來源/新零售商業評論 

撰文/考拉是只鹿

“春節走一個嗎？去煮茶，我兩個星期前訂的，好不容易才約上，這家店很搶手的。”

周四晚間，搖滾女青年Momo早早地組起了周末茶局，這已經是她這個月第二次組茶局了。就連她自己也沒有想到，曾經熱衷于看Livehouse和跳街舞的她會喜歡上“煮茶”這個如此富有文藝和古典氣息的休閑方式。

一壺熱茶、兩個橘子、三碟茶點、四人圍坐。隨著凜冬的到來，圍爐煮茶這一結合了創新和古樸的生活休閑方式在悄然間成為了當代年輕人閑暇時光中的頂流。

根據大眾點評數據顯示，11月以來，全國以“圍爐煮茶”為關鍵詞的搜索量同比去年增長了11.7倍，其中成都、上海、杭州、蘇州、長沙等地線上銷量最熱。

哪里有需求，哪里就有市場，12月至今，大眾點評上新增“圍爐”服務的實體商家數量環比11月同期上漲326%。而在各流量平臺上，圍爐煮茶同樣成為了現象級熱點，僅抖音一個平臺上相關視頻的播放量就達到了10億級別。

那么，圍爐煮茶為什么能突然走紅全網？圍爐煮茶是短暫的流行還是能成為餐飲店的第二增長曲線？“當紅炸子雞”又需要面臨哪些挑戰和機遇？

戶外露個營，室內烤個火

圍爐煮茶最早起源于云南，是當地少數民族傳承多年的茶文化，在云南當地被叫作“火塘烤茶”或是“糊米烤茶”，“圍爐煮茶”是商家們為了易于宣傳而起的名字。

所謂“烤茶”，指的是使用屋內燒水或煮飯的火坑里的火，先將土陶罐放在火塘烘烤，然后把米烤香，把茶烤香。

傳統烤茶，新零售商業評論攝

盡管身為茶飲行業的一部分，也同為線下飲茶，究其經營模式，圍爐煮茶和新茶飲卻是大相徑庭。新茶飲走的是“短平快”的零售消費路線，圍爐煮茶所代表的則是“慢生活”的休閑消費方式。

如果非要橫向比較的話，人們選擇圍爐煮茶，其初衷和選擇露營、飛盤等活動更加近似。這些項目都代表著人們對健康綠色、舒緩身心的生活的向往。

對于Z世代來說，休閑方式動靜皆宜，其核心在于好玩、有趣和放松，消費者的付費中，蘊藏著為“歲月靜好”的情緒價值買單的部分。而圍爐煮茶還有一個加分項，就是對于大多數人來說，光顧茶館的頻率要高于露營。

偷得浮生半日閑。作為氛圍組的一員，圍爐煮茶提供的是三五好友團聚在一起品茗聊天的溫馨和愉快，尤其是正值冬日時節，這種溫暖氣氛的渲染更能助推消費者心中的愉悅感受。

著一身漢服，在古風桌椅、屏風、字畫等的印襯下，信手拈來一張照片，便是朋友圈里賺眼球KPI的達成。圍爐煮茶所構建的生活美學給予了消費者一場視覺、心靈和舌尖的曼妙之旅。

除此之外，食客們還能體會到自己動手的快樂。親手烤出來的年糕或許會夾生，又或許會烤糊，但烤制過程中的輕松愉悅感是無可取代的。身處城市，卻能樂得享受幾分田園野趣的自在和歡愉。

有意思的是，雖然許多年輕人選擇圍爐煮茶并不是奔著真的飲茶而去的，但在享受圍爐煮茶的過程中會不由自主地被品茗的慢生活方式所吸引，從而開始接觸并喜歡上茶文化。

可以說，圍爐煮茶以一種新穎的切入方式起到了傳播茶文化的作用，也難怪不少人稱之為 “茶文化的文藝復興運動”。

不過，這樣的成功可不是歪打正著，相反是商家切中了年輕一代消費者的要害。曾經，飲茶被Z世代視作上一輩專屬的興趣愛好，刻板的老氣印象使得飲茶一度與年輕人絕緣。而如今，在商家的奇思妙想下，飲茶這一“舊時光”的產物煥發出了“新生代”的氣息。

