來源/新博弈

撰文/及川徹

2023年，電商的“中場戰事”依舊焦灼，不論是貨架電商還是內容電商，開年后都在頻頻出擊。

春節期間，抖音超市上線，抖音電商版圖進一步拓展，距離阿里、京東的大本營也更近一步；近期，京東百億補貼正式啟動內測，補貼方案將覆蓋全品類，電商價格戰再度拉響；2月以來，小紅書上線網頁版，之后為視頻給到一級入口，繼續為平臺的內容電商鋪路。

對整個電商行業來說，2023年是否會出現關鍵轉折點仍有待觀察，但對抖音來說，2023年無疑會是至關重要的一年。

去年，抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，雖然“興趣”二字仍在，但業務重心已經愈發向貨架電商傾斜，從商城業務到超市業務，抖音對貨架電商的拓展力度逐步加深。

在傳統貨架電商占據市場近90%份額的當下，重頭戲顯然仍在貨架電商。踏入貨架電商這一深水區后，抖音的戰局才剛剛開始。

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興趣電商并沒有想象中美好

內容電商風起之后，抖音、快手、淘寶直播、小紅書等陸續成為這一賽道的主力玩家。據摩根士丹利研報顯示，2022年淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，而貨架電商為主的傳統電商GMV占比為86.3%。

目前來看，內容電商大盤有限，且很可能正在進入增速放緩期。“去年對比前年，抖音電商可能有百分之好幾百的增長，但我判斷，2023年對比2022年估計也就百分之幾十的增長，很快它可能就見頂了。”這是電商行業資深人士張棟對抖音興趣電商增速的判斷。

這與興趣電商這一模式自身的短板有關，相比傳統的貨架電商，它在運營成本和經營效率上是不具優勢的。

張棟向新博弈透露了一組數據，在抖音，美妝品牌的ROI（投資回報率）在1:2到1:3之間，而淘寶系在1:4到1:5之間，京東可以達到1:5，ROI越高代表推廣效果越好。簡單來說，商家在抖音投入1元推廣費，可以賺到2到3元，但在淘寶系或京東，商家可以賺到4到5元。

ROI偏低，意味著商家要在抖音投入更高的運營成本。在淘寶系和抖音，商家向平臺支付的傭金接近，但就整體運營成本而言，商家在淘寶系的經營成本大約在20%，在抖音則要達到30%至50%。比如某美妝大牌計劃全年在淘寶系和阿里實現百億營業額，僅需要準備20億推廣費，同樣的目標，在抖音則要準備30到40億推廣費。

抖音興趣電商的高運營成本，服裝、箱包鞋帽、化妝品等高毛利商品是可以消化的，它們可以降低獲利空間在抖音換取滲透度和成交額，但低毛利商品的生意就難做了，它們想在抖音打開市場，就要做好虧本的準備。

客觀來說，商家在抖音的投入，也不能直接對標在抖音的產出，因為推廣產生的收益還會延伸到淘寶和京東等平臺。前幾年，電商市場流行這樣一句話：全網營銷，淘寶成交，雖然如今電商市場已不再是淘寶一家獨大，抖音、快手都打通了種草到消費的商業閉環，但不少被種草的消費者，仍更習慣在傳統電商平臺下單。

不過，即便延伸到淘寶和京東的推廣產出，可以讓抖音電商的ROI與傳統電商持平，也仍難解決興趣電商最核心的經營效率問題。

由短視頻、直播等娛樂內容支撐起的興趣電商，轉化率是低于傳統貨架電商的，這不難理解。一方面，貨架電商也就是搜索電商，主打的是中心場里的“人找貨”，因此，商家無論是在淘寶開通直通車，還是在京東購買關鍵詞，引流效果都更為精準，同時，消費者主動搜索商品，一般是基于消費剛需。精準加剛需，對應的是高效。

