圖源/烹烹袋京東旗艦店

來源/預制菜洞察

撰文/李金枝

又一個預制菜品牌倒下了？

近日，預制菜洞察注意到，微波預制菜品牌“烹烹袋”在京東、天貓等線上的多個官方店鋪已經(jīng)停止銷售商品。

在其微信小程序首頁，一個顯眼的公告顯示，其目前暫時只服務(wù)江浙滬地區(qū)，產(chǎn)品的發(fā)貨時間由原來的48小時送達變成72小時發(fā)貨。打開商品頁面，多個主打系列產(chǎn)品欄均顯示“暫無商品”。

據(jù)了解，烹烹袋相關(guān)線上門店停售、商品無貨等情況最早出現(xiàn)在2022年10月。預制菜洞察發(fā)現(xiàn)，自去年10月起，烹烹袋的官微、官博就已停更，且陸續(xù)有消費者反映產(chǎn)品下架等問題。彼時，距離其獲得上一輪融資才過去半年時間。 

△圖片來源：烹烹袋小程序截圖

2020年，烹烹袋以“微波加熱、袋內(nèi)即食”為特色切入預制菜市場，并于2021年先后完成多輪千萬級融資，一度收獲眾多關(guān)注。而其爆款產(chǎn)品黑椒牛柳意面和甜心小紅薯年銷量均超過10萬份，市場表現(xiàn)也可圈可點。

這樣一個品牌，真要倒下了？

01

年銷售額近千萬，

曾半年內(nèi)連獲兩輪融資

一份袋裝黑椒牛柳意面，無需解凍和拆袋，和包裝袋一起放進微波加熱幾分鐘，開袋就能直接吃，不用開火，還不用洗碗刷筷。

這就是烹烹袋主打的明星產(chǎn)品之一。2020年6月，烹烹袋以“微波加熱、袋內(nèi)即食”為特色切入預制菜賽道，主攻“懶得下樓拿外賣、懶得動手煮、懶得動手洗碗”等“極致”的懶人需求。

據(jù)了解，上述黑椒牛柳意面袋裝預制菜半小時就賣出了1萬多份。在很多人看來，烹烹袋算是開了個好頭，但在這之后將近一年的時間里，它卻并沒有在預制菜市場掀起什么浪花。

△圖片來源：烹烹袋小程序

2021年8月，烹烹袋重組團隊，重點發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)，聘請了一批星級酒店行政總廚和食品工業(yè)專家級研發(fā)工程師來改進產(chǎn)品配方，完成了產(chǎn)品的升級。而后不到一年，烹烹袋的SKU就從最初的10個拓展到26個，包括意面、中式面、星廚拌飯、星廚炒飯、小食等6個系列。

這次重組給烹烹袋帶來了新生。同年9月，烹烹袋獲得來自寶捷會創(chuàng)投的天使輪融資，銷售數(shù)據(jù)也在短時間內(nèi)大大提升。

其聯(lián)合創(chuàng)始人徐長轂在接受《天下網(wǎng)商》采訪時曾表示，團隊重組之后，月成交額在此前數(shù)十萬元的基礎(chǔ)上翻倍，年銷售額近千萬元，爆款產(chǎn)品黑椒牛柳意面和甜心小紅薯的年銷量均超過10萬份。

徐長轂還表示，由于采用套餐組合的形式售賣，烹烹袋的平均客單價在120元左右，毛利率能維持在55%上下。

線上業(yè)務(wù)突飛猛進后，烹烹袋又迎來了一個重要的轉(zhuǎn)折點。

2022年3月，上海疫情陷入艱難時刻，總部在上海的烹烹袋也因此受到?jīng)_擊。據(jù)徐長轂回憶，由于快遞停發(fā)、分區(qū)封控等，烹烹袋線上業(yè)務(wù)中40%的訂單無法正常發(fā)貨。

為了自救，烹烹袋開啟了團購業(yè)務(wù)。對于當時被封控在家的上海市民而言，烹烹袋十分便捷、味道又不差，很快便成為囤貨名單上的常客。據(jù)了解，彼時，烹烹袋上線入團購僅兩周，銷售額就超過了一百萬。

團購這個疫情下被逼無奈的舉動，成為烹烹袋打開線下渠道布局的鑰匙。2022年4月，開啟團購業(yè)務(wù)后不久，烹烹袋宣布完成由Ventech China人民幣基金獨家領(lǐng)投的Pre-A輪融資，融資數(shù)額近千萬元。隨后，烹烹袋逐漸滲透至線下全家、胖東來百貨、華潤萬家等便利店及商超。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月底，烹烹袋已在全國范圍內(nèi)布局了2000多個線下產(chǎn)品銷售點，其中僅華東地區(qū)的全家便利店就滲透了1200家。

02

停產(chǎn)停售、線上門店一夜關(guān)停，

哪一步走錯了？

就在眾多媒體爭相報道烹烹袋“給微波預制菜帶來了新故事”“有很大發(fā)展空間”的時候，烹烹袋出事了。

熱度持續(xù)了半年左右，烹烹袋非但沒有迎來進一步的發(fā)展，還被曝“停產(chǎn)”，出現(xiàn)了文章開頭我們提到的線上門店停售、商品無貨等種種跡象。

