Tims天好中國CEO盧永臣

來源/FBIF食品飲料創新

撰文/Riri

圖源/Tims天好中國官網

2月8日晚，Tims天好中國（Nasdaq: THCH）公司宣布，Tims天好中國董事會批準同意與Popeyes®中國進行合并。

Tims天好中國Logo、Popeyes®Logo 圖源/Tims天好中國、Popeyes官網

我們了解到，此次合并是Tims天好中國2022年9月在納斯達克正式掛牌上市后開展的首個行業大動作。目前Tims天好中國擁有全球咖啡連鎖品牌Tim Hortons在中國的獨家經營權。若交易完成，Tims天好中國將獲得Popeyes在中國大陸和中國澳門獨家經營權及特許經營權。

相比“北美傳奇咖啡”Tim Hortons，中國消費者對Popeyes不算熟悉。Popeyes于1972年在美國路易斯安那州成立，已在全球開設了3900多家門店，是全球規模最大的炸雞快餐店（Quick Service Restaurant）之一。它還是Tim Hortons和漢堡王的兄弟品牌，同屬于大型連鎖餐飲品牌RBI（Restaurant Brands International）旗下。

Popeyes國外門店 圖片來源：Popeyes官網

在2020年，Popeyes由漢堡王在中國的特許經銷商TFI（TAB Foods Investments）引入中國，一度成為社交平臺上討論的“網紅炸雞品牌”，并逐步在全國開出9家門店。

Popeyes中國門店 圖片來源：微博@Popeyes中國

可到了2022年，Popeyes中國悄悄關閉7家店鋪的消息傳開，引發網友對其品牌去留的討論。對此，Popeyes于中國時間2022年8月10日，在其官方微信公眾號發布了一條標題為“雞，不可失”的推文。品牌表示雖然關了幾家店，但不會離開，“再見定是新篇章”。

Popeyes在公眾號宣布“很快回來” 圖片來源：公眾號截圖

正當看完推文的人們還在猜測Popeyes的后續動向，同日，RBI官網上又傳來了新消息。RBI宣布與笛卡爾資本簽訂了一份在中國獨家發展Popeyes的不具約束力條款清單，而笛卡爾資本正是和RBI一起支持Tims天好中國成立的私募股權公司。

RBI公告 圖片來源：Restaurant Brands International

Tim天好中國告訴我們，這份不具約束力條款清單，也為其和Popeyes中國合并奠定了基礎。對于Tims天好中國而言，此次合并是一項極具財務吸引力的交易，有望實現營收、成本、發展協同增效。

可距離Popeyes中國在2022年8月說的“很快回來”已經過去半年，為什么Tims天好中國選擇此時和Popeyes中國合并？他們想要如何推動Popeyes在中國的發展？國外“網紅”快餐品牌如何才能在中國長期發展？我們采訪了Tims天好中國CEO盧永臣。

01

“天時地利人和”，才能聯手打造餐飲巨頭

Tims天好中國公布此次合并計劃，也透露出和Popeyes中國聯手打造餐飲巨頭的意圖。Tims天好中國董事長Peter Yu也公開表示：鑒于Tims天好咖啡的成功經驗，我們將在中國這個全球最有吸引力的消費市場再造一個優秀品牌。

可想要在中國運營好一個國外的知名餐飲品牌并不容易，Popeyes過去在中國的發展之路，就有些波折。據公開資料，Popeyes在1999年帶著“派派思”的中文名在北京王府井開出首店，可由于種種原因，品牌在2003年退出中國市場。到了2020年，Popeyes由TFI引入中國后，定下未來10年開店1500家的目標，卻在2022年關閉江浙滬的7家門店，僅留下2家。

