來源/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/李欣彤

中國電商進(jìn)入第三個(gè)十年，“價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)的王道”仍是共識(shí)，但“卷王”們面臨迥然不同的新局面。

用戶規(guī)模增長見頂，基礎(chǔ)設(shè)施日益完備，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐漸提升……在全新的競爭環(huán)境下，百億補(bǔ)貼的金字招牌日久失色，巨頭們開始重新審視“低價(jià)”這一傳統(tǒng)武器。

“讓商家愿意把最好的商品、最好的價(jià)格給到消費(fèi)者，一個(gè)人補(bǔ)貼全平臺(tái)是補(bǔ)貼不過來的。”阿里董事會(huì)主席兼CEO張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。阿里巴巴中國商業(yè)板塊總裁戴珊也認(rèn)為，一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解。

戰(zhàn)況依然激烈，但規(guī)則和邏輯正在被重塑。成為新一輪價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)則制定者，才能站得更穩(wěn)、扎得更深、走得更遠(yuǎn)。

淘寶的新玩法

如果用4個(gè)字來總結(jié)淘寶正在內(nèi)測的“同款比價(jià)”新功能，答案可能是“簡單粗暴”。

在搜索部分商品時(shí)，商品下方會(huì)多出一條信息，左側(cè)展示同款在售數(shù)量和同款最低價(jià)格，右側(cè)是“去比價(jià)”。點(diǎn)擊“去比價(jià)”，頁面便會(huì)跳轉(zhuǎn)到同款商品的匯總列表，價(jià)格最低的商品被置于首位展示。

消息顯示，“同款比價(jià)”功能會(huì)覆蓋全品類商品，目前已經(jīng)在洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、手機(jī)、平板、筆記本等標(biāo)品類商品上落地。雪豹財(cái)經(jīng)社猜測，標(biāo)品類商品是最容易定義的“同款”商品，因此最快上線。

比如，在淘寶上搜索“海爾冰箱”，結(jié)果頁顯示，海爾473L對(duì)開門冰箱在全淘寶共有24款商品在售，最低價(jià)格為2228元。點(diǎn)擊“去比價(jià)”，同款商品的信息全部展示在頁面中，一目了然。

淘寶搜索展示頁內(nèi)的“同款比價(jià)”頁面

更直觀的是，在同款比價(jià)中勝出的商品還會(huì)被貼上“全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)、30天/60天/90天低價(jià)”等標(biāo)簽，并出現(xiàn)在相關(guān)搜索頁的上方，擁有比品牌旗艦店、天貓商城等官方渠道更顯眼的展示位置。

這意味著，消費(fèi)者通過搜索就可以獲得明確的比價(jià)結(jié)果，不再需要跨平臺(tái)手動(dòng)對(duì)比。

為了配合這一新功能，淘寶還同步推出了一款面向商家的運(yùn)營工具，名為“五星價(jià)格力”，目前已經(jīng)在部分行業(yè)商家中上線。

據(jù)淘寶方面介紹，“五星價(jià)格力”是商品價(jià)格和淘內(nèi)淘外同款商品的價(jià)格對(duì)比綜合計(jì)算出來的指標(biāo)，分為5個(gè)等級(jí)。等級(jí)越高，代表商品在同款比價(jià)時(shí)價(jià)格越占優(yōu)勢(shì)，也會(huì)獲得越多平臺(tái)的流量、展示和資源支持。

其中，五星級(jí)對(duì)應(yīng)“全網(wǎng)低價(jià)”，商品不僅會(huì)獲得搜索推薦優(yōu)先展示，還有機(jī)會(huì)被展示在商品搜索結(jié)果第一屏，并獲得全網(wǎng)低價(jià)標(biāo)簽認(rèn)證。四星級(jí)對(duì)應(yīng)“同款低價(jià)”（淘內(nèi)或淘外低價(jià)），商品會(huì)獲得搜索優(yōu)先展示的機(jī)會(huì)，也有機(jī)會(huì)獲得同款低價(jià)標(biāo)簽認(rèn)證。三星及三星以下的商品，淘寶不會(huì)給予流量支持。

淘寶“五星價(jià)格力”體系

億邦動(dòng)力援引商家稱，“淘寶天貓今年很看重商品價(jià)格，明確告訴我們?cè)O(shè)定價(jià)格時(shí)‘全網(wǎng)比價(jià)’的重要性。”一位天貓家具品類商家表示，平臺(tái)今年的流量規(guī)則是同款價(jià)優(yōu)者得流量，同時(shí)段價(jià)優(yōu)者得流量，同賽道價(jià)優(yōu)者得流量。

