來源/剁椒TMT

作者/不空

小縣城的消費力正在逼近一線城市。

不少回家過年的搬磚人對此頗有感觸。時隔三年終于回家過年的小劉算了一筆賬，在九天的假期里，自己在老家的消費支出竟然高達5000元。

“春節期間確實比平時的消費欲望要高一些，畢竟回家過年就是圖個開心。”但是，小劉仔細算下來，這些支出其實都用在了最普通的逛街、吃飯、娛樂等項目上。

“十八線的小縣城有著一線的消費水平。”

濃郁春節氛圍刺激下的消費欲望只是縣城消費力強勁的表層原因，更不能忽視的則是消費環境對縣城經濟帶來的沖擊。

繼一眾奶茶品牌下沉后，咖啡館也開始在縣城掀起一波新興的消費浪潮。其中，不僅有瑞幸、幸運咖等連鎖咖啡品牌的身影，更有不少根植縣城本土的獨立咖啡館悄然培育著縣城人們的咖啡消費習慣。

在新消費習慣的背面，對行業變動感知不甚敏銳的小縣城也有相對“保守”的消費理念。特步、卓詩尼、九牧王等在一線城市漸隱的國貨品牌在縣城依然屹立不倒，甚至有壟斷勢頭。

同時，消費理念的變動也是影響縣城消費力的重要因素。80、90后成為消費主力軍，一定程度上背離了父輩“富裕儉中來”的心理，加之疫情向好后帶來的經濟形勢變化，更加張揚的消費理念成為縣城的主流。

01

縣城的咖啡覺醒

“去年回家時，老家多了滬上阿姨。今年再看，瑞幸也來了。”

小劉的這句話精準概括出了飲品賽道在小縣城里的廝殺和爭斗。下沉市場爭奪之戰的第一聲號角確實是由奶茶品牌吹響的，以蜜雪冰城為代表，一眾新茶飲品牌開始著力布局縣城和小鎮。

奶茶品牌的小城廝殺格外激烈，“益禾堂隔壁就是蜜雪冰城，轉角還有滬上阿姨。一條街上能看到七八家奶茶店。”

過去一年，奶茶品牌的下沉趨勢也給咖啡賽道提供了新思路。

除了瑞幸之外，小劉還在老家發現了幸運咖和庫迪咖啡。“瑞幸的店面更大一點，店里擺放了三四張桌子以供使用。幸運咖和庫迪的店面比較小，只能在外排隊取餐。”

據小劉介紹，三家咖啡位于同一條商業街上，是縣城里人流量最多的一條街。不過，三家店相隔并不算遙遠，大有市場割據之意。

從縣城的消費需求出發，咖啡依然算得上是新興品類，消費人群也呈現出年輕化的趨勢。

“咖啡店和奶茶店一樣，排隊等待的都是年輕人。”小劉稱，像幸運咖這類定價在10元以下的咖啡店，受眾多為初高中生。但是，當她進入到瑞幸店內，初高中生的比例就下降了很多，大多則是有著自主消費能力的人群。

小劉推測，可能是受到春節假期的影響，三家咖啡店的排隊數量都不少。不過，和北上廣等一線城市流暢的服務態度不同，在縣城的瑞幸店里，她等待了近十五分鐘才取到生椰拿鐵。

“不知道是不是自己的錯覺，總覺得喝著味道有一點不同。”

不過，這并不影響小城對咖啡的熱情。除了連鎖咖啡品牌外，獨立咖啡館和當地自有咖啡品牌的興起也在刺激著縣城的咖啡覺醒。

老家在湖南常德某縣城的曉蕪今年發現了一家頗具風格的獨立咖啡館—OUI CAFE未咖啡。店內整體采用日式森系裝修風格，并結合北歐風進行修飾，從顏值上就俘虜了一批女性群體的心。

“咖啡館四周環境比較安靜，店內面積也不小，很適合文藝青年。”曉蕪介紹，店內有咖啡和甜品，人均消費在50元左右。

精致小資的體驗成為獨立咖啡館在縣城的立身之本，但高昂的定價也讓其在小城里顯得“水土不服”。

從深圳回到廣州老家的小賀發現，老家出現了兩三家裝修風格鮮明的手沖咖啡店。這一發現令他這位咖啡愛好者歡喜不已。但是，當他拿到菜單后，單品設計和定價都讓他感到不夠合理。

“菜單上好幾樣咖啡定價都過百，價格跟星巴克看齊了。”小賀舉例道，“一壺洪都拉斯冷萃128元，手沖耶加雪菲58元。”

在小賀看來，過高的定價之下并沒有提供相匹配的服務，他拿到的咖啡口感已經不夠醇正了。

據他分析，這是因為店里提供的精品類咖啡太多，但是，這類咖啡豆有最佳賞味期，縣城里這類需求不高，很容易過賞味期。

所幸，相較一二線城市而言，縣城較低的試錯成本以及下沉市場的想象力給予了咖啡賽道更大的包容度，咖啡下鄉逐漸成為可能。

02

國貨品牌在縣城銳不可當

如果說喝咖啡是小城青年的新潮趨勢，那么國貨品牌在下沉市場多年的屹立不倒也反應出了縣城消費的傳統心理。

“只有在老家逛街，才能看到那幾家國貨品牌。”

敏敏老家是河北保定的一個縣城，春節陪父母逛街時，她意識到，國貨品牌在縣城的服飾領域里占了不小的比重。

“比如森馬、美特斯邦威、意爾康、卓詩尼這些品牌在縣城里門店依然很常見，但在北上廣等一線城市其實很難發現這些品牌。”