△圖片來源：烹烹袋京東旗艦店

這讓許多人感到費解，烹烹袋怎么了？

曾在烹烹袋工作過的張齊（化名）接受《第三只眼看零售》采訪時表示，烹烹袋最大的問題在于前期燒錢太快，而且這些錢沒有花到真正關(guān)鍵的地方。

據(jù)張齊透露，烹烹袋拿了融資后便在線上大量投錢，每個月花在抖音等平臺的錢超過百萬，同時還邀請了電競戰(zhàn)隊做代言，花費上百萬重新設(shè)計logo。“正因如此，烹烹袋前后融資了三輪，也僅僅支撐品牌走了1年時間。”張齊說道。

此外，也有人表示，烹烹袋陷入了產(chǎn)品研發(fā)怪圈中，將太多資金投入到產(chǎn)品研發(fā)項目上，導致企業(yè)超負荷。在資金充裕時，這些舉動也許不會影響品牌的正常經(jīng)營。而一旦資金緊張，它們都是駱駝身上的稻草。 

而更為致命的或許是，烹烹袋不再便宜了。過于沉迷于在產(chǎn)品中添加“高科技”，讓烹烹袋的生產(chǎn)成本逐漸走高。為了平衡成本，它不得不將產(chǎn)品售價拔高。

據(jù)了解，2021年重組之后，烹烹袋曾將主食系列的售價從30元調(diào)整為15-18元。但隨著產(chǎn)品研發(fā)成本和技術(shù)成本的增加，成本無法覆蓋，烹烹袋又重新將價格上調(diào)。目前，其產(chǎn)品價格在20-40元不等，套餐產(chǎn)品均價也不低于20元。與此同時，烹烹袋產(chǎn)品的份量普遍較小，一袋意面僅280g就要26.9元，性價比顯而易見。

在小紅書平臺和烹烹袋線上官方店鋪的評論區(qū)，消費者普遍評價其主食量少價高，性價比極低。顯然，這將直接影響烹烹袋的復購率。

△圖片來源：烹烹袋旗艦店消費評價

同樣被消費者詬病的還有袋裝食品的體驗感。烹烹袋的袋高比常用的碗高、外殼較軟，消費者實際吃的時候并不是很方便。想要把里面的東西吃光是稍微有點困難的，需要的動作幅度可能比較大，可能會側(cè)翻或者不小心弄臟衣服。

03

微波預制菜有沒有未來？

無獨有偶，此前，另一微波袋裝預制菜品牌“叮叮袋”，也遭遇了和烹烹袋相似的情況。

成立于2021年5月的叮叮袋，在面世3個月后，就宣布完成千萬級人民幣天使輪融資，此后便再無融資動靜。目前，叮叮袋在天貓和京東的自營旗艦店也已關(guān)店，其公眾號則早在2022年1月就已停更。

作為微波袋裝預制菜唯二獲得融資的品牌，叮叮袋和烹烹袋同病相憐的現(xiàn)狀也讓許多人疑惑：微波預制菜到底有沒有未來？

“全球來看，微波速凍調(diào)理食品是20年維度的成長賽道。”2021年，叮叮袋創(chuàng)始人張翔曾公開表示，參考美國和日本市場，中國即食食品還有10年的高成長期，預計未來市場可達千億級。 

眼下，越來越多的大牌已經(jīng)入局微波預制菜，市面上相關(guān)的產(chǎn)品也已五花八門，比如肯德基自在廚房推出了微波炒飯、微波意面，雙匯餐飲事業(yè)部推出了啵啵袋產(chǎn)品，三全食品則有微波速食蓋澆飯，其他一些預制菜品牌則推出了微波水餃、素食、拌飯、意面、肉夾饃等。

從商業(yè)模式的角度來看，微波預制菜解決的核心需求是“極致懶”，大背景是不斷增長的懶人經(jīng)濟和一人食經(jīng)濟。消費者愿意為享受這種“懶”支付多少溢價，是這個模式成立的底層邏輯。如果消費者不愿意支付溢價、或者只愿意支付很少的溢價，那這一模式就很難盈利。

以烹烹袋和叮叮袋為例，兩者的產(chǎn)品單價都在30元左右，與外賣相比并沒有明顯的價格優(yōu)勢，從消費者角度而言，它們所提供的便捷和美味顯然很難值這個溢價。

當然，兩個品牌的落寞并不意味著微波預制菜沒有未來。

頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，宅經(jīng)濟所涉及的市場年復合增長率達17.7%，預計到2024年，市場總規(guī)模超過3萬億元。另一組公開數(shù)據(jù)顯示，2022年初我國獨居成年人1.25億。據(jù)國家統(tǒng)計局預測，到2030年獨居人口數(shù)量或?qū)⑦_到1.5-2億。

可以預見的是，懶宅人群、獨居人群等消費群體的不斷擴大，必將帶動“一人食”“懶人經(jīng)濟”的發(fā)展。從這個角度而言，所有為“懶人”服務(wù)的品牌和模式都有一定的生存空間，微波預制菜也不例外。

2021年，國內(nèi)懶人經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)數(shù)量已達188.3萬家，近三年平均增長率高達112.7%。在這個因懶人經(jīng)濟而喧囂的戰(zhàn)場上，微波預制菜玩家們要想分一杯羹，還得仔細打磨商業(yè)模式。