茶飲的創新并不只有新茶飲而已。

賣得貴，但不是沒有道理

圍爐煮茶的標價并不便宜。

隨手打開大眾點評搜索，在上海陸家嘴黃金地段，活動時長2.5小時的云南特色圍爐煮茶單人報價達到388元，可選的茶種類有6種；可選的烤食包括烤包漿豆腐、烤餌塊、烤紅糖年糕、烤橘子、烤柿子；另外還有可選的茶食如酸角糕、鮮花餅等。

總體來看，相較于不菲的人均價格，可選的食品飲料種類算不上多，而這些食材的成本普遍低廉。據悉，現在還有一些加入了吃螃蟹的煮茶活動，價格達到了上千元。

動輒數百上千元的價格，被一部分網友吐槽為智商稅、割韭菜；但也有一部分網友樂在其中：我愿意為我的興趣愛好花錢，悅己消費有何不可？細品一下，就會發現，圍爐煮茶賣得貴，其實并不是毫無道理。

不管是茶館還是餐飲店，想要提供圍爐煮茶項目，需要的場地和配件相對普通店鋪還是比較多的。

室內的圍爐煮茶通常是一個個包間，空間太小就會顯得局促，體驗感不佳，這就對占地面積提出了要求，直接增加了租金；而室外的圍爐煮茶占地更為寬廣，需要布置周圍的景觀，假如遇到下雨天，還會影響室外項目。

英英供圖

創立于2015年的隱溪茶館是上海較有知名度的一家連鎖茶館，定位于輕商務社交，目前也開通了圍爐煮茶的項目。由于對于空間的獨特性要求，隱溪茶館需要同業主方溝通得到允許才能對空間進行改造，并且只與一手房東簽約。這樣一來，可供選擇的物業自然就少了許多，對茶館的擴張形成了一定制約。

而以“鬧市中取靜”為選址理念的隱溪茶館也為租金付出了昂貴的代價，今年5月，上海隱溪茶館創始人呂義雄在朋友圈表示，已經連續兩個月每月虧1000萬元。

所以，我們在看到圍爐煮茶帶來的商機的同時，也需要看到它自身所存在的短板。換句話說，正是因為商業模式短板的存在，商家才需要以更高的客單價來彌補不足。

首先，圍爐煮茶是一個明顯的季節性項目。

雖然在秋冬時節容易成為消費者爭搶的爆款，可是一旦到了夏季或者天氣轉暖后，就會遭到消費者的選擇性遺忘。這也就意味著，盡管圍爐煮茶有望成為一家店的金字招牌，卻難以成為全年主打。

另外，茶館還需要考慮一部分食客擔心失眠的問題，無咖啡因飲品的開發和宣傳也需要提上議事日程。

其次，圍爐煮茶對于安全的要求也頗高。

如果是室內的圍爐煮茶，一旦長時間處于密閉環境中，室內一氧化碳氣體濃度居高不下，人體吸入時間長，極易導致中毒。

此外，如果是食客自己用炭火烤制爆米花、豆類等，在受熱膨脹過程中也容易產生炸裂隱患。所以，安全設施的成本也需要計入商家的賬面上。

最后，圍爐煮茶還要面對翻臺率的問題。

作為慢生活的代表，許多顧客來到茶館往往是一杯茶、一本書、一坐坐一天。顧客確實是舒服了，商家卻為坪效犯了難，如何求得顧客體驗感和商家盈利能力之間的平衡成為了一道重要的課題。

如何解決這些難題，有茶館推出了限時的規定，超時將被收取高額費用；此外在菜單方面主打套餐，一方面提高客單價，另一方面能夠降低成本。還有的茶館針對更為高端的客戶群，開設了養身Spa館、餐廳等，實現了一站式的休閑娛樂體驗。

