來源/首席商業(yè)評論 

撰文/七月

01

瑞幸，市值接近瑞信

瑞幸在逆襲的路上越走越遠(yuǎn)。

3月2日，瑞幸發(fā)布了全年財報，比去年早了22天，可見瑞幸對這次成績也很滿意。

2022年的營收為132.9億元，同比增長66.9%，利潤端，年度經(jīng)營利潤首次扭虧為盈，高達(dá)11.6億元，與去年相比整整增漲了17個億。

同樣增長的還有瑞幸的市值。瑞幸的市值，甚至已經(jīng)快超過了瑞信，當(dāng)年瑞信給瑞幸做IPO的時候可能也沒想到過。。。最近市場把這個現(xiàn)象解讀為金主信心的缺失，反手做空瑞信股票，一夜之間，瑞信一度暴跌了近30%。

瑞幸的狂飆，一方面離不開門店的大幅度擴(kuò)張，這些年，即使在疫情最嚴(yán)峻的時候，瑞幸也不忘開店，2022年，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到8214家，同比增長36.4%，凈增加2190家，約等于每天都有6家瑞幸門店誕生。

加上瑞幸的“一個中臺、兩個前臺”管理架構(gòu)，熟練運(yùn)用數(shù)字化系統(tǒng)，快速的配送效率等，也成了很多白領(lǐng)的選擇，尤其是一線城市消費(fèi)者每日一杯甚至幾杯的量，這也考驗著品牌更為敏捷的制作與配送速度。

另一方面，瑞幸的爆品戰(zhàn)略也很成功。事實證明，它的爆品并不是曇花一現(xiàn)，而是可持續(xù)的誕生。

比如在去年，椰云拿鐵接棒生椰拿鐵，成為新的爆款單品。瑞幸最火爆的單品當(dāng)屬生椰拿鐵，2021年二季度，瑞幸憑借生椰拿鐵的成功，月均交易用戶數(shù)成功突破了一千萬，當(dāng)年三季度，單店交易用戶創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到2596人。

一年以后，在2022年二季度，瑞幸又推出了椰云拿鐵，再次成功，月均交易用戶又一次大幅增長，突破了兩千萬。當(dāng)年三季度，單店月均交易用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高，來到了3199人。

在爆品的背后，瑞幸自己有獨(dú)立的咖啡產(chǎn)研團(tuán)隊，專注對咖啡豆、咖啡設(shè)備與烘焙技術(shù)的研究，據(jù)說瑞幸的咖啡品質(zhì)鑒定師，每三年還需要一次“校對”考核，嚴(yán)苛的要求也被稱為咖啡證中的“愛馬仕”，這也是產(chǎn)出消費(fèi)者愛喝咖啡的關(guān)鍵。

表面上看，瑞幸無論是基本面數(shù)據(jù)，還是用戶反饋都很亮眼，但從細(xì)節(jié)來看，在瑞幸的四季報中，營業(yè)收入、營業(yè)利潤、營業(yè)利潤率三大指標(biāo)，還是出現(xiàn)了環(huán)比下滑的跡象。

與此同時，瑞幸離目標(biāo)星巴克，也仍有一定距離。

2022財年，星巴克中國收入達(dá)到30億美元（折合人民幣206.5元），瑞幸咖啡全年的收入約133億元，僅為星巴克的60%。

看似到達(dá)人生巔峰的瑞幸，仍暗藏著不少挑戰(zhàn)。

02

瑞幸，擴(kuò)張遇到瓶頸，有點大公司的通病了

擁有龐大體量的瑞幸，如今無可避免的來到瓶頸期。

財報顯示，2022年四季度，瑞幸單店交易用戶數(shù)環(huán)比下滑6.6%，這一關(guān)鍵指標(biāo)的下滑，導(dǎo)致該季度經(jīng)營利潤環(huán)比下滑46.5%。

去年4季度也是疫情嚴(yán)重時期，瑞幸有所下滑在所難免，但瑞幸增長與瓶頸的根源，還是來自于自己。

首當(dāng)其沖，是門店增長來到瓶頸期。

在去年四個季度里，瑞幸單季度新開門店數(shù)分別是556家，615家，651家和368家。截至2022年末，瑞幸門店數(shù)為8214家，其中包括5652家自營門店和2562家加盟門店。

其中，四季度新開門店驟減，環(huán)比增速僅有4.7%，原因是疫情沖擊，北京上海等咖啡主要消費(fèi)城市遭遇疫情影響，瑞幸因疫情影響大規(guī)模閉店。

瑞幸門店增長放緩，除了疫情因素外，一是選址苛刻，門店面積和選址上看，瑞幸要更苛刻，二是瑞幸的產(chǎn)品定位依然集中一二線白領(lǐng)，并非下沉市場，也會影響瑞幸的開店速度。

走加盟，的確能讓速度變快，同時也意味著很多不可控的風(fēng)險，對于品牌來說，堅持自營模式顯然還是最有利于品牌美譽(yù)度，但為了實現(xiàn)快速增長，瑞幸也只能不得已開放加盟。

