來源/觀潮新消費

作者/辛夷

編輯/杜仲

經過近兩年的狂奔，過去一年國潮消費產業的發展進度逐漸慢了下來，品牌的生存問題被前所未有的放大了。

在忙于應對不確定性的同時，國潮產業也在借此重新審視自我，并試圖從市場要素的變化中找到新的機會點。

歲末年初，觀潮新消費策劃了《觀潮2022年終盤點》系列視頻，旨在從新人群、新產品、新渠道、新營銷、新資本、新IP六大維度出發，一文總結2022年國潮產業發展的整體情況，找到2023年國潮消費的復蘇密碼。

01

國潮產業趨勢洞察

2022年國潮消費產業基本可以用兩個關鍵詞概括。

第一個關鍵詞是“冷”。

從整體來看，2022年前11個月的社會消費品零售總額同比下降，其中餐飲收入下降5%，消費企業普遍增長疲軟。

核心原因在于過去兩年的消費領域過熱，疊加市場對疫情后消費復蘇的預期過于樂觀。當“報復性消費”的預期因為疫情反復而落空時，之前過于激進的企業和資本只能在“內卷”當中不斷收縮戰線。

同樣遇冷的還有需求端。過去一年，“精簡消費”成為關鍵詞，企業經營縮減嚴重影響了消費者的當下收入和未來預期。鑒于此，“非必要，不消費”成為消費心態的主流。

當然，“冬天”也是適合思考的季節。生存危機在打破發展節奏的同時，也在激發國潮產業的韌性。

于是，在“冷”之外，我們也看到國潮消費產業的第二個關鍵詞——硬。

2022年，“供應鏈”成了熱詞。首先是不少新消費品牌背后的供應鏈企業迎來上市潮，這反映了消費企業背后中國供應鏈系統的規模化、成熟化。此外，市場也更加愿意將資源投入有供應鏈把控能力的品牌。

由此預見，品牌已經從側重渠道、營銷等單向度競爭，向以效率為基礎的綜合競爭方向轉移，這就需要企業向自建供應系統以及優化資源協同的“硬實力”方向不斷進化。

除此之外，雖然整體的消費行情在下行，但這并不代表消費產業的抗風險能力在下降。在精簡消費的浪潮下，不少剛需、高頻以及與消費者日常生活息息相關的品類，比如食品、飲料、大健康等，依然保持了堅實的增長力。

消費仍是穿越周期的賽道。

02

國潮新人群洞察

人群是消費趨勢的一部分，他們直觀的消費需求和背后的消費理念左右著產業浪潮的流向。

通過一年的觀察，我們對人群最明顯的洞察是Z世代不吃香了。

近年來，有錢有閑喜歡打卡的Z世代被各路品牌捧在手心，許多新品牌都基于傳播目的做了博眼球的創新，從而吸引Z世代的自發傳播。

但是年輕的Z世代尚未形成固定的審美和需求，很容易喜新厭舊。而且Z世代較高的消費力大多源于上一輩的資源，但他們自身并沒有過多的財富積淀，這決定了Z世代愿意付出的客單價不會太高。

品牌和Z世代的關系也是分階段的——在品牌啟動期，可以借助年輕人實現從0到1；但在后續經營中，復購率必將成為品牌可持續發展的保障。此時，品牌忠誠度有限的Z世代反而成為發展中的不穩定因素。

成熟的品牌需要更成熟的消費者，于是在可預見的未來，消費能力更高的人群開始進入品牌視野。

典型如中產家庭。

這類消費者普遍集中在80一代，他們工作多年有了屬于自己的財富積累。近年來興起的精致露營、瑜伽褲等較高客單價消費門類，面對的都是這部分高消費用戶。

此外，中產消費穩定性較高。他們過去已經消費過很多商品，經過一番篩選、淘汰后，終于在各領域建立了品牌信任度，繼而產生高復購；而對于有孩子的中產家庭，他們的消費質量和穩定性往往更高。比如越來越熱的預制菜門類，多數都借助中產家庭消費場景崛起。

再如“銀發族”。

當下的老人群體集中在50、60后，他們保守的消費意識難以改變，但他們依然展現出很高的學習能力和消費熱情。他們對自身健康和子孫輩的消費投入不斷上升；他們對新消費的好奇心，也在促使很多面對年輕人的消費品類向老年人群遷移。

