來源/燃次元

作者/陶淘

編輯/饒霞飛

3月2日，B站發布了2022年Q4及全年財報。

財報顯示，2022全年，B站總營收219億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長13%。第四季度，B站營收達61.4億元，同比增長6%，凈虧損同比收窄29%，達成連續兩個季度凈虧損收窄。

具體到業務方面，2022年第四季度，B站增值服務業務收入仍占大頭，占比達38%。廣告業務的營收占比25%位列第二，首次超越了游戲業務。通過業務營收占比現狀，不難看出B站的增值服務和廣告業務已成為主要增長引擎。

一度靠代理二次元手游獲得巨大現金流、從而納斯達克上市的B站，游戲業務營收占比從上市時的83.4%降至如今的19%。

盡管B站三番五次表達出對游戲業務的重視，從去年11月B站董事長兼CEO陳睿親自掛帥，到在本次財報電話會議上，他表示仍將持續發力游戲業務，自研與發行齊頭并進。但近兩年，游戲的標簽在B站身上已經越來越輕。

擺脫對游戲業務的依賴，到底是B站不得已而為之，還是提前避險？

01
廣告、增值服務成為收入引擎

回顧B站游戲業務營收占比的變化，就能看出B站發展的不同階段。

2018年上市時，B站一度被戲稱為“披著視頻外衣的游戲公司”。彼時，依賴《Fate/Grand Order》、《碧藍航線》等爆款二次元游戲，B站的游戲業務營收貢獻高達83.4%，可以說是B站唯一的超強動力引擎。

但近年來，增值服務、廣告與電商營收迅速增長，B站游戲營收占比顯著下降，到2022年第四季度僅占19%，引發外界對于B站游戲業務能力的質疑。部分人認為B站丟了自己的“搖錢樹”，并因此看衰B站整體發展。

但對于B站營收結構的劇變，行業人士有著不同的觀點。

互聯網分析師林宏對燃次元表示，“近兩年B站的增值服務業務收入確實增長很快，另外，從今年的廣告行業回暖情況來看，B站廣告業務未來也肯定還會有增長趨勢。”

在林宏看來，從營收結構來看，B站降輕對游戲依賴的目標也達成了。“盡管B站游戲業務占比的下降，尤其是2022年游戲收入增長的不足，不排除市場因素和B站自身這兩方面的原因，但B站確實降低了對游戲的依賴。”

和林宏一樣，在更多相關人士看來，廣告與增值服務，包括電商業務的增長，意味著B站的業務趨向于更多元化的生長，也意味著更強的抗風險能力。互聯網分析師丁道師便認為，B站現有的“四駕馬車”，甚至比依附于廣告和會員這兩項收入的三大視頻網站營收結構相對均衡一些。

事實上，在過去的幾年里，不光B站，整個游戲行業都走得并不容易。受版號收緊政策影響，不少豪賭游戲業務的大廠陷入了經營困境，更多中小型公司更是“倒在了黎明前”。

據燃次元不完全統計，2022年內，至少有75款大中游戲廠商的游戲項目宣布解散或停運。各大廠商之中，騰訊停運項目最多，達26個；其次是網易，達14個。這甚至也包括米哈游近期宣布解散的《Project SH》，在研發階段即腹死胎中。

對于游戲公司而言，遭遇發展瓶頸的不僅僅是版號問題，還在于玩家對于游戲品質的要求逐漸提升。

“隨著國內玩家接觸到了越來越多的海外游戲，玩家對于游戲的技術體驗要求也隨之提升。游戲質量不夠精，可能就會被認為是‘馬賽克’游戲，因此，想要做一款讓大眾滿意的游戲，已經越來越難。”游戲博主柚子對燃次元透露。

現在回頭看B站的選擇，擺脫對于單一業務的依賴，及時切換收入引擎，不僅是明智之舉，甚至可能是救了自己一命。

“不難看出，在游戲業務承壓之下，B站廣告業務與增值服務業務逐漸成為收入引擎，可以很大程度平衡B站的增長困境。另一方面，這還可以有助于UP主收入的提升，從而促進B站社區生態的自生長。”鐘玨表示。

優質UP主和高質量視頻內容是B站的核心價值所在。幫助UP主在B站賺到更多錢，也是B站商業化的重要任務。據財報數據，第四季度，超過130萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增幅達64%。

這尤其得益于自2020年7月以來，B站不斷升級商業化基建，嘗試拓寬UP主的賺錢路徑，包括接入官方商業合作平臺“花火”、推出直播帶貨等。
曾經是汽車工程師，此前還做過汽車類自媒體的、B站ID為“原來是翔翔啊（以下簡稱‘翔翔’）”的UP主，就是受益于花火平臺的UP主。
“當時我加入了花火，粉絲在25萬左右，接到了領克的兩個單子，一個是試駕，另一個是技術分析。花火那邊的運營就會給我們提供一些標準化的信息，告訴我們一些合作流程，幫我們少走彎路，包括去將商談的價格合理化。”翔翔告訴燃次元。
如今，在B站上已經固定做著汽車相關節目的翔翔和他總共8人的團隊，在一年支出高達300萬元運營費用、輸出高質量內容的同時，每月在B站上的收入也可以達到30-90余萬元。
得益于B站商業化進程，還有更多“翔翔們”在B站的收入得到了提升。2022年第四季度， B站月均活躍UP主達380萬，同比增長25%；月均投稿量達1760萬，同比增長62%。
2022年，B站付費用戶的增長也成為了其近期表現的亮點之一。去年第四季度，B站月均付費用戶為2810萬，同比增長15%。
“這得益于B站在自制內容方面的長期投入。包括真人劇《三悅有了新工作》、動畫劇《黑門》等等，本年度開年的《中國奇譚》，這些或二次元、或偏Z世代的符合B站調性的自制內容，對于大會員而言應該會有比較強的用戶黏度。”鐘玨談到。

