來源/紅餐網 

撰文/簡煜昊

一波三折后，達美樂中國終于敲響了港交所的大銅鑼。憑借外賣策略成為全球第一比薩品牌的達美樂，能否打破長久以來在中國市場的不如意？

3月28日，港股迎來2023年首家上市的餐飲公司！達美樂中國（證券簡稱：達勢股份）正式登陸港交所,發售價為每股46.0港元。截至收盤，該股報45.95港元，跌幅0.109%，港股市值59.13億港元，微跌跌破發。

有趣的是，一年前的3月28日正是達美樂中國首次提交招股書的日子。過去一年，達美樂中國曾三次尋求上市，一波三折后才走到港交所的大銅鑼面前。

與此同時，更耐人尋味的是，這個品牌價值僅次于星巴克和“麥肯”的全球第一比薩品牌，在中國市場連年虧損，表現一直不如人意。

跑贏時間，靠做外賣成為全球第一比薩品牌

達美樂在全球市場的故事，精彩程度不亞于其他快餐巨頭。

1960年，湯姆·莫納根為了賺足大學的學費，和哥哥在美國密歇根州盤下當地一家小比薩店，開始了自己的創業路。憑借著兄弟二人每周工作將近100小時的毅力，門店生意很快就有了起色，但過大的經營壓力讓莫納根的哥哥中途退場，最后只留下莫納根一人管理門店。

與其哥哥不同，創業的這段時間莫納根深深地愛上了做比薩，勢要將其作為自己一生的事業。莫納根將門店的名字更名為“Domino's Pizza”，希望門店能像多米諾骨牌一樣持續地拓店發展，音譯過來就是現在的達美樂。

可惜的是，盡管莫納根在自己的比薩事業上竭盡心力，但前方等待他的并不是致富的康莊大道，反倒是如多米諾骨牌傾倒般的重重難關。

1972年時，必勝客已經成為當時全球Top1的比薩品牌，而這個時候莫納根還拿著每周200美金的超低薪，靠每天工作15個小時，來保住破產的達美樂不被銀行收走。

不過，令人欣慰的是，5年后，莫納根的苦心經營有了回報。1977年，達美樂終于迎來了逆襲的機會。彼時，莫納根發現店里有將近80%的營業額都來自外賣，便萌生了將外賣作為發展重心的念頭。

△圖片來源：紅餐網攝

經過長達兩年的市場調研，1979年，達美樂正式提出了“30分鐘必達，否則免費”的口號，奠定了其往后60年的發展核心。

按照達美樂的計算，30分鐘的時間里，10分鐘用來制作比薩，20分鐘用來配送外賣，預留更多的時間給外賣可以防范路上會發生的各種突發狀況。

30分鐘必達的外賣戰略讓達美樂一步步朝著世界比薩巨頭進發。1983年，達美樂開始全球擴張；2004年，達美樂正式在紐交所上市。

看到達美樂的成功后，越來越多比薩品牌也開始效仿達美樂的做法，試圖靠外賣闖出新的天地。面對一眾競爭者，達美樂并沒有懈怠，莫納根的繼任者們繼承了他的細致認真，在30分鐘必達的核心理念上不斷通過科技進步強化顧客的“體驗感”。

2007年，當同行還在使用電話接單的時候，達美樂已經推出了網頁與手機訂餐服務；

2012年，無人機開始在民間流行，達美樂又在英國率先嘗試了無人機送餐；

2014年，達美樂又分別推出了“比薩英雄”與“比薩跟進”兩款App，前者通過3D形式支持消費者對比薩的在線定制，后者則顯示比薩的實時配送進度；

2016年，達美樂自主研制出了第一代的自動比薩送餐車，還在自己的App里增加了一鍵下單功能。

據了解，達美樂有半數的員工從事技術工作，IT部門也是其內部最大的部門。為此，達美樂第三任CEO帕特里克還曾調侃稱，“達美樂不僅是一家比薩公司，還是一家運輸公司，一家科技公司。”

近日，在英國品牌評估機構“品牌金融”（Brand Finance）發布的2023“全球餐飲品牌價值25強”排行榜中，達美樂位列第四、僅次于星巴克和“麥肯”。截至北京時間3月28日16時，達美樂比薩美股市值約114.13億美元。