興趣電商也就是內容電商，主打的是營銷場里的“貨找人”，在觸達用戶規模和市場滲透度上，抖音確實占據優勢，但是貨找人流量流失較大，而對消費者來說，他們在直播間多是激情購物，指向的是非剛需。所以，抖音電商的流量盤雖大，但經營效率并不高，轉化也不穩定。

這從傳統電商平均退貨率在10%-15%這一區間，而直播電商平均退貨率在30%-50%，也不難看出。

另一方面，興趣電商的復購率是個難題。貨架電商對標的是線下賣場，品牌們聚集于平臺，以旗艦店或授權專賣店的形式成為銷售主力軍，這種B2C的銷售業態是由品牌驅動的。因此，品牌在傳統電商平臺的長線經營能沉淀下有價值的資產，即品牌影響力與忠誠度，這指向的就是消費者的復購率。

興趣電商的邏輯是不同的，它的復購率指向帶貨的主播，而非品牌。在直播間里，消費者的激情下單往往源于對主播的信賴和推崇，他們很容易對主播推薦的產品產生盲從，這和品牌是無關的，對品牌來說，它們做的仍是一錘子買賣。

從這一角度看，短視頻和直播主導的興趣電商更像是一種降維，它的每一次成交過程都需要流量的推動，這無疑加大了品牌的長期投入。

興趣電商最大的問題，在于它很難做到降本增效，但網絡經濟的商業本質正是成本與效率。誰的路徑最短、成本最低，誰就是贏家，商家的推廣預算是有限的，運營成本更高的平臺，自然會在競爭中落入下風。

興趣電商有限的天花板與難以解決的成本問題，成為了抖音電商從營銷場轉向中心場，在貨架電商賽道尋找二次增長曲線的驅動力。

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尋找改變游戲規則的可能性

截至目前，抖音貨架電商曾披露過兩組數據，一是2022年618期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。二是2022年雙十一期間，貨架電商帶動日均銷量同比增長157%，貨架電商帶動商品曝光量是上半年的1.6倍。

抖音的貨架電商剛起步，初期高增速是必然的，要判斷它的前景，還是要看未來兩三年貨架電商的GMV，以及它在抖音電商GMV總額中的占比。

抖音曾為貨架電商定下2022年GMV達到整體GMV20%的目標，這只是短期目標，長期目標占比勢必更高。打通內容電商和貨架電商間的通路，讓兩者形成場景互補，對抖音而言并不是難事，但是要將貨架電商做大做強，就是另一回事了。

進入貨架電商這一深水區，意味著抖音電商將與淘寶系、京東、拼多多展開正面競爭。在興趣電商領域，抖音有自身的獨特優勢，即“新”，在貨找人模式下，抖音電商可以通過短視頻、直播讓消費者種草諸多以前并不太了解，甚至從未接觸過的產品。

但進入深水區后，“新”的優勢就被弱化了，因為在貨架電商領域，“多快好省”才是核心競爭點。“多快好省”四個字里，淘寶系的優勢在多，淘寶和天貓能笑傲江湖，在于它始終與市場絕大多數品牌及商家站在一起；京東的優勢在快，京東物流的可靠形象已經深入人心；拼多多的優勢在省，省錢就上拼多多已成為消費者的共識。

在“多快好省”的競爭框架下，抖音電商優勢何在？答案是目前尚未形成優勢。在不少人看來，抖音做貨架電商，最大的阻力是用戶心智的培養，因為在用戶傳統認知中，它仍是一個娛樂性的內容平臺，但說到底，培養用戶心智的前提是“給消費者一個非你不可的理由”。

后入局者要突出重圍，必須找到差異化的打法。曾任淘寶網運營中心副總裁，負責淘寶商城組建的黃若在《電商的終局》里曾道：“既然要以后來者的身份瓜分現有市場，最好的辦法就是改變游戲規則，規則一改，原有的優勢就不復存在了，你的機會就出現了。”

