來源/全食在線

作者/李青林

前陣子有個縣城經銷商告訴我他想進點鐘薛高，為了避免尷尬，我連問了他三回，“確定是鐘薛高嗎？”

對方用鄙視的語言告訴我，李老師你可以懷疑我的專業性，但不能質疑我的需求，雖然我在縣城，但這里的消費者不僅有錢，而且愿意花錢，鐘薛高在這里賣的挺好，要不是人口基數限制了銷量，我現在也能當個區域總代。

這不僅讓我想到了去年夏天，那個被風吹過的夏天。

同樣是一位縣城冰淇淋二批商，來找我訴苦，說自己弄了個微信群，平時在群里賣賣雪糕，生意還不錯，有一天有幾個老客戶給她提出了過分的要求，點名要了當時市面上流行的網紅冰淇淋，結果她問遍了縣城的經銷商，都沒有。

于是找到我想進點貨，毫不猶豫我幫了她這個忙，結果經銷商說量太小不送。

于是對方失望而歸。

還有一件事，是云南的一個縣級市的朋友也通過我尋找幾個中高端冰淇淋品牌的進貨渠道，他們的需求很簡單，那就是市面上流行的網紅產品和區域品牌的創新產品。

我問他你一個小縣城玩的這么開嗎？十幾元的冰淇淋你都要，不怕砸自己手里嗎？

對方點了一支煙，深吸一口，緩緩的告訴我，李老師你OUT了，小鎮青年也有花錢的權利。

在吐出幾個煙圈后，他又告訴我，在冰淇淋行業混了十幾年，憑他的實力，已經搞不定小鎮青年了。

他們不按套路出牌，前天還嫌1元的老冰棍貴，隔天就找我要10元以上的產品，還說這是小紅書上的暢銷款，尷尬的是有的產品我都沒見過，卻被消費者看見了。

“現在品牌推廣產品都這么跳躍嗎？”說完這句話他掛了電話。

我突然想到，原料肯德基、喜茶把門店開到縣城不是大城市混不下去了，而是找到了新的賺錢路子。

隨著中國高鐵里程變長，小鎮青年的消費力發生了質的飛躍，

他們除了喜歡逛集市，也喜歡坐下來喝一杯咖啡，他們可能喜歡吃正興雞排，但也能買得起肯德基的漢堡，就拿冰淇淋來說，當我們大城市還在糾結是不是要去家批店囤上幾根冰淇淋的時候，小鎮青年們早已通過微信群要求老板立刻送貨上門，而那邊的門檻是30元起送。

但事實上，冰淇淋品牌的渠道下沉做的不如飲料。

早在十幾年前，新疆的小賣部就能買到娃哈哈純凈水，如今在鄉村小賣部，雪碧和雷碧可能出現在同一貨架上，就連元氣森林都來到了縣城的小商店里，還是黃金排面。

但在冰淇淋品類中，品牌還是不夠積極，在鄉鎮市場，蒙牛、伊利、和路雪、雀巢這些一線品牌的身影隨處可見，他們承包了小鎮青年們的快樂，但小鎮青年們的快樂又不止于此，他們想要更新鮮、更多樣的產品。但很多情況下是買不到的，除非在線上。

但有一個冰淇淋品牌卻很猛，那就是木倫河，前幾天和木倫河華南區王總聊天，我問他木倫河是怎么做下沉市場的，他告訴我木倫河始終以一縣、一區、一商布局的，怪不得幾年前木倫河第一次參加中冰展的時候，好多村級二批商歡呼雀躍。

我覺得木倫河的打法很聰明，像極了當年的今麥郎，從下往上做，好處有兩個，其一是群眾基礎廣，中國14億人民，9億在村鎮，即便隨著城鎮化的加快，大量青壯年進入到城市，農村依舊擁有體量較大的消費者，尤其是兒童和小鎮青年。