而且直到今天，老年人的消費潛力并未得到充分釋放，未來當70、80后進入老年行列的時候，銀發經濟才會展現出爆發力。因為這一代消費者早早接觸了新消費、互聯網，不需要特別引導和培養消費意識。且伴隨中國的養老消費從國家支付轉向個人支付，未來新型養老消費會逐步走強。

除此之外，我們預見到國潮消費新人群還將呈現出三大演進趨勢：

第一，人生階段的轉化會催生消費新生力量。近兩年，初步具有消費力的90后步入家庭，從而成為新一代中產家庭消費用戶。伴隨一個代際集體步入新階段，與之伴生的新消費機會被釋出；

第二，“無齡化”成為消費人群的新標簽。生活質量的提升逐漸消解了人們的年齡感。過去按年齡給消費者畫像的方式正在被淘汰，以后消費心態或將成為用戶畫像的新標準；

第三，人群代表的是消費力，消費力重建是消費市場增長回歸的關鍵要素。接下來，無論是人的流動還是貨的流通，都需要回歸正常狀態，只有消費被喚醒，市場才能打破內卷。

伴隨社會面放開，我們對2023年的消費市場重新抱有樂觀預期。好消息是，兔年春節期間的消費復蘇，已經為國潮消費的反彈發出了先聲。

03

國潮新產品洞察

產品是品牌的基礎，經過觀察，我們將國潮產品趨勢總結為四個“為王”——

第一，剛需為王。縱觀過去一年的消費市場，經濟下行沖擊了非剛需消費，但真正剛需的產品仍在增長；

第二，質量為王。消費市場整體下行，但部分產品卻保持穩中有進，因為消費市場正在從追求更多的產品向追求少量但更優質的產品轉變；

第三，科技為王。“科技進步+需求迭代”是近年來最引人注目的產品創新方式。自熱技術、凍干技術、鎖鮮技術、AR/VR、元宇宙、虛擬人……每一個科技名詞，都是一場產品迭代；

第四，品牌為王。“寒冬”中，已經建立起牢固消費心智的頭部大牌依舊增長穩定，消費者也更愿意相信已經被市場驗證過的品牌。

在過去，我們更加強調和國際接軌，國際大牌一度就是“好東西”的代名詞。在今天，國家實力和民族自信崛起，疊加以內循環為主的政策紅利，升級了的國貨開始成為高質量的代表。

在國潮的黃金十年，開發真正的“國潮產品”成為抓住國潮紅利的重要突破口。為此，我們為國潮產品總結了四個創新路徑——

第一是中國文化。文化是國潮產業的核心驅動力之一，這需要品牌在產品當中，融入優秀傳統文化的現代化表達。比如故宮食品，就是古代宮廷飲食文化在現代語境下的復興；

第二是生活理念。這里指的是中國的產品要和國人獨特的生活方式適配，比如在產品技術整體實力方面可以碾壓海外品牌的國貨洗地機，就體現出產品對國人生活需求的精準洞察；

第三是民族特色。代指那些在中國獨有的文化土壤當中成長的消費品類，比如茶、酒、漢服、節令美食......他們身上的“中國印記”，可以被國人所本能識別；

最后是中國優勢。今天越來越多的“中國式創新產品”誕生于中國的新基礎設施當中，具體包括中國足夠大的市場規模、已經具有領先地位的細分領域科技創新以及環節完備的供應鏈系統。借助這些優勢成長起來的中國產品，無疑將更有發展韌性和蓬勃的生長力。

幸運的是，這些國潮產品的創新路徑已經被不少品牌踐行并做出了初步成果。根據我們的觀察和了解，現在已經有不少品牌和資本開始了擴張布局，2023年的消費市場復蘇已經初露端倪。

04

國潮新渠道洞察

從公域到私域，從人找貨到貨找人，從單純的線上或線下再到全渠道打通......近幾年渠道的變革逐漸向提質增效的本質回歸。

總結來看，今天的零售渠道正在集體由效率趨向穩健。

2018年，“純電商時代過去了，未來十年是新零售時代”的論斷，開啟了新階段獨屬于中國的渠道創新。

事實證明，5年過去，中國的零售渠道已經劇變，我們將其總結為三個關鍵詞——

關鍵詞一，算法。借助數據算法，我們實現了平臺推送的“千人千面”。在這個過程中，消費者和商品的關系從人找貨變成貨找人。綜合性的電商平臺也可以被“馴化”為每個消費者的“私人訂制頻道”；

