戶外正在成為吸引品牌爭搶的新蛋糕。

生活方式品牌蕉下，在坐穩防曬龍頭后，于2022年正式提出了“輕量化戶外”的概念，進一步鎖定戶外新需求，率先在萬億戶外賽道中狂飆。

成立于2013年的蕉下，憑借物理防曬這個大眾在戶外場景中普遍存在的需求，以防曬傘、防曬服等爆品，成為中國第一大防曬服飾品牌，在線零售額遠超第二大品牌5倍之多。2021年，蕉下的產品進一步拓展至折疊墨鏡、馬丁靴等配件、鞋靴品類，也收獲不俗的銷量。至此蕉下的產品布局涵蓋了服飾、帽、傘、配件、其他用品等，積累了24款年銷售額超三千萬的經典品，于2022年上半年拿下超22億的總營收。

這種對跨品類的精準摸索和輕量化戶外經典品的打造，無疑為蕉下面對戶外這個廣闊市場構筑了堅實的護城河。如何實現這種跨越，這要從蕉下獨特的產品研發說起。

用兩條腿走路

對于新消費品牌的創新，很多人會想到“所有的消費品都值得重做”這句話，也讓很多人認為新消費品牌只會在已有品類中做微創新。然而，蕉下的產品創新并不是這么簡單。

對于蕉下的產品創新，可以用一句話概括，那就是“用兩條腿走路”。

第一條腿是“基于場景需求開創新品類”，即在具體的戶外場景中，搜集用戶的防護需求，從而進行技術和產品的研發。

蕉下的心智產品防曬傘便是典型的案例。在防曬傘面世之前，大眾在戶外活動時沒有專業的防曬產品，傳統的傘具只能簡單遮陽，并不能真正阻隔紫外線，起到防曬和保護皮膚的作用。而防曬又恰好是大眾走進戶外第一步要考慮的事情。蕉下便以防曬為切入點，自主研發黑膠涂層用于傘布上，達到遮光、防曬、阻隔紫外線的多重效果，也自此開創了中國防曬傘品類的先河。

在滿足防曬的需求后，蕉下依托輕量化戶外的產品思路，又捕捉到用戶在使用防曬傘時不易收納、笨重等痛點，不斷優化防曬傘的結構，研發出蜂巢推拉結構，實現防曬傘無按鈕開合，同時將三折傘骨升級至五折、六折，讓防曬傘收納后只有巴掌大小，十分方便攜帶。相比于以往傘具品類只是簡單更新傘面設計，進一步從結構、功能性上改變了傘具的創新方向。

除了防曬，蕉下還通過解決特定場景防護需求的方式，創新出防曬服、防曬袖套等品類，并在研發上持續投入，2019至2021年，蕉下研發開支分別為1.99億元、3.59億元、7.16億元，2022年上半年，研發開支6.32億元，幾乎半年就趕上2021年全年。大量的研發投入，讓蕉下在防護科技上積累出防寒、防疲勞、防暴走、防熱等九大防護科技體系，以及輕量化科技、輕量化設計和輕量化套組等優勢。逐漸加滿的技能點，讓蕉下這條基于場景洞察需求的“腿”變得強勁有力。

蕉下產品研發的另一條腿是“基于產品痛點革新舊品類”，即觀察整個市場中的產品中還存在哪些痛點，可以做優化，從而去革新這個品類的功能與設計，甚至重新為這個品類劃定標準。

這個就不得不提蕉下的折疊墨鏡。這款誕生于2021年的產品，不到兩年時間便成為蕉下產品創新的范例，獲得人民網2022年國民消費口碑產品獎項、億歐網2022年中國消費創新產品top30等多個獎項，在2022年上半年實現7.1%的營收貢獻率，單品營收同比增速高達1300%。

一個簡單的墨鏡，還是眾多時尚大牌涉獵的品類，蕉下到底是怎么突出重圍的？核心還是來源于蕉下對于產品痛點的極致洞察。

首先，作為戶外場景的高頻需求及時尚單品，用戶對墨鏡的需求是長期存在的。但是墨鏡使用過程中痛點和需求一樣長期未被解決，其中包括運動中易脫落、線上購買尺寸難以選擇、墨鏡本身重量大、壓鼻梁、收納不方便等核心痛點。

