來源/斑馬消費

作者/陳曉京

中國紅牛產品被禁止銷售的消息，日前被推上熱搜。

現在，已不是紅牛商標能不能用了，中國紅牛產品是否還能存在于市場，都成了一個問題。

中外紅牛之爭的每一步推進，都在考驗著泰國天絲和華彬集團的商業智慧。

時至今日，華彬集團實控人嚴彬難免后悔，20多年前為何沒把紅牛商標注入合資企業紅牛維他命（簡稱：中國紅牛），泰國天絲手握這一商標，才在如今的訴訟場上屢獲主動。

泰國天絲步步緊逼，華彬集團漸成守勢，市場格局發生巨大變化。天絲版紅牛瘋狂涌進中國市場，華彬版紅牛被擠下了貨架。

紅牛對華彬集團至關重要，中國紅牛年銷售規模超200億元，集團為打造這一品牌，所付出的也是以百億為單位。嚴彬絕不會輕易放手。

紅牛的訴訟拉鋸戰，讓能量飲料新勢力找到崛起的機會，東鵬、樂虎等從模仿起步，正在蠶食中國紅牛的市場份額。

有業內人士預測，中泰雙方終究會走到一方妥協、雙方和解的那一天。只是，這一天，會是哪一天？

01

泰國天絲鋒芒畢露

嚴彬與泰國天絲創始人許書標的忘年交，促成了紅牛品牌在中國落地生根。嚴彬買斷浙江金華斗牛游樂中心的斗牛商標，為紅牛商標在中國境內順利注冊掃清了障礙。

1995年，中泰四方設立中國紅牛，嚴彬是主要操盤手。

穩固的經營權來自于中泰雙方的一紙協議。華彬集團說法是，雙方簽訂了一份期限50年的協議。其中規定，“只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售。”

據此，中國紅牛市場規模不斷擴大，一躍成為中國飲料市場一顆新星。

嚴彬個人財富水漲船高。2018年，以780億元財富，入選《胡潤百富榜》第23位。

2016年，泰國天絲單方面宣布紅牛商標20年授權期限已滿，并將華彬集團及多家企業訴至法院，理由是侵害商標專用權和不正當競爭。

伴隨一場接一場的訴訟，華彬集團與泰國天絲的戰爭一觸即發，熱鬧程度堪比當年加多寶與王老吉的紛爭。

孰是孰非難斷，泰國天絲像是讀通了《孫子兵法》，上下其手。

在國內授權企業生產紅牛安奈吉產品，另將兩款原裝泰國紅牛產品投放到中國市場。加上已進入的奧地利紅牛，市場上出現多個紅牛產品共存的局面。誰能分清哪罐紅牛是正版？

在法院判決落地之后，泰國天絲不斷對市場上侵權的中國紅牛產品和商家清退和追責。同時，近30個省市場監管部門對中國紅牛各地經銷商戶實施查處、告誡措施，規模之大、涉及面之廣，極為罕見。

最終結果是，中國紅牛的紅牛維生素功能飲料產品，漸漸消失在主流市場里。

隨后，泰國天絲將戰火燒到生產領域。在吉林高院起訴湖北紅牛等三方，意在斬斷中國紅牛的生產基地等。甚至，被訴企業名稱中不能有“紅牛”二字。

02

被動的中國紅牛

在華彬集團飲料業務板塊中，紅牛極其重要，早已坐上國內能量飲料市場頭把交椅。近年，華彬集團在這把交椅上坐得越來越不安穩。

從泰國天絲2014年停供香料，到2016年劍指紅牛商標侵權、合資企業分紅及清算等，泰方的進攻越來越激烈，華彬集團兵來將擋、水來土掩，但屢戰屢退。

這些年來，各種公開聲明、公開報道不絕于耳，可以明顯看出華彬集團的疲憊，苦心經營的紅牛商業帝國，一步步走向不利的局面。

可以說，紅牛商標是嚴彬早年為自己埋下的雷。

上世紀90年代，在紅牛進入中國市場之前，嚴彬曾與泰國天絲方面討論啟用哪種商標。泰方擬用“瑞德步”征伐中國市場，熟悉國情的嚴彬堅持以“紅牛”兩個漢字在中國立足。

獲得許書標認可后，嚴彬又引入中國食品工業總公司、深圳中浩集團成為合資企業股東，并順利拿到能量飲料生產批文。

不過，紅牛商標并未注入合資企業中國紅牛。中泰雙方靠的是一份商標許可協議，滿足合資企業的生產和銷售需求。

許書標讓嚴彬放手去干。憑著這句話，華彬集團對中國紅牛投入從2005年的不足10億元，到2015年已增至近80億元。

2015年，中國紅牛僅靠紅牛維生素功能飲料及強化型兩款易拉罐裝產品（容量均為250毫升），實現銷售金額230億元，成為中國飲料江湖中的一只大鱷。

隨著中泰紅牛糾紛升級，中國紅牛市場遭遇嚴峻考驗。

7年前，中國紅牛就已開始對縣級辦事機構和一級業務代表裁減，年銷售規模最低至2017年的196億元。2022年，華彬集團已不單獨披露中國紅牛銷售狀況，集團全年銷售額為215.38億元。

中國紅牛方面曾向媒體稱，如果沒有干擾，年銷售規模會超過300億元。

03

戰局未到終章

在巨頭打架，紅牛真假難辨的混亂當口，一大批能量飲料廠商借機崛起。較為知名的有東鵬飲料、中沃體質能量、樂虎等；卡拉寶、魔爪等在中國市場加大投資布局；奧瑞金、中石油、中石化等業外資本，也先后推出能量飲料產品。

東鵬飲料是近年躥升較大的一家，2021年登陸A股，2022年營收回款突破百億元，成為能量飲料市場里，不可忽視的一支勁旅。

據尼爾森數據，2022年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由31.7%升至36.7%，排名第一；銷售額占比由23.4%增至26.62%，排名第二。

被泰國天絲打壓、被同行追趕的中國紅牛，打出“備用牌”戰馬，以緩解自身的市場壓力。據公開報道，戰馬2019年銷售額已達13.3億元，距離中國紅牛銷售規模相差甚遠。

去年12月底，華彬集團在廈門投建第8家生產基地、第6家功能飲料生產基地，將同時具備紅牛和戰馬兩大產品生產能力。

中泰紅牛鏖戰正酣，69歲的嚴彬似乎并不懼怕泰國天絲的圍剿。