關鍵詞二，全域。一方面，全域是線上線下的融合，今天的消費者既需要線上的省力和豐富，也需要線下的體感和及時，單純的線上或線下已經無法再覆蓋千變萬化的需求；另一方面，全域也指代公域和私域的融合。公域是流量，廣泛吸納增量消費者；私域是“留”量，精準盤活存量消費者。今天的公域和私域不再涇渭分明，更多時候是“店鋪社群兩手握，新客老客一把抓”；

關鍵詞三，供應鏈。今天零售企業的選品邏輯、品控能力以及和品牌、經銷商的關系，已經和傳統渠道不同。不少新零售渠道已經可以利用數據來篩選、調整和淘汰商品；在合作過程中，新零售也不再收取品牌方的進場費、貨架費，而是更多依靠銷售分成與品牌建立長期健康的合作關系。

未來渠道的發展方向依然會向“效率”二字不斷趨近，類似即時零售這類有益的渠道嘗試，都將成為2023年乃至以后中國渠道的創變機遇。

05

國潮新營銷洞察

2022年，以海天醬油、中國李寧為代表的國貨品牌營銷“翻車”不斷，直播格局因為東方甄選等新勢力的崛起而發生劇變。

此外，品牌營銷中的“國潮”含量越來越高，其內涵也發生了更為豐富的變化——一邊是品牌對傳統文化元素的挖掘和理解在變廣、變深；一邊是民族情懷在今天的中國商業社會中，已經成為不可替代的力量。白象、蜂花、旺旺迎來的“野性消費”，就是這種傾向的絕佳例證。

同時，過去一年整體營銷環境的變化也值得關注。一方面受到外部環境沖擊，品牌預算被轉移給銷售端，品牌投放規模整體收窄；另一方面，曾經在營銷方面不夠靈活的傳統大品牌逐漸適應了當下的新營銷環境，并憑借資金和影響力優勢對國貨新品牌形成降維打擊。

這一切都在表明，今天單一的營銷策略已經不足以應對復雜的競爭生態，品牌對營銷的認知也在向其本源探尋。

回顧過去40年的營銷變遷，媒介形態的迭代一定程度上促成了營銷方式的轉變。

在最初，權威的報刊、電視臺一枝獨秀，品牌抓住關鍵的營銷渠道投放廣告就會產生明顯的效果。當中國商業社會整體進入信息時代之后，營銷的環境和對應的形態開始變得復雜。

首先，近年來社交媒體崛起，并在營銷中越來越強勢，但這些強勢的新媒體并沒有成為繼報刊、電視之后的又一個中心化媒介，而是呈現出更分散的競爭姿態，今天品牌面對的是越來越多的營銷選擇；

其次，因為有了算法參與，營銷內容被分發給興趣匹配的用戶，被用戶喜歡的內容才能獲得更大的流量。在這種“滾雪球”的邏輯系統下，消費者和品牌營銷是彼此選擇、共進、成就的關系；

最后，鑒于營銷途徑和方式的增多，各種營銷形態之間的競爭也趨于白熱化，每一個營銷內容的創作者都在不遺余力的爭奪用戶早已十分有限的注意力。

基于此，我們對未來國潮營銷的路徑做出預判——

第一，營銷的多元化、碎片化樣態在短期之內不會變，但內容和營銷將永遠相互依存，這就要求品牌的營銷傳達要始終跟上時代的情緒和脈搏；

第二，經過幾年發展，營銷和銷售之間的鏈路不斷縮短。由此可見，在未來相當長一段時間內，營銷和渠道都會緊緊連結在一起，“品效合一”將成為品牌不懈的追求；

第三，單個營銷路徑所面對的客群越來越垂直，作用精度也越來越高。為了適應更激烈的競爭環境，品牌營銷也將如同渠道一般向“全域”的方向演進；

第四，品牌在和消費者對話的時候需要有更多耐心，因為消費者早已在“飽和式”營銷中產生審美疲勞。今天單純“拼錢”的海量投放策略在失效，唯有精細化、有洞察和富有感染力的創意營銷，才能幫助品牌在紛繁復雜的營銷競爭當中取得市場的信任。

