3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。

本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)一大主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。

在3月16日由聯(lián)商網(wǎng)舉辦的《中國超市自有品牌發(fā)展論壇》上，UNKNOWN.不之名品牌事務(wù)所主理人程東分享了他對于自有品牌設(shè)計(jì)的理解，他認(rèn)為設(shè)計(jì)一定要賦能零售，以及幫零售降低成本，而不是去做一個(gè)只為了美而美的設(shè)計(jì)。

▲UNKNOWN.不之名品牌事務(wù)所主理人 程東

以下為演講內(nèi)容(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

很多時(shí)候，大家對設(shè)計(jì)的理解存在誤區(qū)，認(rèn)為只是包裝美感、追求呈現(xiàn)好看的畫面而已，但其實(shí)設(shè)計(jì)包含很多，不是單純的美感設(shè)計(jì)，而是真正能賦能商業(yè)、能賣貨的設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)其實(shí)無處不在，品牌開發(fā)的多個(gè)環(huán)節(jié)，包含品牌架構(gòu)、品類梳理、商品開發(fā)、超級賣點(diǎn)、文化塑造、包裝設(shè)計(jì)、落地工藝、營銷物料都存在設(shè)計(jì)，每個(gè)環(huán)節(jié)對于自有品牌來講都非常重要。

以我們合作的極貨為例，在設(shè)計(jì)1.0階段，主要進(jìn)行扁平化設(shè)計(jì)，打造超級符號，快速建立市場認(rèn)知，讓消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品賣點(diǎn)。1.5階段，更進(jìn)一步表演產(chǎn)品功能，開始融入產(chǎn)品功能與使用場景，提升用戶對產(chǎn)品力的感知，不斷強(qiáng)化品牌超級符號市場認(rèn)知。

此外，我們還提出品牌定力，要“三年一優(yōu)化，五年一升級。”我經(jīng)常聽到甲方問我，包裝看膩了，可以升級了，或者是產(chǎn)品上了兩年，可以升級了，或者是這個(gè)產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，可以升級了。你們有沒有想過留給消費(fèi)者的是什么？升級是因?yàn)槟阌X得難看，但消費(fèi)者有沒有覺得難看呢？

因?yàn)榱闶凵堂刻於荚诮佑|包裝，所以會(huì)美感疲勞。但是從消費(fèi)者第一次購買產(chǎn)品，再到第二次接觸產(chǎn)品時(shí)間有多久？可能3個(gè)月，可能6個(gè)月，可能12個(gè)月。如果持續(xù)性換包裝，沒有考慮品牌或者品牌強(qiáng)化、識別內(nèi)容，前期做的東西就會(huì)白費(fèi)，就會(huì)不斷更新，從頭來過。為此，我們提出三年一優(yōu)化，五年一升級。

另外，品牌一定要不停地去重復(fù)，不管是名字、結(jié)構(gòu)、色彩、符號還是IP，都需要去強(qiáng)化，在不斷重復(fù)中發(fā)酵沉淀，扎根人們認(rèn)知。自有品牌要通過單一產(chǎn)品去獲取認(rèn)知，第二次、第三次消費(fèi)者接觸時(shí)，能不能記住，第四次能不能信任，第五次能不能選擇，是一個(gè)不斷重復(fù)的工作。

此外，阻礙自有品牌的發(fā)展的根源是什么？很難的點(diǎn)是什么？

依據(jù)每年每月走訪零售商的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來一些問題，第一，對于產(chǎn)品缺乏足夠了解，賣點(diǎn)不凸顯，商品是要表演的；第二，缺乏有效溝通，不重視溝通；第三，自有品牌產(chǎn)品價(jià)值感未體現(xiàn)，且存在侵權(quán)問題，我可以說，現(xiàn)在80%的自有品牌存在品牌力打造問題以及侵權(quán)問題；第四，缺乏開發(fā)邏輯性，市面上流行什么，就跟風(fēng)開發(fā)什么產(chǎn)品，流程不清晰。第五，脫離真實(shí)消費(fèi)者的需求，無效開發(fā)。第六，內(nèi)部決策層過多，導(dǎo)致項(xiàng)目推進(jìn)緩慢；第七，缺乏對落地工藝的了解，最終落地效果不理想；第八，對自有品牌缺乏足夠重視，降低對服務(wù)商要求。

再聊一個(gè)大家比較關(guān)心的問題，設(shè)計(jì)是否會(huì)疊加成本？在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，有效的設(shè)計(jì)的價(jià)值是控制成本，規(guī)范化流程、減少內(nèi)耗、提升效率，并且能持續(xù)賦能、輔助增長。

關(guān)于自有品牌的整體構(gòu)架，有三種方法。第一是全板塊，像胖東來、信譽(yù)樓、山姆，用一個(gè)品牌表演了所有的產(chǎn)品；第二是單品類，如田趣、極貨、天優(yōu)；第三是細(xì)品類，如植控、舒佳宜。

這三種自有品牌架構(gòu)方式是不一樣的。全板塊方式借助本品牌力量進(jìn)行推廣，直接拿零售商的品牌進(jìn)行推廣，對于消費(fèi)者是有效傳播，具有直接性。單品類方式的品牌在跟大品牌品類競爭時(shí)，一定要明白自己是多樣化的，要記住符號性認(rèn)知，傳達(dá)的理念一定要通透。細(xì)分類方式的品牌要順著品類做差異化。

此外，自有品牌都要用起頂層設(shè)計(jì)，也一定要知道所有的設(shè)計(jì)不止設(shè)計(jì)，也要去賦能零售。同時(shí)要跳脫出競品設(shè)計(jì)，了解整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求，再去做設(shè)計(jì)，這樣才能抓取消費(fèi)者，運(yùn)用好超級賣點(diǎn)。要注意的是，由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，超級賣點(diǎn)非常重要，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。

所以產(chǎn)品的演繹和表演一定要想透、想清晰。設(shè)計(jì)一定要賦能零售，以及幫零售降低成本，而不是去做一個(gè)只為了美而美的設(shè)計(jì)。