來源/零售商業財經

作者/金諾

近日，興盛優選確認退出福建市場。對于福建撤城的原因，興盛優選官方回應稱，主要是出于降本增效的考慮，然而這已經是興盛優選近年來撤離的第十二座城。

至此，興盛優選的全國版圖分布僅剩湖南、湖北、江西、陜西、廣西、廣東6個省份，但目前其官網數據暫未更新。

圖源：興盛優選官網

興盛優選的收縮趨勢早有征兆，無論是資本市場還是經營市場，興盛優選都經歷了從“過熱”到“遇冷”的冰火兩重天。

自互聯網大廠入場后，撤城變成諸多社區團購玩家自救的統一動作，但興盛優選一系列關停動作產生的影響，并未像此前其他公司一樣“蝴蝶效應”般引起行業恐慌，而是像一塊石子扔進湖泊中央，沒有聲響。

在2021年7月拿到最后一筆融資，迄今已有兩年半時間，興盛優選便再未獲得資本青睞。

圖源：天眼查

此外，興盛優選的業務版圖也在迅速收縮，從巔峰時期的18省份覆蓋范圍縮減至最新的6省，整整縮水三分之二。

作為入局社區團購較早的老玩家之一，興盛優選在前期吃到了社區團購的風口紅利，此前握有8輪共計超120億美元的巨額融資，也曾風頭無兩。

興盛優選“草根”出身卻在社區團購業態表現亮眼，甚至一度被美團、拼多多等大廠視為調研樣本，如今卻一再收縮啞火，這背后究竟是經歷了什么？

01

社區團購“大逃殺”

無人是贏家

興盛優選由盛轉衰的表現其實也正是社區團購整個賽道的真實寫照。

在這場沒有硝煙的競爭中，沒有人是贏家。

無論是作為“老三團”的興盛優選、十薈團和同程生活，還是之后來勢洶洶的“新三團”美團優選、多多買菜、淘菜菜等互聯網大廠玩家，都在這波巨浪之后的退潮中苦苦掙扎求生。

社區團購因其“預售+自提”的新模式，加之疫情的居家政策催生，使得這種互聯網買菜業務受到了眾多資本青睞，尤其到2022年呈現井噴狀態，但這一年也成為了最后的巔峰時期。

圖源：2014-2021年社區團購行業融資金額變化

2022年夏季，滴滴旗下“橙心優選”、美團旗下“美團優選”和拼多多“多多買菜”陸續上線。

互聯網大廠們跑步入場該賽道擠壓了原有的“老三團”等小玩家的生存空間，并且互聯網巨頭們普遍都以燒錢補貼的方式以求快速“跑馬圈地”，而這也導致整個社區團購行業的加速消耗殆盡。

資本在“買菜”上的激烈廝殺也引發了官方的遏制，2020年底國家市監局發布社區團購 “九不得”新規，限制社區團購中低價傾銷、無序競爭等亂象。

《人民日報》也公開發文批評社區團購的資本熱：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。”

