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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 云棲居士

前言：世界地理上除了南極和北極，還有第三極——高極（即青藏高原）。中國零售除了傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商外，筆者非常篤定地認為，未來十年中國零售的高極一定是：基于分布式電商+即時零售的第三極。本篇重點介紹分布式電商和即時零售。

注：本文為“中國零售第三極”系列文章上篇，下篇：中國零售正走向下一個質變，必由之路上如何試煉？

【分布式電商】

一、什么是分布式電商

近年來，隨著區(qū)塊鏈技術的不斷發(fā)展，基于區(qū)塊鏈技術的分布式電商概念越來越被人們所提出和重視，為“去中心化”、“去平臺化”的電商發(fā)展提供了行之有效的解決方案。

首先，我們先了解下什么是分布式電商。分布式電商是基于區(qū)塊鏈分布式的一種新的網絡形態(tài)電商，由于具備去中心化的網狀組織結構，每一個主體都具有對等的地位，使得它有能力走出中心化交易平臺的困境，幫助商家直接觸達終端客戶并留住客戶、降低營銷成本和經營風險，實現企業(yè)經營指數級裂變增長。

分布式電商的出現是相對于傳統(tǒng)集中式電商而言的，從目前來看，能夠對傳統(tǒng)集中式電商發(fā)起挑戰(zhàn)的商業(yè)形態(tài)只有兩種：一種就是分布式電商，而另一種是基于個性化智能搜索的電商平臺，但這種商業(yè)形態(tài)需要在分布式電商發(fā)展到一定水平后才能崛起，它需要有兩大邏輯支撐：一是共享經濟，二是智能搜索與智能鏈接，萬物互聯(lián)。

分布式電商具備顛覆集中式電商和傳統(tǒng)分銷行業(yè)所需的全部條件。分布式電商崛起的直接原因是中國商業(yè)的碎片化，而分布式電商恰恰既是碎片化的，又是有機的整體。它可以按地域、按行業(yè)、按類別劃分，基于區(qū)塊鏈和大數據，實現資源共享。

二、分布式電商的優(yōu)勢

集中式電商是一種比價模式，讓世界失去了豐富性。世界的豐富性是在各種雜交組合中產生的，而分布式電商就是一種雜交組合的載體。分布式電商的發(fā)展路徑，首先要有一些國際的視野，分布式電商是國際化的；其次分布式電商要借助異業(yè)聯(lián)盟。聯(lián)盟就要有協(xié)同性，而協(xié)同的基礎是開放和大數據，而這恰恰是集中式電商的生存之本，是不容易被開放和共享的。分布式電商的第三個維度是媒體化；媒體的價值將被再發(fā)現，分布式電商會和媒體迅速走近，彼此擁抱取暖，而那些非常專注、重度垂直的媒體，對于分布式電商而言更有價值。

分布式電商不僅具有集中式電商的優(yōu)勢，而且其特點能夠快速整合供銷兩端。分布式電商可以按地域、按行業(yè)、按類別劃分為運營單位的本地化電商平臺，它不是顛覆現有的渠道分銷格局，而是對現有分銷渠道的迭代與升級，不僅能夠通過異業(yè)聯(lián)盟等方式，實現終端的一站式購齊，還能夠協(xié)助廠商完成渠道的分銷和營銷，從而快速整合供銷兩端，實現人貨場匹配，形成全產業(yè)服務鏈，即產業(yè)互聯(lián)網。

其次，分布式電商本身就是“自營+平臺”的組合，因而具備強大生命力和競爭力。分布式電商的架構設計中，包含三種角色：第一種角色是平臺運營商；第二種角色是平臺采購商，或者叫平臺供貨商；第三種角色是平臺服務商。從中不難看出，這種分布式電商既有自營的部分，又具有平臺的屬性，是“自營+平臺”的組合。自營可以調整平臺的收益和競爭，平臺可以用來滿足終端一站式購物的需求，二者缺一不可，單純的自營和平臺都是沒有前途的。