圖/《中國奇譚》截圖 來源/B站 燃次元截圖

“對于視頻平臺B站而言，內容是它安身立命的基礎，內容質量提升，PGC的廣告收入，還有增值服務的收入才會增長。”丁道師補充道。

02

游戲業務：熬過寒冬，打磨垂類精品

有持續增長的其它業務在前，那么游戲現在還是B站的核心業務嗎？

答案是肯定的。盡管游戲不再是B站的All-in的業務，但B站仍是中國互聯網最大游戲社區，坐擁9000萬游戲消費人群，游戲依然是B站的底色。

陳睿明確指出，B站仍將持續發力游戲，堅定執行“精品自研，全球發行”的戰略，通過全球發行抵消高開發成本的同時，打磨能長線運營的垂類精品自研游戲。

因為游戲自研周期長、投入成本高，并且對于B站而言，游戲業務曾經趟過較多的坑。陳睿自己也曾在2022年第三季度的財報會議上提到，游戲業務之前走了彎路，是因為探索的方向較多，造成“淺嘗輒止，貪多，但是無果”的效果。

具體而言，陳睿提到，“在有用戶紅利之時，只要做好游戲內容，就一定能掙錢；但當游戲行業進入存量市場，能夠掙錢的只剩兩種：第一種就是頭部的超級游戲，第二種就是在垂類里面成為頭部。只有這兩種情況下，才能夠有持續的利潤。”

的確，現象級游戲《原神》2022年狂攬280億元的收入，在全球市場位列第三。而要成為《原神》這樣的超級頭部游戲，并不容易。

在許多業內人士看來，爆款游戲可遇而不可求。廣發香港的分析王先生對燃次元表示，“自研游戲不是只靠技術就能做好的，還要符合玩家的主流口味，這個主流口味非常難預測，即便米哈游也不能保證推出下一款《原神》。”

因此，對于有著二次元基因的B站而言，更為現實的，或許是將資源投入到擅長的領域，爭取做出垂類精品。陳睿在財報會議中也提到了“品類聚焦”，2023年，B站將主要集中發力二次元卡牌領域。

對于自研游戲，聚焦的好處在于提升項目成功率和質量。陳睿表示，B站自研游戲的成果在慢慢展現。

B站未來是否能打磨出精品自研，眼下還未可知，但B站視頻直播一體化的社區生態能為自研游戲提供最好的成長土壤。鐘玨也談到，游戲能在B站完成在直播、視頻內容中種草的全鏈路過程。相比“外來”游戲，B站自研游戲也將有更高的容錯率。

除開B站自有游戲業務，游戲版號政策的回暖，也將為B站的游戲品類內容提供更多商業化機遇。

自2022年4月版號恢復發放以來，發放頻率逐步趨于穩定，發放數量整體也呈現遞增趨勢。版號發放常態化，則意味著市面上將有更多新游戲需要通過營銷來爭奪用戶。

游戲是B站的最強勢內容品類之一，對于新游戲廠商來說，B站可以說是兵家必爭之地。事實上，在此之前，注重用戶黏度與社群運營的《原神》，在B站的營銷力度和投入成本就不可小覷。

燃次元發現，《原神》官方賬號目前在B站的粉絲量已達1631.8萬，獲贊次數為1.4億，其發布的包括新版本預告、EP（迷你專輯）等在內的隔日更作品，流量集中在300-500萬。

圖/B站《原神》官方主頁視頻播放量

來源/B站 燃次元截圖

這背后是米哈游對《原神》游戲的重金投放。據了解，《原神》更新3.0版本時，米哈游在B站上投放了800萬元；2022年，最廣為傳播的劇情PV《神女劈觀》，斬獲了近3000萬的播放量，背后的推廣營銷費用也一定不是個小數目。
游戲直播也是游戲吸引玩家的重要形式，米哈游就對主播在B站開播《原神》內容定制了相關激勵計劃。雖然這筆預算并不是直接投放到B站廣告上，但是在米哈游扶持更多主播開播的同時，也吸引了更多用戶走進直播間打賞，最終轉化為B站的增值服務收入。
非超級頭部游戲也能吸引B站游戲愛好者們的關注。據了解，第四季度在B站投放力度較大的產品《空之要塞：起航》，其首月流水在5000萬元級別。
財報電話會議上，B站副董事長兼COO李旎提到，為了給游戲廠商提供更完整的服務，2023年第一季度，B站將對游戲聯運、游戲廣告、游戲內容三大團隊進行整合，提升從游戲內容到游戲下載的整體分發效率。
今天，雖然游戲業務在B站營收中日趨縮小的占比看上去似乎有些落寞，但更均衡的營收結構不僅為B站提供了適應變化的能力，也為游戲業務卸下了重擔。
熬過版號寒冬，行業整體復蘇，2023年對于B站游戲來說是關鍵的一年。B站上款熱門游戲要追溯到2021年5月發行的《坎公騎冠劍》，已經過去近兩年。這場翻身仗，B站游戲準備好了嗎？

*文中鐘玨、柚子、林宏為化名。