Popeyes在北京王府井開店 圖片來源：上海沃會

如今Tims天好中國宣布與Popeyes中國進行合并，為何對Popeyes中國未來的發展充滿信心？

Tims天好中國CEO盧永臣告訴我們，“天時地利人和”非常重要。此前Popeyes在中國市場盡管有嘗試，也有良好的事業發展規劃，但由于受市場及其他多維因素影響，未能達成目標。經過三年疫情，中國消費市場正處于快速恢復階段，目前正迎來良好的發展機遇。如今一旦合并，Tims天好咖啡與Popeyes可以進行優勢互補。

他進一步解釋稱，Tims天好咖啡是中國市場的新銳咖啡品牌，截至目前，已經在中國開設600多家門店，今年計劃到年底前開出1000家門店，處于快速上升期。Popeyes則是全球炸雞領域的領先品牌，有著良好的口碑，但在中國市場仍處于起步階段。雙方合作，可以充分利用在數字化平臺、供應鏈、門店新開發等方面的優勢，通過馬太效應更好地經營中國市場。

例如 ，在產品研發上，Tims天好咖啡和Popeyes的新品創意可以互相激發；在供應鏈上，不僅可以共享物流，還可以共享倉庫；在原材料上，更大量的需求可以換取更優惠的價格......

此外，在店面選址和城市布局上，也可以合作共贏。盧永臣表示，目前是Tims天好中國快速發展的最好時期。公司將充分利用股東在資本和品牌方面的優勢，甚至于“打包”兩個品牌共同入駐，拿到更好的店面、更有競爭力的租金。

Popeyes產品 圖片來源：Tims天好中國

盧永臣也向我們透露了其團隊在中國運營漢堡王和Tims天好咖啡后，總結出的三個成功的重要因素。第一，要在一個好的品類里選一個好品牌。第二，要搭建一個好團隊，不僅有經驗，還要很靈活。團隊需要有創業精神，會做本土化。第三，要有足夠的資本，持續投入資金開出門店，形成品牌的影響力。“天時地利人和”，三個成功因素必不可缺，失去任何一點都會降低成功概率，甚至直接失敗。

02

從“北美傳奇咖啡”，到“北美傳奇炸雞”

Popeyes曾一度被網友稱為“美國網紅炸雞品牌”。可“網紅”一詞并不能完全展現出Popeyes的品牌特色。對于Popeyes在國外的粉絲而言， Popeyes是一個有著50多年經營歷史與烹飪傳統的品牌。其特色菜單極具新奧爾良式風味，香辣炸雞、 雞柳、炸蝦及其他地區特供都是他們的最愛。

盡管Popeyes在國外有著大量粉絲基礎，在中國的認知度卻有限。那么打造出“北美傳奇咖啡”的Tims天好中國，能否做出一個有特色的“北美傳奇炸雞”品牌？

對此盧永臣透露了Popeyes的品牌調性發展方向。一方面，公司將保持Popeyes品牌的核心特色和產品，主要包括卡真風味、新奧爾良風味、鮮嫩多汁、酥脆美味等幾個核心關鍵詞。其中尤以卡真風味極為突出，正統的卡真風味是通過胡椒粉、大蒜粉、牛至粉、洋蔥粉、卡宴辣椒粉等多味調料通過秘制配方而制作的佐料。

卡真風味蝦米花、卡真風味鱈魚條 圖片來源：微博@Popeyes中國

另一方面，品牌還將對通過產品本土化改良，打造出一個保留Popeyes品牌特色，但又能獲得中國消費者喜愛的炸雞品牌。例如在中國，由于區域的差異，有些地方如重慶、四川、湖南等地消費者喜歡吃辣，而部分地方如廣東、華東等地消費者又不喜歡吃辣，基于這一特點，Tims天好中國將基于當地特色，打造具有地區差異化、同時又受當地消費者喜愛的Popeyes產品。

我們也關注到一些消費者會覺得外國的炸雞口味太甜、太油、太咸，略柴，香料略多。在中國留學生群體中，也流傳著Popeyes的隱藏菜單“Blackened Chicken Tender”。消費者對該產品鮮嫩多汁、相比炸雞少油的評價，就是中西方消費者烹飪方式偏好的差異化體現。