那么，分布式電商靠什么取勝呢？主要就是靠終端的體驗感、運營的成本以及運營的效率。

首先，終端的體驗感，指能夠為終端提供怎樣的產品、價格、配送、售后、賬期等服務。

其次，運營的成本，涉及到資金投入、人力成本、儲運成本以及相應的管理成本。

最后，運營的效率，一方面體現在分銷效率上，另一方面體現在團隊的工作效率上。提高分銷效率，重點是實現配送的短半徑、滿車和提高有效訂單率，分布式電商在“集采、統(tǒng)儲、統(tǒng)運”模式下，這些都是可以達成的。

總而言之，分布式電商以“集采、統(tǒng)儲、統(tǒng)配”，實行“自營+平臺”的運營模式，就能實現比集中式電商更低的成本、更高的效率。傳統(tǒng)集中式電商未來的集中度一定會降低，新的商業(yè)形態(tài)一定會崛起。

【即時零售】

一、即時零售時代到來

常年處于“在線”狀態(tài)的年輕人不愛“等”，習慣于“有求必應、快速響應”，相比與囤貨式的計劃消費，他們更愛即買即到，“按需多次”的即時消費。線上線下無邊界、更重視即時反饋是年輕人特有的消費習慣；而打通了線上和線下，配送效率更高的即時零售，恰好符合年輕人的消費傾向。根據中國連鎖經營協(xié)會《即時零售開放平臺模式研究白皮書》預測，至2025年國內即時零售開放平臺模式市場規(guī)模將達到1.2萬億元，年復合增長率保持在50%以上。

目前，即時零售國內主要的玩家有美團閃購、京東到家、淘鮮達、餓了么、多點、盒馬、叮咚等。這些玩家各有千秋，像美團閃購和餓了么屬于本地生活玩家，他們和大量線下商戶和零售商鏈接，在固定路程中，以30分鐘時間內送達著稱，吸引消費者下單；另外是電商玩家，包括京東到家和淘鮮達，這兩家平臺以和商超、和大型零售商合作為主，聚焦高線城市提供服務；還有零售服務商“多點”，主要聚焦高線城市的零售商資源，為多個城市的連鎖商超和便利店提供5公里配送服務；而盒馬和叮咚屬于自營類玩家。

依據不同的履約時效和渠道，即時零售這種小時級到家服務，既可以成為商家的第二銷售渠道，還可以在成熟的外賣用戶心智下，借助流量手段做進一步開發(fā)。據東吳證券測算的數據顯示，即時零售的用戶天花板是5.5億-6.4億人，處于餐飲外賣和綜合電商的區(qū)間位置。而據美團閃購數據，在2019年-2022年，即時零售用戶的年復合增長率預計達到47%。這些核心用戶年齡區(qū)間為26歲-40歲，都屬于高線城市比較年輕的消費者，相對于電商用戶，即時零售的核心用戶消費能力更強。

隨著電商由遠景向近景發(fā)展，即時零售已然成為各大電商平臺的新賽場。而即時零售最考驗的是履約能力。在倉儲、揀貨和配送三個環(huán)節(jié)，需要將時間壓縮在1個小時以內。配送依靠著平臺的騎手團隊，相對來說是比較容易控制時間的，剩下的倉儲和揀貨效率才是真正的重點。倉儲和揀貨效率的提升，主要在于商品和商家。與遠景電商不同的是，他們的商品都以中心大倉為核心分布，標準化程度更高，但即時零售的商品散落在平臺的各個本地商家店鋪內，要想提升效率，必須增加商品的豐富度，也就是增加商家的豐富度，同時還要提高本地商家的效率。

最典型的是美團的閃電倉，閃電倉模式的優(yōu)勢在于，減少商家的高租金地段投入，而倉庫利用率和揀貨效率優(yōu)于傳統(tǒng)門店。在消費端，平臺的流量優(yōu)勢可以培養(yǎng)當地消費者的偏好和熱點產品，刺激消費。兩端助力下，加上門店成本壓縮后，商家便可盈利。據數據顯示，2021年，美團閃電倉業(yè)態(tài)已孵化出10+個銷售額過億的商家，而在2022年6月至8月，美團閃電倉數量由100家增長到1500家。