社區團購的盈利模式尚未完全跑通，又加之整個行業轟轟烈烈的燒錢補貼大戰，導致這場競爭成為了純粹的燒錢比拼。

在政策和輿論雙重遇冷之下，資本也開始出逃，社區團購賽道極速降溫。

擁擠賽道中的“玩家”開始陸續進入淘汰的流程。2021年同程生活宣布破產，成為社區團購中第一個倒下的知名平臺，也打響了這場淘汰賽的預備槍聲。

之后無論是老玩家亦或是互聯網平臺，都開始頻頻被爆出破產、規模收縮等消息。

2022年十薈團所有業務關停，“老三團”中只剩興盛優選一根獨苗；互聯網大廠也逐漸燒不起錢，橙心優選偃旗息鼓，京喜拼拼不斷撤城。

社區團購賽道在2020年進入風口期，卻也在短短兩年后潰不成軍，散落一地雞毛。

對于一家企業來說，優先起步并不直接等于勝利，興盛優選作為社區團購創業公司中“優等生”般的存在，也不得不面對如今的殘酷現實。

除了政策輿論的影響，社區團購啞火不僅是資本回歸理性后的正常現象，背后最大的原因還是要歸咎于盈利模型無法大面積可復制跑通。

即使是曾經被眾多大廠抄作業的興盛優選，進軍其他城市后也依舊無法重現其在大本營湖南的成功。

「零售商業財經」認為，社區團購即使作為一種新的零售模式，但依舊無法擺脫基礎的零售邏輯。

在下圖的三大體系環節中缺一不可，而社區團購中大多數玩家基本前兩個體系都無法滿足，從而走向了燒光融資、無法繼續的大潰敗結局。

制圖：金諾

其中，穩定的消費者體系也是社區團購最為“頭疼”的一個環節。

正如人民日報所評的“幾捆白菜、幾斤水果的流量”，社區團購正是在與線下菜販搶奪客源。

而互聯網大廠的運營邏輯仍是以互聯網的打法來進行，一上來先高額補貼吸納流量，燒錢換增長。

然而被低價吸引過來的消費者，遠遠構不成一個穩定的消費者體系。

但是大廠的燒錢玩法一旦開了個頭，接下去就是零和博弈，其他玩家除了跟著補貼別無他法，否則就面臨客源被爭奪的慘淡現實。

不得不承認，互聯網巨頭在社區團購賽道的力量，超乎想象得強大。因此，資本實力不夠雄厚的玩家便被逐漸淘汰出局。

但是即使是比拼中的幸存者，付出了真金白銀的代價，卻沒有得到對等的回報。

作為高頻剛需的買菜業務，再扣除平臺補貼之后，實際成交的客單價低的可憐。

根據社區團購某內部從業者透露：“雖然平臺公布的訂單量數據多，但是由于客單價太低，再減去退款部分，實際成交GMV沒多少。”

此外，由于互聯網過度追求數據至上，導致出現了種種刷單、惡性競爭事件，這些最終公布的GMV數據結果還暗含不少水分。

標準化程度低、時效要求相當高的生鮮品類，倉儲配送費的成本也居高不下。重重盤剝之下利潤所剩無幾，還有一部分被團長抽傭瓜分，因此，眾多巨頭虧損也不足為奇了。

02

興盛優選

“野心”熬不過現實

大廠背后的資金雄厚，且有其他業務的現金流加持，社區團購的失敗本質上只是一個戰略性的試錯，并不太影響主營業務的發展。

但是將視角轉向業務單一的興盛優選，社區團購的成敗與否則意義重大。

興盛優選誕生于湖南連鎖便利品牌“芙蓉興盛”，便利店的主營業務讓其在展開團購業務之初便擁有了成熟的供應鏈體系和線下運營經驗。

圖源：興盛優選官網

但「零售商業財經」認為，興盛優選轉向線上的社區團購模式，劣勢也相當明顯，主要有以下三點。

首先，興盛優選的線上運營經驗薄弱。

在社區團購發展初期，興盛優選的規模還算居于前列，但是被后續跑步入場的互聯網巨頭們打亂了節奏。

尤其是面對大廠們大手筆補貼、活動營銷、分享拉新等各類成熟的互聯網玩法，興盛優選有些相形見絀。

圖源：網絡

為了不放棄已“吃下”的市場，興盛優選也有相應的“補貼”動作。

此前畢竟手握幾輪融資，興盛優選還能勉強支撐，但自從2021年后再無外部資本的注入，興盛優選只能斷臂求生，放棄補貼以及縮減業務。

其次，興盛優選模式單一，用戶黏性較差。

畢竟興盛優選的的主營業務為線下的連鎖便利店，在各類電商玩家主場的社區團購中不具備較強的用戶黏性。

未能擁有自身渠道引流和獲客來源，就導致興盛優選相較于其他平臺不得不付出高昂的獲客引流成本。

且在興盛優選上完成轉化的線上用戶也并沒有其他的引流變現方式，對于客戶的留存和活躍上也需額外成本維持。

最后，興盛優選多年扎根湖南的本地供應鏈優勢，并不代表能通吃全國。

根據興盛優選內部員工披露：“在去年，興盛優選在湖南地區都實現了盈利。”但是全國其他區域不斷縮減的業務體量證明了興盛優選的“水土不服”，目前興盛優選剩余的6個省份均是圍繞湖南和周邊省份的區域。