雖然名為圍爐煮茶，但煮茶中的主角可不只是茶。我們光顧茶館，僅僅是為了那一壺茶嗎？答案自然是否定的。一位業內人士道出了其中的真諦：“茶館本質上做的是館，茶是館的附屬。”

茶館，終能和咖啡店一戰

對于傳統茶館而言，多年來一直苦于難以和咖啡店對抗。

從消費場景來看，傳統茶館的確比咖啡館要少得多，反倒是新茶飲店更為接近。新茶飲和傳統茶館，一快一慢形成了鮮明對比。

一杯奶茶，可以坐在店內喝，可以在線點單，可以打包帶走。奶茶隨時隨地都能來上一杯，傳統茶館卻只能花時間坐在店內喝，大大限制了商家的發揮空間。

圍爐煮茶的橫空出世打破了只有快節奏才能賺快錢的定律。而且，恰恰是利用了傳統茶館天然的“慢”屬性，將其轉化成了“輕度假”的一種形式。這樣一來，茶館既避免了和咖啡店、新茶飲店的正面硬剛，又設置了自身的門檻和壁壘。

這個翻身仗，打得漂亮。

小柴柴供圖

所謂萬物皆可煮，除了各色紅茶、綠茶、花茶外，煮奶茶、煮咖啡、煮果酒等創新飲品輪番上陣，倒是正好契合了年輕一代追求新穎的消費方式，也直接提高了消費者再度光臨的可能性。

決定圍爐煮茶客單價天花板的并不是茶本身，而在于配套的茶點。既然螃蟹宴都加入到了煮茶中，不難想象，煮茶的菜單上很快就會出現烤肉、烤海鮮的名字。而在消費不斷升級的當下，只要氛圍感拉得滿，不愁高價賣不掉。

不過，茶館在喜迎第二春的同時也并非高枕無憂，競爭和機遇永遠如影隨形。不僅僅是茶館，其他餐飲店也都將目光聚焦在了圍爐煮茶這棵搖錢樹上。

對于許多中餐廳來說，原本處于空擋期的下午茶時間有了用武之地，圍爐煮茶無疑是個可選項。

摩拳擦掌的還有傳統茶館最忌憚的新茶飲企業。今年5月，著名網紅新茶飲品牌茶顏悅色推出了自營的“小神閑茶館”。

除了傳統飲品外，這家茶館主打創意原葉茶、精品原葉現萃奶茶、精品手沖茶三個種類，結合了新茶飲和純茶的雙重元素。

而相對于傳統茶館，小神閑茶館延續了茶顏悅色的平民標價，16~18元一杯的標價更容易打動年輕人的荷包。盡管茶顏悅色表態在茶館生意上暫無擴張的意愿，但可以肯定，新茶飲巨頭們入局茶館是遲早的事。

另外，還有一些民宿也打起了圍爐煮茶的主意。自帶的院子乃天然的露天煮茶的最佳場所，也能成為民宿招攬顧客的一大優勢。

除了民宿外，鄉村振興，特別是帶有茶園的旅游路線也不約而同地將觸角伸向了圍爐煮茶。

云南曲靖的村莊里，當地特色包漿豆腐成了頗受歡迎的烤物；廣東的一家農莊里，自家的柴火燜雞變身為圍爐煮茶的特色菜；橫河陳村的古街風景區里，游客們伴著小橋流水人家，邊賞荷花邊品著茶香中的鄉土煙火氣。

可以說，圍爐煮茶已經成為了眾多餐飲和旅游場所希冀的第二增長曲線。因此，盡管茶館找到了能夠和咖啡店匹敵的新增變量，但同時也增加了數不勝數的競爭對手。

博弈，仍將繼續上演。

結語

“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無。”

未來的茶館，一定是多元化的，復古也好，創新也罷；圍爐煮茶也好，新茶飲也罷，能夠賦予茶館生命力的都將引領下一波風潮。

至于誰主沉浮，爾等且看且分析。