熱鬧人群 創意by娛樂資本論 AI作畫

縣城人群，尤其是父輩，對這些扎根多年的國貨品牌賦予了極大的信任。敏敏就發現，父母每次逛街購物時都會優先選擇這幾家國貨品牌。

“這幾家店面在人流量較大的商業街上，店面不小，每天的客流量比較穩定。不過，由于品牌定位的原因，這些店里的消費者以父母輩的中年人為多。”

消費者的信任與品牌的堅守密不可分。“九牧王在老家十幾年都沒有變更過店址，店主和不少消費者都已經熟悉了，成為了一個招牌。”

當然，多年積累而成的品牌效應也是贏得縣城人群信任的原因之一。

“父輩消費其實很看重品牌，尤其是一些老品牌。品牌的時間越久，其品質也更經得起檢驗。”

在全國一二線城市經歷了不小的關店風波后，卓詩尼今年依然在敏敏老家新增了兩家門店，足以證明其在縣城的品牌認可度。

在敏敏看來，相較于老家月薪三四千元的薪資水平而言，這些老品牌的價格其實并不“親民”。比如在美特斯邦威的實體店內，一件牛仔褲原價為379元，折后價為322元。

在年輕群體逐漸成為消費主力軍的縣城，李寧、安踏、特步、361度等體育品牌也占據了主要的消費市場。

圖源：361度官網

“在北京的大型購物商場里，以耐克為代表的國外品牌占主導，但是，小縣城的商場當然沒辦法吸引海外大牌的入駐，因此，國貨品牌的比例就會大大提升。”

這些體育品牌不僅在縣城的商場中擁有著不小的店面，還在商場外擁有多家專賣店。諸如近幾年市場份額日漸下降的特步就在縣城里有兩家專賣店，保持著不容小覷的影響力。

值得注意的是，這些國貨品牌在縣城的壟斷地位也給了品牌更高的溢價空間，并且由于地處縣城，遠離品牌內部監管系統，因此也滋生了縣城獨有的消費亂象。

春節期間，敏敏在縣城的361度專賣店里看中了一條衛褲，定價是699元。售貨員解釋稱是新款上市的嘗鮮價，并且再三確保是官方正品。不過，敏敏并未在361度官方旗艦店找到同款衛褲，旗艦店中衛褲價格也多在300元以下。

無獨有偶，敏敏在鴻星爾克線上旗艦店看中的一雙售價為259元的鞋在實體店的折后價為369元。

可見，在品牌效應之下，縣城在服裝領域的“消費升級”從主動選擇演變成為了一種被動行為。

03

周邊游成為縣城旅游“平替”

在三亞、大理、東南亞游成為一二線城市春節出行潮流之際，縣城中興起的周邊游也成為小城青年消費理念轉型的映射。

從馬斯洛需求理論的角度來看，和經濟發達的一二線城市相比，傳統消費觀念下的小縣城集中在維持穩定的安全需求層面，旅游需求并不旺盛。

不過，在經濟形勢整體向好，消費呈現年輕化的大趨勢之下，縣城的消費心理正在從穩定發展向自我滿足進行轉變。其中，三年的疫情生活儼然成為促進縣城消費心理升級的導火索。

“有錢有閑時就應該帶著家人多去外面看看世界。”一對80后夫妻趙強和李莉在這三年總結出了這一心得。

疫情動蕩的三年讓趙強格外珍惜和家人在一起的時光，因此，生活回歸常態化后，趙強希望多多帶著孩子出門旅游，共度親子時光。

今年春節，趙強便和妻子決定拿出5000元的旅游基金開啟旅游計劃，正月初一就從家里出發了。

對于這對夫妻而言，一家四口動輒幾千的機票和高鐵票，壓力實在不小。幾番衡量之下，趙強選擇了自駕出行的周邊游，環顧省內的各個景點。

趙強介紹，近幾年，各個縣城都在大力發展縣城內部的旅游景區建設，投入大量資金開發旅游資源，吸引周邊縣城的游客觀光游玩。

他補充介紹了隔壁縣城的一個案例，“隔壁縣將一座荒山進行開發，修繕了原本崎嶇的山路，增添了特色建筑，還配置了小吃街、游樂設施，真正做到了一應俱全。”

保定市慶都山旅游度假區

一站式游玩讓原本的荒山成為了市內遠近聞名的景點，每逢節假日就會吸引大批周邊縣城游客，成為了“溜娃”的好去處。

當然，旅游資源的成功開發也能順利帶動縣城內部各類經濟的發展。趙強介紹，雖然景區并沒有設置門票，但是景區內的各項設置都是需要付費使用的，尤其是游樂設施價格更是不低。

以頗受小孩子歡迎的彩虹滑梯為例，幾十秒便能體驗一次的彩虹滑梯單次25元。趙強的兩個孩子反復玩了六次才過癮。

除了游樂設施之外，景區附近的民宿和酒店也隨之水漲船高。“價格在每天的不同時段也會出現波動，年前還是200元左右的一個標間，正月初二再看已經將近400元了。”

游覽了三個景點后，趙強統計發現，六天的旅游開銷早已超支。

“雖然開銷不少，也非常累，但是一家四口都非常開心，這就非常滿足了。”

趙強的一句話解釋了縣城消費變化的真正緣由：縣城消費觀念正在從求穩到悅己進行轉變。