興盛優選在多個省份的省區負責人，都是直接從湖南大本營派遣過去的“嫡系”，且大多數關系穩固的供應商也皆為湖南人。

興盛優選自身帶有太過濃烈的“湖南”氣息，反而限制了其全國發展的步伐。而如今的節節敗退也在很大程度上要歸咎于此前的盲目樂觀。

在2020年底，面對眾多玩家入局，以及訂單數據激增，融資到手的興盛優選認為未來前景無限，因此定下了宏大的拓張計劃，在2021年至少拓展了10個省份。

但是在耗費人力、物力的新省份，興盛優選的市場反饋平平，大部分訂單仍然集中于最初扎根的四個省份中，最終在資金消耗殆盡后悻悻退出，可謂是得不償失。

「零售商業財經」認為，在區域擁有成熟供應鏈的興盛優選若選擇穩扎穩打，穩步在湖南及周邊省市發展，做個“小而美”的盈利平臺或許是更佳的選擇。

03

“賣菜”難賺錢，轉行賣服裝？

總的來看，興盛優選的平臺性質導致了在前后兩個端口的天然失利。

前端獲客的成本決定了用戶增長的速度，在這方面雖靠著融資拼命擴張的興盛優選面對大廠競爭時仍是心有余而力不足。

而后端的供應鏈體系又決定了后續用戶的留存周期，深耕湖南當地的興盛優選在盲目拓張其他省份版圖上經驗不足，導致在當地的供應鏈運營上“水土不服”，節節敗退。

業務的收縮也導致了自提門店的減少和貨物的供應不足，引發了消費者的負面反饋，形成了惡性循環。

在興盛優選的小程序評論中，有不少消費者評論表示，很多貨物都售空、沒貨，并且門店也相當少。

圖源：興盛優選小程序

如果是主打便利自提的社區團購，卻面臨缺貨以及自提門店過遠的問題，那么其優勢便蕩然無存，消費者為何自己不在小區樓下的社區生鮮店購物呢？

事實上消費者也的確是這么做的，隨著疫情政策的放開和社區團購補貼的取消，大多數的消費者又重新回歸線下買菜的傳統模式。

興盛優選雖然早早建立了獨家的三級物流體系，為早期供應鏈建設打下了基礎，但是也為后續的拓張和資金鏈都埋下了隱患。

三級物流體系，即貨物儲存在興盛優選自建的中心倉，然后由員工分揀連通網格站點，最后直達門店。

各個環節均由興盛優選控制，因此能夠在大部分地區實現“211”的配送速度，即當天晚上11時前下單，次日上午11時前收貨。這一模式的優越性在于時效性，但弊端也是其需要自建龐大的供應體系以及倉儲模式。

三級物流體系最大程度保證了商品的時效性，卻也加重了興盛優選的資金負擔。

無論是自建的中心倉還是分揀人員的人力成本，這些都需要源源不斷的資金支撐。

圖源：興盛優選官網視頻

當興盛優選不再受資本青睞后，繼2021年拿到最后一筆的融資金額燒光后，也就自然難以維持正常運轉，最后撤城離場。

新鮮的社區團購模式，并沒有解決長期困擾生鮮產品的高損耗問題，甚至反而加劇了。

前端被高額補貼所吸引的客戶，后續商品體系的差異化成為了一個難題。

硬幣總有兩面，巨額補貼的弊端自然就體現在了商品質量上面。

在去年3月，一位長沙市民曝光在興盛優選下單購買到了一盒過期變質肉，標注著保質期僅3天的肉，結果在長達一個多月后竟仍在售賣，變質肉還散發出陣陣惡臭。

圖源：網絡

按照《中華人民共和國食品安全法》規定，這種情況者有權索取一千元的賠償，然而當時的興盛優選卻拒絕賠償，僅愿意退款7.99的商品貨款。

經過消費者投訴到長沙市監局，最終興盛優選才同意賠償500元。

作為一家主打口號為“一家有溫度的社區電商”，涉及到商品質量和敷衍的客訴解決都是影響興盛優選存亡的致命問題。

此外，社區團購中一個重要角色——“團長”的流失，也加速了整個行業的遇冷。

作為社區團購的“老三團”，興盛優選第一個創立了“10%傭金”的規則來吸引團長，但是隨著資金的不斷吃緊，原先許諾的高傭金規則讓興盛優選騎虎難下。

在眾多平臺紛紛停止補貼后，團長的傭金也一降再降。

團長不僅要負責門店貨物的分揀工作，還承擔一部分對接消費者的溝通業務，但最終到手微薄。“吃力不討好”也成為了團長陸續流失的主要原因。

圖源：微信公眾號

由此，越來越多的社區團購平臺開始“卸磨殺驢”，開始“去團長化”操作，以自提點代替團長人工服務。

基于種種慘淡現狀，興盛優選曾開展種種自救方式，除了關閉低效站點、撤出虧損省區之外，興盛優選還單獨開辟了源本商城的服飾電商入口。

一個主打生鮮的社區電商平臺，卻突然轉向做起了服裝生意。

對此，興盛優選相關負責人表示：“平臺女性用戶居多，對服飾品類有強烈的需求。目前的策略是先把女裝做好。”

圖源：源本商城小程序

這是興盛優選基于業務單一做出的嘗試，同時也是希望以服飾等相對高客單價商品，來提高整體的盈利水平。

筆者觀察到，目前源本商城的SKU并不多，主要大部分聚焦于服裝，也有保健品、書籍等部分產品。

從產品價位和產品品牌來看，基本都屬于百元以內的雜牌產品，無論是品質還是性價比方面，比起卷到極致的拼多多與淘寶，目前不具備獨特的競爭優勢。

更重要的是，服飾的邏輯與生鮮截然不同。首先服飾就不是像“買菜”那么高頻剛需的品類，其次服飾類的退貨率居高不下，擅長開便利店的興盛優選是否能做好服裝生意以及承受不小的運營成本？

市場的反應證明了社區團購模式尚未完全跑通，此外，興盛優選又試圖“賣服裝”講新故事，不斷縮減的它接下來還能撐到什么時候，新故事是否能奏效？在順利解決這些問題之前，興盛優選無緣IPO或成定局。