預計未來三年持續虧損，在中國市場難當比薩一哥

眼下，達美樂全球門店數接近兩萬家，2022財年凈收入超過45億美元，無論是按營收還是按門店數量來衡量，都是當之無愧的全球比薩第一品牌。

但這并不意味著達美樂在世界范圍內沒有敵手。2015年，達美樂相中了意大利的市場。在達美樂的眼中，意大利無論是市場環境還是消費習慣都十分適合比薩事業的發展。

但遺憾的是，達美樂算漏了一點。意大利人對于比薩有著絕對的精神潔癖，達美樂進入意大利后，一度被當地人視作“異端”，幾乎寸步難行。不被接受的它，只好于2022年8月正式宣布退出意大利市場。

在中國市場，達美樂的發展同樣無比曲折。

早在1997年，達美樂就進入中國市場，以特許經營的形式在北京開了第一家門店，并延續著其外賣戰略，一度也贏得了不錯的口碑。

但由于特許經營權極其分散，達美樂在中國的發展一直沒有掀起太大的水花。直至2017年，達勢股份將特許經營權完全集中，成為達美樂在中國內地、中國香港和中國澳門的獨家特許經營商，達美樂在中國市場才開始有了突破性的發展。

△圖片來源：達美樂比薩官方微博

同年，前麥當勞中國特許經營副總裁王怡出任達勢股份的執行董事兼CEO，正式開始了達美樂比薩在中國的擴張。

據其招股書顯示，2020 年、2021 年、2022 年，達美樂比薩在中國的門店數分別為 363、468 和 588家，三年復合年增長率為 29.9%；截至 2022 年 12 月 31 日，達美樂比薩在中國的市場占有率為5.3%，位列中國比薩市場的第三名。可以看到，達勢股份接手后，達美樂在中國的擴張速度有了明顯的增長。

但和門店增速形成鮮明對比的，是達美樂中國連年下滑的利潤。2020 年到 2022 年期間，達勢股份的收入分別為 11.04 億元、16.11 億元、20.21 億元，凈利潤分別為 -2.74 億元、-4.71 億元、-2.23 億元，也就是說，達美樂中國在三年內虧了近十億。

有趣的是，達美樂中國凈利連年下滑指向的并不是收入能力的乏力。恰恰相反，2020—2022年，達美樂中國分別實現營收1.04億、16.11億以及20.21億元，年復合增長率達到35.29%。與此同時，同店銷售也在穩定上升，三年分別實現9%、18.7%及14.4%的增長。

問題出在達美樂中國的各項成本上。達美樂的特許經營權規定達美樂中國每年都需向總部支付一次的特許經營費，其中包括特許權使用費，以及軟件許可費和年度升級費用。除此之外，達美樂中國每開一家新門店都需要額外支付一次特許經營費。

達美樂中國的招股書顯示，2022年的門店經營和維護開支這一項中，特許權的費用為6184萬，相較于2021年的4933萬增加了1251萬，而2019年—2022年三年期間，特許經營費用都占據了門店經營近一半的支出。

△圖片來源：達美樂中國招股書截圖

其次，達美樂引以為傲的外賣模式也是其在中國市場虧損的一大原因。出于品牌一貫的理念，達美樂在進入中國后堅持了自配外賣員的做法，隨著外賣員工人數越來越多，達美樂要付出的人力成本已經是一個非常龐大的數字。其招股書顯示，目前達美樂在中國擁有超過6500名專職騎手，算上兼職的員工，員工人數接近一萬人，與之相對的人工費用幾乎可以說是恐怖的。

除了特許經營的費用和人員成本之外，達美樂中國近年來的瘋狂擴張也伴隨著一筆不小的支出。在招股書中，達美樂中國也將連年虧損的原因歸結于，“這是源于公司將擴大門店網絡優先于直接基本盈利的戰略決策。”

按照達勢股份此次公布的拓店計劃來看，其計劃2023年和2024年分別開設新店約180家、約240家，并計劃分別于2025年和2026年開設約200至300家新店。這樣飛速的擴張計劃下，達勢股份也在招股書中清楚地說明，預計2023 年公司的虧損將遠超 2022 年，并表示未來三年也將持續虧損。

值得一提的是，即便這幾年達美樂中國已經在飛速擴張，但其門店數距離必勝客和尊寶比薩仍有較大差距。紅餐大數據顯示，截至目前，必勝客在中國的門店數約為2900家，尊寶比薩門店數約為2200家，而達美樂中國的門店數僅有604家，且主要集中在一線和新一線城市，在一些二三線城市幾乎毫無布局。 

