共發出了數千份快遞。另外，杭州武林銀泰還推出拎包、女性關愛、任性賠、任性退等服務，為消費者營造線下“無憂購物”體驗，削減消費者線下購物帶來的不利因素。

線下主題活動

買得爽，玩得更嗨

深圳前海壹方城在雙十一期間以“解憂脫單便利店”為情感話題，打造了“單身貴族節”活動，全場3倍積分、美妝團券、品牌快閃店、大牌零售、限時搶殺、聯合政府補貼3C數碼品牌、餐飲一人食等適合單身群體特性的奇妙玩法，極大地引起了單身人群的情感共鳴。

今年上海港匯恒隆廣場三年慶典正逢“雙11”預售，“雙喜臨門”帶來豐富的主題活動。

該商場以“GATEWAY TO HAPPINESS”為主題，打造“正廣和獨家限量版快樂水”、“開心到爆炸定制爆米花”、“快樂車廂”等美陳互動裝置，消費者不僅能拿捏住朋友圈，還能通過小游戲獲得小禮品。

港匯恒隆廣場還打造“NFT投資官”快閃魔方，消費者可免費定制專屬數字藏品頭像。另外，DIY定制、手磨咖啡教學等體驗成為許多商家鏈接會員顧客的門店專屬活動，一些商家還結合戶外活動把露營場景搬進店內。恒隆地產副董事胡惠雅向媒體表示，在活動期間，商場推動場內眾多品牌帶來獨家發售，全國全球限量的精品，超過90%的品牌商戶呈現店內活動，希望能讓顧客體驗別樣快樂，也能滿足大家的購物需求。

發力會員經濟

盤活私域流量

以銀泰、百聯、凱德為代表的百貨商場從多年的線下店慶中摸索出了門道，在電商時代也緊跟潮流，積極擁抱雙11，一方面推出了銀泰“喵街”“i百聯”“凱德星商城”等線上商城，一方面還搭建了線上線下同步滿減、線下活動引流、線上直播賣貨的多陣地營銷體系。

龍湖天街借助了雙11開展了瓏珠秒殺活動，試圖增強會員和粉絲的黏性，比如餐飲類10瓏珠秒殺410瓏珠券、指定零售類11瓏珠秒殺1111瓏珠券、指定珠寶及數碼品牌類滿5000贈2000瓏珠券。按照10瓏珠抵1元的規則，其活動力度不小。

03

超級體驗時代勢不可擋

線上再輝煌，終究離不開線下

筆者認為，消費從線上轉向線下是必然，更準確地說，“線上+線下”優勢互補必定是未來發展趨勢。

1、電商促銷已經是“常態化”，電商市場走過了行業擴張期。

現在的雙十一已經提不起很多人興致了，沒了雙十一，還有雙十二，還有618，消費節已經是屢見不鮮，不溫不火也沒有新意。

另一方面，受疫情影響，消費者更關心的是購物體驗和權益保障，“買個便宜”的網購沖動減少，經常“想薅羊毛反被薅”盲目趁低價購買不合適再退貨，不僅浪費個人精力，也造成巨大的社會資源浪費。

2、物流配送是今年以來電商經營的一大考驗。

疫情風險區突擊頻發，今年受疫情影響，電商平臺的經營受到一定影響，物流配送成為對平臺和商家非常大的一個考驗。

發出的快遞卻因為收貨地疫情影響無法收貨，常常快遞費和打包人工費都打了水漂。

3、價格，被線下品牌商、商場打下來了。

以前電商在平臺紅利期，可以做到比線下商場價格低，但是現在很多收入都被平臺抽走了，運營費用就不會低了。

一知智能市場負責人陳厚志：

“線下專柜和品牌聯動，通過優惠券疊加或者高階會員的福利，能夠直接給出比李佳琦直播間更便宜的價格。這可能是具備線下渠道能力的品牌商的一個殺手锏。”

4、超級體驗時代已來，“盡早布局線下。”

正如優衣庫創始人柳井正所說：“電商的比例未來肯定是上升的，但不可能百分之百都是電商。店鋪存在的理由和價值是，有沒有以顧客為中心做店鋪運營，還有店員是不是帶著這種心態賣貨，這是未來競爭力的核心。”

新消費品牌無論是蕉下、薇諾娜、完美日記還是觀夏，在線上積累了流量后都紛紛轉戰線下，實打實的線下體驗才是品牌進一步擴大影響力的鑰匙。

電商一枝獨秀的時代已經落幕，電商平臺正著力反哺實體經濟。未來交由線上、線下雙開花，重塑二者共存互補的新消費平衡。