這是淘寶首次在站內(nèi)推出直觀的比價(jià)策略，也是淘寶在提出五大戰(zhàn)略之一“價(jià)格力”后，第一次真刀實(shí)槍地出招。

過去，淘寶頁面搜索商品的排序是根據(jù)價(jià)格、服務(wù)、配送、店鋪等級(jí)等綜合指標(biāo)顯示結(jié)果，當(dāng)用戶有比價(jià)需求時(shí)，需要手動(dòng)選擇按價(jià)格排序，但參與排序的并非全部為同款商品。

2023年，新一輪價(jià)格戰(zhàn)開啟，各大平臺(tái)紛紛亮出低價(jià)這一“基礎(chǔ)性武器”。但卷價(jià)格并不一定意味著真低價(jià)。

一方面，各平臺(tái)參與低價(jià)活動(dòng)的商品名目各異，消費(fèi)者很難對(duì)同款商品進(jìn)行比價(jià)。另一方面，補(bǔ)貼玩法花樣繁多，“要補(bǔ)貼沒價(jià)保”等套路層出不窮，消費(fèi)者想找到真正的性價(jià)比好貨反而比過去更難。

在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)確定性和簡單粗暴“真低價(jià)”的需求，前所未有地強(qiáng)烈。

低價(jià)≠燒錢

20余年的中國電商發(fā)展史上，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火從未熄滅，低價(jià)這把殺伐利刃也從未淡出。

20年前，淘寶通過“免費(fèi)開店”“無交易傭金”等一系列策略吸引商家入駐，迅速跑馬圈地，將當(dāng)時(shí)財(cái)大氣粗的eBay打到丟盔棄甲。短短3年時(shí)間，淘寶拿下中國電商過半的市場份額，完成了對(duì)中國消費(fèi)者線上購物的啟蒙。

2009年，淘寶又通過“全場五折”這一簡單粗暴的方式，成功地為雙11大促貼上了“全年優(yōu)惠力度最大”的標(biāo)簽。自此，全網(wǎng)電商平臺(tái)開啟了長達(dá)十余年的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”。

幾乎同一時(shí)期，京東在短短3年間以低價(jià)向當(dāng)當(dāng)、國美、蘇寧開戰(zhàn)。通過比傳統(tǒng)渠道更低的價(jià)格，京東在圖書、家電等領(lǐng)域突出重圍，坐上電商行業(yè)的第二把交椅。

2019年，拼多多以百億補(bǔ)貼的名義發(fā)動(dòng)低價(jià)攻勢(shì)，迅速躋身國內(nèi)三大電商平臺(tái)之列。近幾年，抖音、快手憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和低價(jià)圈地為營，逐漸成長為電商江湖的又一極。

低價(jià)的重要性毋庸置疑，但一味燒錢補(bǔ)貼就對(duì)了嗎？

在電商市場迅速增長的階段，燒錢換地盤曾是行業(yè)共識(shí)。各大平臺(tái)跑馬圈地，利用流量紅利帶來用戶規(guī)模的擴(kuò)張和GMV的快速提升，完成了最初的用戶教育。但隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，百億補(bǔ)貼這塊昔日金光閃閃的低價(jià)招牌開始失色。

商家做生意不可能永遠(yuǎn)降價(jià)，商業(yè)戰(zhàn)爭的邏輯也不是“誰燒的錢多誰勝利”。

“價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來做一些價(jià)格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。”在最新一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，張勇曾這樣表達(dá)過對(duì)燒錢打價(jià)格戰(zhàn)的看法，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼來改變局面。

美團(tuán)燒錢補(bǔ)貼用戶背后的護(hù)城河，是建立起龐大的外賣配送體系；滴滴在燒錢換增長后，憑借本土化優(yōu)勢(shì)突出重圍。百億補(bǔ)貼既是殺傷力巨大的重磅武器，也往往因其粗獷燒錢的模式讓平臺(tái)自損八百，讓商家因“失血”喪失經(jīng)營的積極性和穩(wěn)定性。當(dāng)補(bǔ)貼退坡、價(jià)格恢復(fù)，用戶很可能快速流失，撒出去的真金白銀也可能終成泡影。

有券商分析師表示，在更大規(guī)模的成本投入和現(xiàn)金消耗下，那些燒錢打價(jià)格戰(zhàn)的電商平臺(tái)，未來的盈利能力很難得到保證。