二、阿里系即時零售

對于阿里來說，如果要在即時零售業(yè)務板塊搶占一定的份額，一方面需要搶占更多的商家數量，另一方面還要提高商家的數字化能力。

值得注意的是，目前阿里的即時零售業(yè)務線除了淘鮮達之外，還有餓了么和盒馬等相關業(yè)務線。

餓了么于去年8月宣布與抖音達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優(yōu)質內容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。

據公開資料顯示，盒馬目前在營門店343家，覆蓋18個省份，28個城市，已然成為即時零售中一股強大的力量。

從目前情況看，阿里已經形成了餓了么、盒馬、天貓小時購三條即時零售業(yè)務線并行的賽馬機制。

2023年2月23日晚間，阿里巴巴公布了2023財年第三季度（2022年10月～12月）業(yè)績。根據財報顯示，作為阿里生活服務矩陣的到家入口，餓了么在季度內通過持續(xù)創(chuàng)新突破、快速滿足用戶多樣化的近場需求，從而帶來平臺訂單量、交易額的同比增長，多項健康增長的核心指標繼續(xù)保持向好。

對于這個互聯(lián)網最“苦”的戰(zhàn)場，阿里巴巴董事局主席、首席執(zhí)行官張勇給予了較高評價：餓了么經過過去幾年的努力，正走在正確軌道上，不僅是UE（單位經濟效益）持續(xù)轉正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。

餓了么不斷打破質疑，在拓展新場景的項目中，最受市場矚目的是與抖音達成新場景合作。從業(yè)內猜測的競爭對手到合作伙伴，可以看出餓了么“開源”需求和開放心態(tài)。

公開報道顯示，2022年11月起，餓了么與抖音推出“即看即點即達”新外賣新場景合作，已先后在上海、成都、杭州、寧波等近20個城市上線，覆蓋全國商戶近4萬家。

搶灘即時零售，回顧餓了么過往兩年的表現，從2021年年中開始，來自非餐訂單比例增加，訂單量正穩(wěn)步增長，這背后也得益于醫(yī)藥、生鮮、百貨、3C等即時零售服務的功勞。

疫情下，用戶對即時零售使用習慣逐漸形成，且產生強烈需求。正如財報中同樣強調，餓了么在季度內錄得訂單和GMV正增長，UE（單位經濟效益）為正且持續(xù)改善，得益于快速適應用戶對百貨、藥物的需求，這一季度內的即時零售訂單強勁增長，多個核心指標持續(xù)向好。

這意味著，通過大規(guī)模發(fā)展即時零售業(yè)務，擴展場景、聯(lián)合重點商家等，餓了么不再是傳統(tǒng)意義的餐飲外賣公司，而是城市30分鐘生活圈中，點到點配送的支撐力量。

“萬物皆可即時配送”，大大拓寬了餓了么的業(yè)務范圍，也進一步帶來了用戶側更多的收益。根據財報顯示，由于餓了么能迅速適應不斷上升的百貨、藥物訂單需求，訂單價值較高的零售訂單增長強勁，這帶動了整體平均訂單金額的進一步上升。

即時配送場景的發(fā)掘，是近兩年阿里探索新履約模式的體現，也說明餓了么在整個阿里“遠中近場”商業(yè)布局中的不可替代性。

眾所周知，坐擁10億年活消費者，阿里在“遠場”電商已占據明顯優(yōu)勢。此后，2022年，阿里又提出了“中場”概念，即以城市為支撐點，搭建一系列城市倉網結構，作為履約的中間層，一方面建設城市倉，針對前端近場電商進行貨品補充；二是推動天貓后臺和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)、發(fā)貨倉系統(tǒng)打通，實現高效履約。

而“近場”就意味著要離用戶更近一步，履約更及時。任何有庫存、有履約意愿的，如超市、便利店、經銷商或餐飲店，都可以接單履約。

當前，阿里“遠中近場”的多元化結合，最早應用在生鮮蔬果、食品快消等重服務的履約場景上，如今更應用于消費者存在廣泛痛點的“冰重急鮮”商品。餓了么就是其中的排頭兵，投入大量資源和深度布局，讓消費者24小時可以隨買隨到。

三、美團系即時零售

在“外賣點一切”的時代，美團即時零售的前哨“美團閃購”也積極發(fā)力，開始助力城市“一刻鐘便民生活圈”建設。即時零售比拼的核心是配送時效、商品豐富程度，這也是近兩年美團發(fā)力的方向。

