來源/剁椒TMT

撰文/西西弗

上班族小毅早就想買一臺13.3英寸帶M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百億補貼頻道中已經看過多次，到手價為5848元。由于價格超過5000元，在小毅的消費中屬于大宗支出，他一直在猶豫。

直到3月6日京東百億補貼上線。小毅發現，拼多多上的那款電腦在京東平臺的日常價是7999元，但百億補貼期間，它的價格為5699元，相當于一次性直降2300元。

專賣店客服向小毅稱，參與百億補貼的產品已經是最低價，無法疊加其他優惠，目前一共準備了50臺價格為5699元的Macbook Air，售完即退出補貼活動。兩相對比之下，3月8日，小毅果斷放棄拼多多，從京東上入手了這款電腦。

不過，不是所有用戶都有小毅這樣的好運氣。

也有媒體人在朋友圈調侃，京東的百億補貼，差點意思；想買的產品價格不夠低，價格夠低的產品不夠新，補了個寂寞。

行業人士對京東百億補貼上線兩周的評價是，價格足夠低，但選擇不夠多。

選擇不夠多的原因是京東百億補貼活動剛開始不久，大部分商家還是觀望，參與的積極性不高，畢竟京東的用戶心智一向是高品質和快速，品牌入駐京東也是為了拿到更多的品牌溢價，而非低價走量。

根據剁椒TMT的觀察和對商家走訪發現，真正參與京東百億補貼的大品牌并不多，更多還是經銷商專賣店參與，甚至有的品牌還接受了平臺的“支持性邀請”，選擇一兩款非核心產品參加。

在外界看來，傳統電商流量正在下滑，京東發起百億補貼完全是應對拼多多競爭的一場防御戰，而非進攻。這條路，并不好走。

作為核心權力層直接推動的大戰略，兩周過去了，京東百億補貼如今究竟怎么樣了？對于京東而言，百億補貼究竟值不值得？

3C電子類產品補貼最高

由于是高層自上而下推動，京東百億補貼行動非常迅速。2月24日完成競價系統上線，2月28日全方位開啟提報，審核通過商品陸續上線，3月初，前臺切量100%正式上線。

京東已經放話，只要百億補貼商品池里面的產品，價格比拼多多或天貓高，直接雙倍差額賠付。這次京東選擇正面“硬剛”拼多多，旨在表明“京東不光品質好，價格也同樣有競爭力”。

但點開百億補貼頻道會發現，真正參與的官方旗艦店很少。主要原因是京東對品牌的價格要求比較高。

“我們參與了，但是力度不大，屬于部分品類參加。其他產品沒參加是因為折扣方面條件達不到京東的要求。這次參與百億補貼主要是作為京東全年的核心合作伙伴，出于商務支持參與一下。”一家頭部服飾品牌方表示，不是商家對京東百億補貼的信心不足，而是大部分商家給到京東的折扣力度不夠。

根據剁椒TMT的觀察，京東百億補貼專欄中3C電子類產品補貼金額最高。比如Macbook Air這樣的產品直接補貼2300元；蘋果手機14Pro補貼2100多元。

這是由于3C電子類產品客單價本身就高，一直以來也是京東的核心基本盤，而且，拼多多在3C電子領域飛速發展。

2019年618期間，拼多多開始百億補貼。通過這一補貼活動，拼多多搶走了不少京東用戶，尤其是兩家用戶畫像相同的3C領域，致使京東在自己的主營類目上的流量受到了沖擊。

去年，京東還在采用保守戰法，講求降本增效，而今年，就先拿出10億補貼為敬。

打開手機專欄可以看到，目前參與京東百億補貼的手機已經覆蓋華為、小米、OPPO、VIVO等主流型號手機品牌。

單從價格上來看，京東百億補貼里不少商品確實低于拼多多百億補貼的價格，但是產品豐富度上還是有很大差距。

以食品品牌自嗨鍋為例。在京東百億補貼中，自嗨鍋只有一款“麻辣燙+酸辣粉+牛肉粉”的組合產品參與補貼，但在拼多多上，自嗨鍋品牌官方旗艦店+專賣店至少30種產品組合參與了百億補貼活動。

另一家服飾品牌Champion冠軍只有兩款短風衣參與京東百億補貼，但Champion冠軍旗下幾乎所有單品都參與了拼多多百億補貼，多達500款以上。

還有一些品牌為京東百億補貼單獨制作了特制產品，比如食品品牌荷美爾就特意制作了一款1KG規格的培根產品專門來參與京東百億補貼，其他平臺沒有。

在這些試水的商家中，經銷商大約占了一半。

一位分析人士稱，過去幾年，除了食品以外，包括服裝、酒水等品類都產生了大量庫存，經銷商也承擔著現金壓力，他們需要低價活動，通過薄利多銷清理庫存。

“京東通過競價系統要求商家誰出價低，誰就能參與百億補貼。這樣的要求對品牌來說難做，但對經銷商來說無所謂。就算參與補貼活動的商品利潤低，經銷商手里還有其他品牌的商品，可以再賺回來。”