Popeyes的隱藏菜單“Blackened Chicken Tender” 圖片來源：小紅書截圖

盧永臣透露稱，公司研發團隊將利用Tims咖啡本土化改良時，收集的中國消費者飲食習慣研究數據，選取部分可以借鑒的經驗，通過調節甜辣度、炸雞時間、原料添加等方式，調整產品配方，開發出當地消費者喜愛的產品。

同時，盧永臣也沒有拒絕社交媒體為Popeyes加上的“網紅”標簽。他認為，“網紅現象”在全球都普遍存在，表面上看，“網紅”可能只是某個時期的時髦產品，實際上反映了消費者對高顏值、高質量產品的高度認可和追求。“網紅”不僅是一種流量現象，還是一種展現品牌實力和競爭力的方式。

品牌想要長期發展，在提升產品競爭力之外，也要抓住對價格越來越敏感的消費者。那么Popeyes未來會在中國如何定價呢？

盧永臣表示，保持合理的價格區間一直是Tims天好咖啡獲取消費者信任的因素之一，在Popeyes運營過程中，將充分考慮消費者的價格承受能力，將產品價格定在一個較為親民的區間，讓更多消費者有能力來享受來自北美的炸雞美味。

在目前的中國快餐行業中，不少品牌還展開了特價活動，進行每周固定營銷，吸引消費者。肯德基用“瘋狂星期四”捕捉用戶，麥當勞1+1隨心配吸引了“麥門信徒”。還有網友們會因漢堡王的“周三國王日”9.9元套餐選擇放棄“麥門”加入“漢門”.......

Popeyes發布Tuesday Special宣傳 圖片來源：Foursquare

目前Popeyes在美國有“Tuesday Special”，Tims天好中國會帶給中國消費者一個“瘋狂星期二”嗎？對于想要吸引更多消費者的Popeyes，會如何展開活動呢？

對此盧永臣指出，固定營銷實際上是基于擴大消費者需求，由品牌方主動發起的產品讓利行為。它在降低消費者體驗門檻、提升消費者滿意度以及培養消費者對品牌的忠實度方面都有著良好的作用。無論是“瘋狂星期四”還是“周三國王日”，都通過周而復始的品牌活動，加深品牌在消費者心中的印象，由此對消費者的品牌選擇產生影響。他透露稱，對于一些好的產品銷售方式，只要有利于提升消費者體驗度、有利于品牌發展，原則上公司都會考慮嘗試。

既然要“本土化”，Popeyes在美國常見的Drive Thru（開著車不用下車購買）和門店銷售模式不夠用了。品牌還需要針對中國消費者需求，拓展銷售渠道。

盧永臣也向我們介紹了Tims天好中國的商業理念：真正的本地相關性、持續創新、真正的社區和絕對的便利性。

他表示，數字化已應用于Tims天好咖啡日常運營的方方面面，涵蓋門店選址、外賣接單、智能排班、庫存自動管理等多個領域，在極大提升運營效率的同時大幅降低了人力成本。未來Popeyes的發展也會依托Tims高效的數字化平臺，為消費者提供極致便利。

我們了解到，和Tims咖啡本土化相同，Popeyes中國的品牌、產品、門店設計等都將由中國團隊主導完成。也期待這個打造了“北美傳奇咖啡”的團隊，能帶給消費者們新驚喜。

03

結語

從Tims天好中國和Popeyes中國宣布合并，我們看到了Tims天好中國在中國市場發展餐飲業務的決心。在“天時地利人和”下，Tims天好咖啡和Popeyes中國或許會有更多元化的發展。

盧永臣告訴我們，最難的日子已經過去，疫情影響也已經基本結束，人們在春節期間的消費熱情高漲。這三年挺過來的這些品牌，在今年和未來幾年應該有更大的信心去做餐飲。中國消費市場非常大，只要在產品、服務、門店環境等最基本的東西做好后，餐飲企業們就會發展得越來越好。