在市場占有額和收益上，達美樂中國也遠不及必勝客和尊寶比薩。達勢股份招股書的數據顯示，2022年，必勝客中國的市場占有額為35.2%，遠高于達美樂中國的5.3%。

更加重要的是，隨著必勝客和尊寶比薩的外賣布局越發成熟，達美樂中國引以為傲的外賣優勢也遭遇挑戰。未來，達美樂在外賣端或許還要更“卷”一點，才能打敗自己的同行。

籌錢拓店，決心啃下中國市場

內部是連年虧損，外部是不斷進步的強敵，入華至今，達美樂這個“全球第一的比薩巨頭”并沒有展現出其強大的一面。

但從達美樂的種種舉動不難看出，未來，中國仍然是達美樂全球擴張的重要戰場之一。比如，本次 IPO 遞表前，達勢股份共經歷過 10 輪融資，合計融資 2.23 億美元，其中達美樂比薩總部的投資金額合計就達到了 1.3 億美元，占比過半。

此外，此次達勢股份尋求上市，除了是為連年的虧損“止血”，也是在為未來的發展布局募資。

其招股書指出，本次募集資金的兩大用途，其一是要繼續戰略性地規劃門店網絡，使門店的配送區域覆蓋高密度的住宅和商業區，優化門店的配送半徑。其二是要進一步部署智能訂單調度系統，根據門店訂單狀態及騎手返回門店途中的位置有效為訂單匹配騎手。

以上種種，不難看出達美樂啃下中國市場的決心。換個角度來看，其實達美樂在中國市場并非一無是處，或許它也是看到了品牌自身和比薩賽道的潛力，才決定繼續迎難而上。

從消費端來看，近幾年，憑借著優質的外賣服務和產品創新，達美樂在中國無論是口碑還是品牌的認可度都有了不同程度的提升。

首先是外賣的體驗感，進入中國后，達美樂延續了“30分鐘必達”的核心理念。根據弗若斯特沙利文報告，達美樂中國是中國唯一一個在所有銷售渠道提供30分鐘必達的承諾的比薩品牌。記錄期間，達美樂中國約90%的外送訂單完成送達承諾，平均訂單完成時間約為23分鐘。

在一貫守時的基礎上，達美樂中國還加上了“接二連三”（即每周二周三打7折）“小程序游戲贏免費比薩券”等一系列的折扣優惠。在各大社交平臺上，關于“如何點單達美樂最優惠”的文章和視頻數量眾多。可以說，“30分鐘必達”仍是達美樂的殺手锏。

值得注意的是，與在意大利的發展截然不同的是，國內對于比薩并不存在“精神潔癖”，達美樂的產品在中國市場也得到了一定的認可。根據弗若斯特沙利文最新的調查，目前北京及上海的消費者都將達美樂的比薩評為口感最佳。

與其他的比薩品牌不同，達美樂中國制作的比薩不使用冷凍面團。仰仗于門店布局時中央廚房靠近門店的優勢，達美樂中國的面團每天都會先由中央廚房統一制作，再分別配送至各門店，等到各門店接單后，再進行手工揉制拍成餅底，以確保更好的口感。

△圖片來源：達美樂比薩官方微博

在這樣的基礎上，達美樂中國還積極上新并推出了一系列具有本地風味的比薩產品，類似“小龍蝦酥香嫩雞比薩”“京味烤鴨比薩”等都有著不錯的評價。按照達美樂中國的說法，其在2018年已經推出了130種新產品，平均每6-10周就會推出新品。

而從市場規模來看，比薩在中國市場還具備增長空間。根據弗若斯特沙利文報告，預計到2026年，中國比薩市場規模將達到689億元，年復合增長率為13.6%。換句話說，達美樂中國身處的賽道，仍是一個增量市場。

種種跡象不難看出，達美樂作為世界第一的比薩品牌，近年來在中國的表現已經在往積極的方向前進。對于剛上市成功的達美樂中國來說，眼下最迫切的仍是要解決虧損問題，此外，還要努力扛住來自對手的高壓。

總而言之，上市成功只是一次階段性的勝利，達美樂中國想登頂國內第一比薩的寶座，仍道阻且長。