這句話適用于所有電商玩家。從線下交易到線上電商，淘寶、京東改變了零售市場的規則，所以它們最先站上了舞臺中央，拼多多是后入局者，當時電商市場的宏觀規則已經難以撼動，但拼多多找到了新人群。市場下沉一詞曾被電商行業無數次提及，但真正將“七環外生意”作為主力，將下沉市場作為基本用戶來運營的，拼多多是第一家。

前幾年，消費升級一詞火熱，當時不少人斷言“價格為王”這一法則在電商市場已不再有泛用性，人們確實更注重產品品質和個性化消費體驗了，但這更適用于經濟富足的消費者，拼多多告訴市場，線下零售時代沃爾瑪喊出的“Everyday Low Price”在今日仍是大殺器。

拼多多的差異化不止體現在人群、營銷維度，在流量分配機制上，阿里和京東都是搜索主導的流量分配機制，而拼多多是以分布式人工智能進行流量分配，這同樣是區別之處。

抖音的貨架電商如今面臨的問題，就是從何處改變游戲規則。能否找到攪局點，講出新故事，關系著抖音的貨架電商能走多遠。

在貨架電商賽道，未來抖音電商可以選擇更穩妥的打法，畢竟貨架電商的底層邏輯已經被先行者驗證過，但保守意味著很難博出位，反之，若是更激進一些，則意味著要承擔更大的風險。

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真正的挑戰才剛剛開始

回看抖音電商的發展，正式涉足電商市場前，抖音曾和傳統的貨架電商淘寶、京東等有過“蜜月期”，從給淘系、京東等平臺做外鏈，到搭建起自己的電商生態后斷鏈，抖音電商確實闖出了一片天。這一過程中，抖音的流量優勢與內容優勢自然是基礎，但市場大環境的助力也不可忽視。

抖音電商發展的第一大契機，是國內生產制造業供應鏈的飽和及外溢，這同樣適用于拼多多。前幾年，阿里曾關閉過淘寶的招商通道，原因很簡單，供給側供大于需后，淘寶系的商家數量也在趨于飽和，只有控制商家涌入，才有保障平臺現有商家的競爭力。

如果放任商家數量野蠻增長，結果就是平均利潤的下滑，市場總需求有限，10萬個商家分蛋糕和100萬個商家分蛋糕，利潤差別可想而知。而這也成為了之后諸多商家轉戰拼多多、抖音的契機，抖音電商發展初期，平臺上就是白牌居多，即一些小廠商生產的沒有牌子的商品。

三年疫情，為抖音電商帶來了另一大契機。疫情期間，短視頻和直播成為人們日常解壓及居家消遣的最佳選擇之一，2020年1月時，抖音日活用戶為4億，七個月后，這個數據突破了6億，疫情帶來的巨額流量轉化，加速了抖音電商進入快車道的進程。

由此來看，抖音興趣電商的做大是必然的，但說到底，興趣電商仍在抖音的舒適區。2021年時，抖音電商提出了“FACT”模型，即商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top-KOL），這一模型本質上指向的仍是廣告邏輯和流量變現生意。

貨架電商這一新賽道，在抖音的舒適區外，接下來，真正的挑戰才剛剛開始。征戰非舒適區并不是件容易的事，騰訊在短視頻戰場曾屢不得志，近年來淘寶的內容化與社區化始終沒有找到突破口，每家互聯網公司都有自身的成功基因，也各有短板。

在下一個互聯網風口到來前，短視頻平臺的龐大流量池是無人能敵的，這也為抖音的貨架電商留出了發展時間。但問題同樣在此，誰也不知道內容邏輯和商業邏輯何時變化，下一個風口可能在十幾年后，也可能在一兩年后。過去十幾年，凡客誠品、聚美優品等都曾在電商市場輝煌過，又都隨著風口的變化退出了舞臺。

對抖音來說，未來的挑戰也在于市場競爭強度的上升。抖音、快手切入電商賽道后，和傳統電商平臺間的火藥味算不上濃，這很大程度上源于興趣電商并未觸及傳統電商平臺的根基，但之后在貨架電商的對拼中，各大平臺間或許就不會如此溫和了。