基于此，蕉下內部成立墨鏡工作室，進行多個產品方案的內部賽馬，圍繞這些核心痛點提出多種解決方案，最終以折疊墨鏡結合輕量化戶外優勢進行產品研發和生產。其中，采用TPE防滑鼻托讓墨鏡佩戴服帖、久跑不掉；采用超輕裸感材料TR90的鏡框，讓墨鏡整體重量小于19g，實現極致的輕量化；創新的折疊結構，讓墨鏡折疊后只有掌心大小；同時鏡腿內外開合角度擴大至15度，可以適配更多臉型佩戴。最終經過9個月的打磨，這款墨鏡在2021年4月推向市場，銷售額快速實現規模化。

值得關注的是，2023年這款折疊墨鏡再一次進行迭代，將跑鞋中的氣墊結構用于墨鏡的鼻托和鏡腿，讓用戶在舒適度和輕便度上更進一步，這在整個行業內屬于首次嘗試。

如今蕉下這兩條產品創新的“腿”日漸健壯，成為其打破品類壁壘的強勁動力，為蕉下積累了一批如防曬傘、貝殼帽、折疊墨鏡等，兼具輕巧便攜、一物多用、人性化設計和多場景使用的輕量化戶外產品。同時也聚集起一批極具市場敏銳度的產品研發團隊，成為蕉下能快速感知到戶外行業新趨勢、不斷實現產品破圈的內因。

但不管是開創新品類還是革新舊品類，蕉下產品研發的起點都是為了提升用戶在戶外場景中的感受和體驗，更加輕松的去享受戶外的樂趣，這也是蕉下提倡的輕量化戶外生活方式最核心的理念。

用兩倍速狂飆

當蕉下的產品創新模式已足夠成型和有效，市場便會帶來相應的回報。據招股說明書顯示，從總營收方面看，蕉下2020、2021的同比增速分別為106.4%、203.1%，呈現出兩倍速狂飆的增長態勢，高于Statista統計的全球戶外用品市場規模增速（分別為28%、13%），2020年的同比增速更遠高于COCA統計的中國戶外用品零售總額增速（-2%）。

分品類來看，截至2022年上半年，蕉下已經有24款精選單品年銷售額超過3千萬元。服裝、傘具、帽子、其他配飾、其他產品五個種類，在2019至2021年和2022年上半年營收均有顯著增長。

值得強調的是，2019年蕉下的營收結構相對單一，傘具貢獻了近90%，而到2022年，蕉下的服飾品類對總營收貢獻的比例已經超過傘具，成為第一大收入來源，同時配件的營收也迎來快速增長，證明蕉下打造的輕量化戶外產品持續破圈的階段性成功。

消費者對蕉下產品的認可亦表現在消費者數量增加和復購率上。招股說明書數據顯示，蕉下主要銷售渠道之一天貓旗艦店付費客戶總數由2019年的100萬人增加值2021年的750萬人，2022年H1就有550萬人下單；復購率逐年上升，2019、2020、2021年的復購率分別為18.2%、32.9%、46.5%。消費者數量提升和復購率高雙重因素下，蕉下各類產品的銷售數量均呈增長態勢。

盈利能力方面，蕉下2019至2021年非國際標準會計準則下的凈利潤率始終穩定在5%以上，并在產品種類增加、銷量增加的基礎上，通過優化生產技術等方式，讓產品毛利率保持穩定增長，2022H1的經營利潤和非國際標準會計準則下的凈利潤均比2021H1有明顯提升。

結語

如今蕉下立足的輕量化戶外賽道品類豐富，市場空間廣闊。觀研天下數據表明，我國戶外運動用品市場規模從2015年的1669億增長到2021年的3575億，年均復合增長率為13.5%，以過往七年的年均復合增長率推算，預計2025年戶外運動用品市場規模將達到約6000億。

針對輕量化戶外產品，大眾需求也足夠強烈。《2022京東戶外露營消費趨勢報告》中，就將“輕量便攜化”列為“必然趨勢”。可以預見，蕉下兼具功能性和設計感的輕量化戶外產品必將領跑戶外賽道，成為其持續狂飆的底氣。