電商行業(yè)進(jìn)入第三個(gè)十年，卷低價(jià)的巨頭們亟需找到新武器，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的三方共贏。

另類價(jià)格戰(zhàn)：低價(jià)“正循環(huán)”

商家愿意給的低價(jià)才是真低價(jià)。張勇在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中表態(tài)：“要讓商家愿意把最好的商品、最好的價(jià)格給到消費(fèi)者。”商家有持久穩(wěn)定經(jīng)營的意愿，消費(fèi)者才能享受到更好的商品和價(jià)格。

無論是交易規(guī)模還是用戶數(shù)量，淘寶都給足了商家長久經(jīng)營的確定性，且淘寶在鼓勵(lì)商家提供具備價(jià)格力商品的同時(shí)，一直在強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”。

張勇在致股東信中提到，截至2022年7月中旬，阿里巴巴的國內(nèi)年度購買用戶（ACC）已超過10億，此外擁有2500萬88VIP會(huì)員，這些會(huì)員平均每年消費(fèi)超過5.7萬元。在交易方面，淘寶和天貓的年度GMV穩(wěn)坐電商平臺(tái)第一的位置。

價(jià)格戰(zhàn)的盡頭是拼供給。淘寶20年沉淀下來的供給優(yōu)勢(shì)，是上億的商品數(shù)量和千萬級(jí)別的不同類型商家，它使平臺(tái)天然存在同款不同價(jià)的現(xiàn)象。通過將這些產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，來促進(jìn)交易、提升消費(fèi)體驗(yàn)。

截至2022年7月31日，淘寶和天貓?jiān)谝荒陜?nèi)凈增近120萬商家，增量與增速均翻了一倍多，商家類型涵蓋品牌商、專營店、專賣店、淘寶企業(yè)店、產(chǎn)業(yè)帶工廠等。

這既保證了淘寶在供給側(cè)的豐富性和規(guī)模化，也為平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)機(jī)制和技術(shù)的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。

回看淘寶做“同款比價(jià)”的邏輯，利用技術(shù)創(chuàng)新提高供給端的生產(chǎn)效率、提高利潤空間，進(jìn)而促使商家主動(dòng)讓利給消費(fèi)者，形成可持續(xù)的正循環(huán)。正如張勇在電話會(huì)上所言，“沒有哪家公司可以通過持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來改變局面，最終還是靠技術(shù)。”

淘寶的技術(shù)創(chuàng)新，擊中的是商家可以“以價(jià)換量”。這里的量一方面指通過搜索精準(zhǔn)擊中需求消費(fèi)者，帶動(dòng)對(duì)應(yīng)商品的銷售量。另一方面，因低價(jià)商品吸引消費(fèi)者進(jìn)店，進(jìn)而帶動(dòng)店鋪其他商品的聯(lián)動(dòng)購買。

這樣，商家就會(huì)有意愿把低價(jià)給消費(fèi)者，并有動(dòng)力去持續(xù)提供低價(jià)商品。

在電商行業(yè)，淘寶悄悄發(fā)起一場“另類價(jià)格戰(zhàn)”：它正通過商業(yè)機(jī)制的變革改變商家讓渡利潤、平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)的底層邏輯，商家與平臺(tái)之間不再對(duì)“誰來補(bǔ)貼”“誰補(bǔ)貼得更多”進(jìn)行博弈。

在最近的一次商家閉門溝通會(huì)上，戴珊反復(fù)提及長期主義。“一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解。”她希望淘寶與品牌商們一道做好新一年的產(chǎn)品規(guī)劃，調(diào)整性價(jià)比商品的占比。她還表示，平臺(tái)將改掉百億補(bǔ)貼/聚劃算的商業(yè)機(jī)制，通過公平的市場競價(jià)，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來。

“只有讓商家愿意為他的消費(fèi)者買單，愿意為消費(fèi)者付出，并且這個(gè)付出是有長期的、可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)的，這樣才是一個(gè)正循環(huán)。”張勇說。

低價(jià)戰(zhàn)爭，一路伴隨著中國電商行業(yè)商業(yè)模式的升級(jí)和迭代，也是重塑行業(yè)格局的重要推手。站在2023年的當(dāng)口，淘寶打出的第一張手牌是“同款比價(jià)”。不難預(yù)判，淘寶其后所有圍繞“價(jià)格力”的關(guān)鍵動(dòng)作，都將圍繞“正循環(huán)”鋪開。

一場比百億補(bǔ)貼更持久、也更考驗(yàn)內(nèi)功的戰(zhàn)爭，已經(jīng)徐徐拉開帷幕。