出品/電商報Pro  

作者/李松月

京喜重新回到臺前

去年，京東的“京喜事業群”迎來大規模調整。業務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業務。

曾經被寄予厚望的社區團購業務“京喜拼拼”，在兩年時間里接連撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊繼續運營。

（截自京喜拼拼）

至于主打社交電商的“京喜”主站，也愈發顯得邊緣化，外界普遍將之視為“放養”狀態。

回想起京喜曾經的高峰期，整個事業群擁有上萬人，劉強東更是一度親自帶隊，給予了大量資源和流量扶持。

對于京喜拼拼，劉強東還提出，若哪個省區能拿下當地市場份額第一，給予整個團隊2000萬元的現金獎勵。

然而，不計成本的投入，也意味著沒有上限的虧損。據中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區電商業務的虧損總額就達到了35億元左右。

市場份額方面，京喜拼拼不及淘菜菜，更不用說行業頭部的多多買菜和美團優選了。

次年，京東CEO徐雷表示，京東要關注業務增長的健康度、可持續性，摒棄依靠補貼等粗放的增長方式，且開始采取嚴格的成本控制措施。

從這時開始，京喜的邊緣化似乎就成了命定的結局。

一切的轉機，源于劉強東回歸后在內部會議上的講話：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！”

自此京東的“低價心智專項行動”一路高歌猛進，“低價”成為了京東2023年毋庸置疑的核心。像是開放個人賣家入駐、上線百億補貼等等，都是為了進一步豐富低價供給，挽回低價心智。

而作為京東在下沉市場的“招牌”，京喜也毫無疑問地加入到了這場行動當中。

3月3日，“京東招商”公眾號罕見發布了一條京喜的招商指南。在這份指南中，京喜透露其個人店、個體店已于1月1日上線，企業店也將在4月1日上線。

（圖源：“京東招商”公眾號）

京喜最新的調整過后，對于入駐商家類型不再限制。像是多平臺運營商家、產業帶商家、臨期尾貨商家、推廣團長商家，甚至無貨源商家等均可入駐。

為了吸引更多商家，京喜對個體入駐采取“0元試運營”“0平臺使用費”策略，企業入駐也無需平臺使用費，保證金低至4000元。

要知道，京東上一次單獨為京喜發布招商廣告，還是在2021年10月份。時隔近一年半，京喜重新回到臺前，不由得讓人期待起它今年的表現。

《指南》中透露，京喜平臺多端用戶總量近1.7億，日活近1300萬。這一數字跟京喜宣稱的“聚焦7億下沉用戶需求”相比，明顯還有很遠的距離。

京東要服務“多層次的消費者”

一度折戟的京喜，如今被京東重新拾起，還喊出了曾經的口號，看來京東確實是跟下沉市場“杠上了”。

當初拼多多的后來居上，就引發過電商行業對下沉市場增量用戶的狂熱。像是京東的“京喜”，淘寶的“淘特”等等，都曾投入巨大，只為挖掘出更多的潛在用戶。

可是為什么，在當初的那陣風刮過去以后，今年的京東又走上了探索下沉市場的道路？

關于這個問題，劉強東經常舉的一個例子或許能給出答案：

曾經京東幫扶某個山區時，負責銷售當地產出的水果，后來卻發現經常無法完成任務。

在一次SEC（京東內部最高戰略執行機構）會上，劉強東問起此事。某位高管直言不諱：“因為他們產的水果太難吃了。”

劉強東聽到這話，當場反駁：“你是公司高管，你吃的東西都是進口的，當然覺得它難吃，你知不知道，這種水果，中國有幾億人沒吃過？如果讓他們一兩塊錢能吃到，他們會覺得難吃嗎？”

自那以后，劉強東在多個場合表示，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人：“不能因為自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，他們在消費上仍追求產品的極致性價比�！�

服務“多層次的消費者”，這才是京東當下最核心的目標。像是剛剛上線的“百億補貼”，服務的是價格敏感，又有消費升級需求的用戶；開放個人商家入駐、“重啟”京喜，則是將沒有品牌溢價的農產品、工廠貨，提供給有需求的基層消費者。

就在3月初，京東直播還面向達人推出了一個“SUPER新星計劃”。對于3月1日以后首播的內容型新賬號，平臺會在為期30天的試播期內提供高傭貨品和新星貨品池，并給予流量、賬號權重的扶持。

這里所說的“新星貨品池”，以低價商品為主。像是1元/9.9元的引流品、臨期快消品、平臺補貼品、買貴雙倍賠商品、百億補貼品等，都包含其中。

不難看出，京東有意將直播的目標人群做得更加“下沉”。這也印證了徐雷2020年說過的話：“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

和京東直播一樣，淘寶直播如今也在加大對于產業帶商家/主播的扶持力度。電商平臺對于農產品、產業帶以及下沉市場的關注，早已不僅僅是獲取增量用戶那么簡單。

供給端引發的重視，并不比消費端要少。

鄉村振興，需要電商行業關注下沉市場

CNNIC公布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至去年6月，我國網購用戶規模8.4億人，占到網民整體的80%，和前一年基本持平。

（圖源：第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）

換而言之，電商在網民中的滲透率已經進入瓶頸期。在這一局面下，電商行業的目標轉向了優化供給、擴大需求，這就需要供給側進一步發展，比如：農村電商。

早在2015年，劉強東就在一次下鄉調研時提出，農村電商需要執行“3F戰略”。包括“工業品進農村”（Factory to Country）：完善物流體系，讓農民方便購買到化肥、農藥等農資商品，以及手機、家電、日用百貨等工業商品。

還有“生鮮電商”（Farm to Table）：通過大數據等技術，京東可以將農民的農產品種植與城市消費者的農產品需求進行對接，將農產品從田地里頭直接送到城里人的餐桌上。

簡單來說，就是供給端連接農村電商，消費端連接下沉市場。這也是鄉村振興背景下，農產品上行的必然趨勢。

過去的幾年里，京東也一直堅持著劉強東提出的戰略。比如京東物流一直在完善鄉村供應鏈建設、京東生鮮將“京心助農”項目升級為長期戰略……

但是正如劉強東所說，“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象”，這對于農產品的銷售其實是不利的。這也是為什么劉強東如今一再強調要服務多層次的消費者、擴大低價商品的供給。

我們今天談到“電商”和“下沉市場”，繞不開的一個平臺就是拼多多。拼多多的“下沉”讓它更接地氣，也更貼近鄉村。

多年以來，拼多多一直致力于電商助農。為了降低農產品的價格，它縮短了農產品銷售鏈路，以減少中間商部分的差價。同時用技術改善農作物的種植條件，增大產量，提升產品質量。

“開源”和“節流”雙管齊下，相當于將原本應支付給中間商的報酬分給了農民和消費者�！稗r民多賺錢”，是農村電商的意義；“消費者少花錢”，是下沉市場的期盼。

在電商行業的集體推動下，農村電商的發展也以肉眼可見的速度進步著。

3月2日，國務院新聞辦公室舉行了“權威部門話開局”系列主題新聞發布會。會上，商務部部長助理陳春江表示，去年全國農村網商（網點）達到1730.3萬家，同比增長6.2%。其中直播電商就有573.2萬家，占比超過了三成。

對于未來的規劃，商務部也表示將進一步推動農村電商高質量發展。順應數字經濟發展趨勢，發展直播電商，培育農產品品牌，帶動農產品上行和農民增收。

不管是過往的成績，還是未來的規劃，都和電商行業密切相關。推進鄉村振興的征途上，電商行業對于下沉市場的關注還會更進一步。

“下沉”不代表低價低質，讓好的產品以更實惠的價格進入千家萬戶，這才是京東等平臺在追求的方向，也是電商真正的意義。