美團即時零售業(yè)務在配送端有很大優(yōu)勢。據美團方面數據，美團買菜平均一單的配送時間約為27分鐘，是所有即時零售平臺中平均配送時間最短的。第三方報告顯示，其配送網絡密度也更大，目前，美團外賣有騎手500余萬，京東方面（京東到家+達達）才剛到百萬級別。

但時效優(yōu)勢只是做好即時零售的關鍵因素之一，商品力也是重要一環(huán)，這正是美團的短板。與京東相比，美團既缺乏品牌的官旗入駐，也沒有深受年輕人喜愛的帶有網紅性質的商品。 

為了彌補供應鏈短板，近年來，對即時零售越發(fā)重視的美團一直在招募各行業(yè)的商家入駐，包括3C行業(yè)的小米、華為，服裝領域的無印良品以及寵物賽道、美妝賽道的各大品牌商家，以及社區(qū)內的夫妻店。 

從商家類型來看，分別為CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、專賣店）以及KA渠道（大型商超、大賣場）。 但問題在于，大型商超的商品品類雖然夠多，但一定區(qū)域內的門店數量較少，在配送時效上不占優(yōu)勢，而美團的目標是盡可能讓用戶在各種消費場景下半小時收貨。 散落在城市各個角落的夫妻店雖然密度較大，但店鋪面積小導致SKU有限，消費者容易出現買不到所需商品的情況。 為了兩者兼得，美團開始打造美團閃電倉。面對消費者，美團閃電倉可以賣快消、日用百貨等多品類商品，而面向商家端則是便利店前置倉模式的招商項目。 

但與以往前置倉模式的不同之處是，美團閃電倉不碰貨、不建倉。傳統(tǒng)的前置倉運營需要自采貨物、自建倉儲、自建物流，成本頗高。而美團閃電倉則是加盟合作的輕資產方式。 美團閃電倉以加盟合作的輕資產方式，既能有效控制成本，又能快速擴充商品豐富度。

美團閃電倉模式下，合作商家負責門店選址、租倉、商品采購以及倉店日常運營，且只做線上經營。美團則通過大數據為商家提供線上經營指導服務，包括為其提供更豐富精準、更具性價比的商品貨源、組貨方案，對其選址選品定價給出建議，并提供訂單配送服務。 

在控制成本的同時，美團還通過延長商家營業(yè)時間獲得更多訂單。 閃電倉的合作商家大部分都能夠做到24小時營業(yè)，滿足部分有夜間消費需求的用戶，實現單量增長。

四、即時零售不是萬能的

實體經濟在過去三年中的處境我們有著切身感受，以至于我們在此期間見證了網上訂餐、買菜到外賣送萬物的消費迭代。這一變化不僅意味著千千萬萬實體商家的絕地求生，也預示著新一輪消費鏈路變革的到來。

在今天，即時零售的新風口下，即時零售被平臺視為推動線下商家增收和數字化轉型的一個新引擎，是實體商超、便利店、社區(qū)店等大大小小實體商戶的共同機遇。

閃電倉依托與美團即時零售的新業(yè)務而誕生，更適配于平臺與消費者的線上消費需求，如今正吃著行業(yè)紅利。于美團而言，閃電倉以輕資產模式布局，可以快速實現規(guī)模化擴張。但事實的另一面是，前置倉商家將承擔起更重的成本與風險。即時零售前置倉這一新模式的經營繁雜度與快遞業(yè)有得一拼，又苦又累，毛利較薄，同時還得受制于平臺的各項規(guī)則。閃電倉依托于美團體系而生，對單一平臺依賴性高。未來是否會面臨平臺扣點提高、或其他苛刻的規(guī)則變化，此類擔憂都是前置倉商家考慮的問題。

平臺經濟盈利的方式無非就是廣告、抽成等，商家成長于平臺體系內，因此不得不為平臺的規(guī)則買單。美團等平臺將即時零售視為“送餐食”向“送萬物”的延伸，即時零售或許可以從外賣商家身上看到未來處境的一些影子。

那么，中國零售的未來到底在哪里呢？敬請期待《中國零售第三極》下篇。

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