當然，京東百億補貼才剛剛開始，包括SK2、海藍之謎、戴森等大品牌也還未參戰，自然無法與已經有過三四年經驗的拼多多同日而語，商家們更多是抱著試試看的心理參與競標也無可厚非。

心智錯位，部分商家保持觀望

根據剁椒TMT觀察，相比3月6日剛上線時的數據，兩周以來，參與京東百億補貼的商家明顯增多，僅僅寵物類食品已經達到60多家品牌。但大部分商家還在觀望中。

商家們猶豫的原因之一是價格。

為了追求絕對的低價，在京東的百億補貼中實行競價原則。平臺在后臺發標，自營商家與 POP 商家同時競標，報價更低者中標。

但低價對于商家來說，是個不小的考驗。一家食品類頭部品牌表達了這方面的擔憂，不是利潤低的問題，主要是百億補貼活動出現了品牌破價，擾亂了價格體系。

“京東百億補貼要求加入活動的商家拿出全網最低價，還要再給一個京東集體采購優惠，然后，平臺在最低價的基礎上再進行補貼。”

京東與品牌方之間的價格博弈在去年就出現過。當時，京東自營因多次降價銷售“52度國窖1573”系列產品，瀘州老窖曾經直接宣布與京東暫停合作。

更重要的是，品牌商家認為，京東的心智不是低價，而是品質。

“在京東，品牌追求的是溢價，而不是銷量。如果只追求銷量，或者是只追求流量，我們還不如走微商或者是自己的直播間呢，這樣還能給自己引流。”在上述品牌方看來，今天細分品類的頭部品牌，如果自愿主動打折，誰還愁賣呢？但沒有品牌資產，多打幾次折，花在品牌上的錢就白花了。

退一步說，品牌也可以給到全網最低價，但是要看京東拿什么跟品牌交換。就像李佳琦直播間為什么能拿到品牌全網最低價？因為李佳琦不僅能給品牌帶來新客，還可以實現品牌種草。而京東百億補貼的種草屬性有限。

在抖音、拼多多、淘系等傳統電商平臺行列，京東的流量并不占優勢。

為了緩解流量壓力，從幾年前開始，京東推出主打下沉市場的“京喜”APP，后來又推出了京東極速版，運營過百億補貼活動。入選補貼活動的商品將享受極速版平臺專項補貼，并在活動期間提供專屬的流量扶持。

但因為APP的使用率太低，僅出現在子頻道，品類少，優惠力度相對拼多多沒有競爭力，所以效果并不好。

“京東之前有過幾次補貼活動，但是效果都不是很好，有時候補貼部分可能還需要商家來承擔。我們也在觀望，這次補貼是不是像之前一樣雷聲大雨點小，最后不了了之。”一家服裝品牌品牌負責人表示。

在一家冬季服裝品牌看來，京東在百億補貼的同時，還有京東秒殺、9.9包郵，甚至618等各種促銷時間節點，并不是說有了百億補貼，京東就不做其他大促了，因此，沒必要完全死磕百億補貼。

此外，在競價系統中，除了京東自營，京東POP商家也能進入百億補貼頻道。這就有可能導致京東自營與經銷商體系產生沖突。如果京東大力扶持經銷商，會難以平衡平臺與自營品牌之間的關系。

京東的百億補貼能堅持到底么？

在Q4財報中，京東強調“百億補貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價”等不是一次短期的、個別品類的促銷，此次多快好省將著眼于零售行業長期的痛點，是京東圍繞產品、價格、服務打造極致體驗的重要一環。

因此，京東此次百億補貼戰略相當堅定。整個百億補貼項目由京東零售CEO辛利軍拍板，在預算層面不設上限。具體到“百億補貼”，徐雷表示首月整體投入在10個億左右。

但京東百億補貼在資本層面并不被看好。

百億補貼上線后，京東股價從3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股，跌幅為17%。股價的跳空低開，側面也反應出投資者們的擔憂。券商分析師們認為，百億補貼將反噬京東的利潤。

作為一種重要營銷手段，價格戰往往殺敵一千，自損八百。但京東已經到了不得不鋌而走險打價格戰的邊緣。

京東披露2022年第四季度及全年報時，數據顯示，京東第四季度凈營收為 2954 億元，同比增長 7.1%，京東 2022 全年的 GMV 增速僅有 5.6%。

此外，2022年京東的營收增速僅為9.95%，而在過去的兩年里，同樣是在疫情管控的大背景下，京東的營收增速分別達到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京東的營收增速直接掉了一大半，營收增速下滑的跡象十分明顯。

市場對于這個成績顯然并不滿意，財報發出后，京東股價下跌了 11%。

這場價格戰中京東勝算幾何或許不太好判斷，但可以確定的是，當年，京東打敗當當和蘇寧那兩場價格戰屬于主動出擊，而如今，是被動跟隨，攻守環境依然翻轉。

京東如今的體量，劉強東再也難喊出“未來5年，不賺一分錢。”這樣的口號了。

而拼多多的百億補貼之所以能成功，一個重要的因素是，拼多多不僅僅是通過低價建立了心智，還將低價一直堅持了下來。

京東的百億補貼如果能一直堅持下去，也能贏。但是，對于目前的京東來說，堅持是最難的。