其二是有了更宏觀的消費者畫像，因為專攻下沉市場，所以木倫河最早的產品物美價廉，就是好吃還便宜，這樣留下了良好的口碑，不僅為木倫河品牌全國化奠定了基礎，而且也通過下沉市場的滲透，收集了消費者的口味需求，為今后新品研發提供了充足的數據支持。

所以木倫河在經歷多年的下沉市場打拼后，不僅成功的進入一二線城市，成功的建立了多家工廠，而且還成功的向高端產品升級。

所以木倫河是有先見之明的。

除了木倫河，還有一些區域品牌也是做的不錯，例如雪蓮冰塊，被全國網友寵壞的它，就是不走全國化，而是專做區域市場，把我所在的區域做深做透，人人都能買到，就夠了。

再有就是一線品牌，依靠強大的品牌力和人海戰術，主要還是有錢，直接從城市干到農村，所到之地必有三寶，冰柜、海報和督導。

一線品牌的下沉力來自于去多年的渠道經驗，必須讓產品被更多的消費者看到，除此之外另一個優勢就是多產品的矩陣，能夠輻射不同消費層級的地區，這對于大多數中高端品牌來說，就是護城河。

因為中高端雪糕只有高價產品，因此輻射的群體就有限，只能尋找有錢人，而尋找有錢人所花的成本就大，所以營銷費用就高。

所以你看，縣城冰淇淋二批商，搞不定消費者是有原因的。

一方面高端產品本身就不愿意下沉，因為一些地區消費力不夠，不會為了消費者一時沖動而開設一個經銷商，即便品牌愿意，經銷商也不愿意，怕砸手里。

畢竟不是所有小鎮青年都會買鐘薛高。

經銷商不進貨、品牌方不下沉，尷尬的就是二批商，因為他們離消費者最近，而且他們還愿意創新，比如建個微信群、搞個小程序、玩個私域流量，這下被消費者看的清清楚楚。

消費者說我要吃鐘薛高，二批商說：“哥，我沒有。”消費者說我想吃哈根達斯，二批商說“哥，別鬧，老冰棍搞特價。”

最后消費者發朋友圈吐槽說，地球村時代，我竟然在村里吃不到哈根達斯。

于是蜜雪冰城唱著洗腦神曲來了。

縣城消費市場不僅有需求，而且有韌性。

這兩年城里的冰淇淋經銷商都在找我訴苦，說生意難做，活不下去了，雖然我知道他們是騙我的，但我也只能表面上安慰。

但縣城二批商不一樣，都在高調的找我要品牌的聯系方式，好家伙都是5元以上的產品。

后來我問，縣城消費者都這么有錢了嗎？對方呵呵一笑說，你不懂，我這邊的年輕人不僅有錢而且觀念超前，就連吃冰淇淋都想要玩點不一樣的。

用他們的話說，不怕產品貴，只要顏值高。

好家伙，不知道茅臺冰淇淋會不會在縣城開家門店。

所以品牌和經銷商的信息差，依舊存在，而且市場越下沉，信息差越大。

而隨著一二線城市流量見頂，品牌需要更多的增量釋放銷售壓力，而未來，增量則來自于下沉市場，過年的時候看見一個新聞，說娃哈哈要在2023年新增加1000個經銷商，對于連新疆小賣部都有貨的娃哈哈還要怎么增加經銷商，那就是向更深的市場進軍。

有人說冰淇淋不同于純凈水，瓶裝水只要瓶子不破，鋪珠穆朗瑪峰上都可以，但冰淇淋不行，他的背后是冷鏈支持，而冷鏈成本和運輸距離是成正比的。

但我想說的是當今的冷鏈物流早已經不是單兵作戰，而是集統倉統配、省際物流、城配零擔等方式的多維度組合，也就是說只要品牌愿意做，只要不是沙漠深處，雪山之巔，就會找到一套行之有效的方法。

辦法總比困難多，不是不能干，而是愿不愿意干。

立春了，冰淇淋的旺季要來了，不知道今年的小鎮青年，能吃到幾款高端冰淇淋。