精耕細作的趨勢下，品牌營銷的粗放時代走向終結。

06

國潮新資本洞察

過去一年，消費產業投資明顯“冷”了下來。

一方面，資本市場中投資數量、資金總額都在下降，數據下行指向環境的“寒冷”；另一方面，調整后的資本更傾向于投資有確定需求的項目，以及大多數有質量的項目，投資邏輯變得“冷靜”。

投資從粗放到精細轉化，就需要投資機構擁有更深的產業視角，由此也催生出今天中國資本市場，尤其是人民幣基金的轉型機遇。

首先，中國的民營資本崛起。從前中國的上市公司以國企為主，而今天大多數上市的都是民營企業，它們的市值超過80萬億，儼然是一個非常龐大的資本體。

加之民營企業家普遍都是懂行業、敢投入的實干派，他們的存在為人民幣基金提供了堅實的資金后盾。

其二，雖然今天人民幣基金整體發展還和具有先發優勢的美元基金存在差距，但是在局部、細分的領域，人民幣基金已經形成競爭優勢。而且今天的中國資本市場利好不斷，科創板、北交所、港交所的規則創新，以及民營企業對并購的重視，都在為更多企業提供新的退出通道，資本也因此具備了更長遠的發展空間。

這些可見的環境利好，無疑讓“國潮資本”一路向好的發展趨勢變得清晰——

第一，即便是在消費產業內卷的環境下，依然還有不少機會有待資本挖掘。比如，伴隨人群變遷而產生的寵物、健康食品、康養、智能制造等藍海賽道；再如由正在變革中的新產品、新媒體、新科技等催生的行業機遇；以及在成熟行業中萌發的細分創新，比如寵物里的主糧，以及美業里具備“三證”資質的供給側項目等；

第二，具有明顯互聯網時代“遺跡”的“賭博式”打法不再流行，畢竟長期來看，這種打法會使得投資的利潤變得越來越低。未來，對產業有深刻理解、堅持長期主義的資本會最終取勝，產業投資或成為市場主流；

第三，一二級市場將由倒掛變成趨同。資本市場實現價值回歸，說明消費市場去偽存真的時刻已經降臨。

最終，我們要相信，中國資本市場已經進入“國產替代”的階段，伴隨民營資本的繁榮，中國也將誕生真正屬于我們自己的財富管理公司。

07

國潮新IP洞察

國潮IP是具備強中國文化屬性，并具有良好商業化能力的IP。國潮IP常換常新，因為中國文化中有太多可以挖掘的元素，能以IP的形態呈現出來，并最終被消費市場激發出商業價值。

過去一年的國潮IP幾乎呈現出全年火熱的態勢，我們也據此總結出幾個獨特的IP發展傾向——

第一，“復古熱潮”值得關注。無論是千禧歌手的翻紅還是老劇復播，整個內容行業似乎都在“考古”當中找到了變現通路，并逐漸延伸到消費領域，為品牌變現賦能。

由此可見，今天消費商業對國潮IP的理解，已經不再局限于傳統的四大名著、戲曲唱本，而是往更近現代的“國民IP”傾斜。國潮IP的外延擴大，也在支撐起品牌的商業想象力。

第二，國內具備國民級影響力的大型晚會、綜藝節目當中的國潮含量越來越高。無論是《只此青綠》的出圈，還是各大主流晚會中的國風舞臺，都是國潮IP更具備主流傳播影響力及商業價值的明證；

兔年央視春晚中歌舞類節目的國潮傾向，已經為2023年國潮IP的持續火熱提供了“初速度”；

第三，新技術正在賦予國潮IP全新的生命力。過去一年，“元宇宙+IP”的形式紅遍消費市場，按照虛擬技術的發展脈絡，2023年科技國潮之下的IP運作仍然大有可為。

時代在不斷變化，IP也要被不斷注入與時代相稱的價值內涵。未來，伴隨國潮IP運作能力的不斷成熟，中國也一定能誕生出擁有世界影響力的IP。