另一方面，瑞幸還學(xué)起了蜜雪冰城，靠向加盟商賣原材料賺錢，比如投產(chǎn)了自己的咖啡豆工廠，向行業(yè)上游滲透，走起“加盟門店+原材料供應(yīng)商”的模式。

瑞幸在2022年推出了近140款新產(chǎn)品，包括生酪拿鐵等爆款系列，很多獨(dú)家的設(shè)備和材料，都是瑞幸在不斷探索的新品，同時也是賣給加盟商的賺錢模式。

不過加盟模式的坑，誰也逃不過。隨著加盟門店數(shù)量的擴(kuò)大，瑞幸的差評也是越來越多。

在黑貓投訴上，瑞幸咖啡的總投訴量超過5200條，多數(shù)投訴內(nèi)容為“服務(wù)不到位”、“不同門店的退款難”等，而星巴克的投訴量不到2200條。

還有不少網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱，瑞幸咖啡的冰量過多，去冰后咖啡量少，品質(zhì)不如以前。

最近，有媒體還發(fā)現(xiàn)瑞幸存在“大數(shù)據(jù)殺熟”問題。記者在瑞幸微信小程序下單購買兩杯咖啡，花魁·美式原價29元，商品直減后為17元；相思紅豆拿鐵原價35元，直減價格為21元，而換一個新賬號，再次選擇同樣的兩杯咖啡重新下單，其中花魁·美式券后價15.95元，相思紅豆拿鐵券后價19.25元。

這也能說明，瑞幸不能只顧著表面的擴(kuò)張，跟消費(fèi)者相關(guān)的扎心細(xì)節(jié)，也得同時跟上，否則擴(kuò)張越多，問題也越多。

03

未來，瑞幸還有什么牌可打？

如今，咖啡市場的卷已經(jīng)來到了白熱化階段，從過去的爆款為王，已經(jīng)到了精品為王時代。

瑞幸很有危機(jī)感，一是不斷加碼研發(fā)，瑞幸在2022年的推新速度遠(yuǎn)高于星巴克，二是繼續(xù)加碼營銷力度，財報顯示，2022年第四季度，瑞幸咖啡銷售和營銷費(fèi)用較2021年大幅增加75.7%至1.73億元，銷售費(fèi)率從2021年同期的4.1%上漲到了4.7%。

畢竟，市場的激烈競爭讓瑞幸不能掉以輕心，模仿瑞幸的對手越來越多，一些甚至直接與瑞幸貼身肉搏。

比如最近瘋狂開1000多家店的庫迪咖啡，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀帶隊，挖了不少瑞幸的人，一些原本屬于瑞幸的商家、咖啡師等，在陸正耀的“光環(huán)”和優(yōu)惠加盟政策的吸引下，轉(zhuǎn)而投向庫迪的懷抱。

庫迪還持續(xù)在線下和線上平臺推出8.8元、9.9元喝咖啡的活動，靠價格戰(zhàn)瘋狂爭奪用戶，亮出野心：三年要開1萬家店，直指瑞幸。

在產(chǎn)品推新上，瑞幸的爆品也被對手虎視眈眈，蜜雪冰城上線新品咖啡椰椰，星巴克、庫迪等也推出了含椰咖啡。

性價比上，瑞幸也不占優(yōu)勢了，官方優(yōu)惠券越來越少，很多產(chǎn)品甚至來到了30元的價位，與此同時，在縣城跑出了爵渴咖啡，可謂是咖啡里的價格殺手，直接壓到了5元一杯，不斷刷新消費(fèi)者對咖啡價格的認(rèn)知。甚至連奈雪的茶的咖啡都通過降價、折扣價等方式將咖啡價格打入10元以下區(qū)間。

無論價格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)怎么打，產(chǎn)品力依然是第一位的。

在消費(fèi)升級的大趨勢下，消費(fèi)者更加關(guān)注健康和消費(fèi)體驗，對產(chǎn)品原料的安全性、飲品品質(zhì)的要求更高，品牌不僅要關(guān)注創(chuàng)新特色，也需要從消費(fèi)者的新需求出發(fā)，使用新鮮現(xiàn)磨、純牛奶、鮮椰汁等原料，做出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

這是瑞幸保持頭部地位的機(jī)會，同樣也是對手彎道超車的機(jī)會。

可以說，在這幾年瑞幸咸魚翻身的支持下，品牌營銷、加盟開店對于瑞幸來說似乎都不算是難事，但迅速擴(kuò)張后，如何平衡門店盈利，確保服務(wù)質(zhì)量，還在持續(xù)考驗瑞幸。

但無論如何，對于消費(fèi)者來說，中國咖啡市場，能有更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌是好事。

參考資料

《瑞幸的瓶頸期》，有數(shù)DataVision；

《當(dāng)瑞幸跑贏瑞信》，Hao HONG；

《瑞信，跌成了瑞幸》，棱鏡；

《以“質(zhì)變”引發(fā)“量變”，瑞幸的“品控之路”》，中國消費(fèi)者報