來源/職業餐飲網

撰文/程三月

僅剩的1家門店也關閉了！

時隔23年，全球規模最大的炸雞快餐品牌之一——Popeyes再次敗退中國？

近日，其上海淮海中路店貼出閉店告示：“由于門店設備維護，于2023年4月18日起暫停營業。”這是它在中國的首家旗艦店，也是最后一家門店。

這家店在2020年5月15日開業，當天創下了“最高8小時的排隊紀錄”，Popeyes還曾喊出了“未來10年內，要在全國開出1500家門店”的口號。

但短短不到三年，其在蘇浙滬開出的9家門店就全部停業了，到底怎么了？

01

最后一家店也停業了！

曾創造“最高8小時的排隊紀錄”……

Popeyes是誕生于美國南部路易斯安那州的炸雞品牌，距今已有51年歷史。

目前，它已有超過4100家店，在海外單季度營收能達到15億美元以上，是全球規模最大的炸雞快餐店之一。

1、9家店全關，曾豪言“10年內要在中國開出1500家店”

2020年5月，Popeyes登陸上海淮海中路黃金地段，開業現場非常火爆。

有人特意開業前一天就住在附近酒店，凌晨4點就開始排隊，排隊隊伍一度長到能和光明邨接上頭，創下排隊8小時的記錄。黃浦公安民警還曾就大客流情況，專門制定預案，并在開業當天到現場維持秩序。

隨后，Popeyes在江浙滬共開出了9家門店，其中上海6家、杭州2家、南京1家。

當時，其CEO還曾立下豪言：“目標是在未來10年內開出超過1500家餐廳。”

然而，到了去年8月份，Popeyes突然開始閉店，其中上海的4家門店以及杭州的2家門店和南京的1家店陸續終止營業，只剩上海兩家門店。

到了今年三四月，最后的這兩家店，也以“由于門店設備維護”的原因，宣布暫停營業。

職餐撥通Popeyes的官方客服電話，提示的是“對不起，無此業務號碼”；其點餐小程序目前也已無法使用，頁面顯示系統更新維護中。

此外，Popeyes的微信公眾號和微博停留在8月10日，最后一條的內容是：“我們關了幾家店，但我們不會離開，會很快回來”，此后再無更新。

2、運營方回應：正在調整品牌定位、菜單等，今年下半年將重新開業！

不過，Popeyes并非就此退出中國市場了。

“閉店是之前的特許經銷商的行為，Tims天好中國與Popeyes已于今年3月宣布合并完成。”Popeyes的最新運營方Tims天好中國負責人稱。

據了解，2017年，Popeyes被跨國連鎖快餐公司RBI收購。2019年，RBI授權土耳其餐飲集團TFI以特許經營的方式協助Popeyes重回中國市場。值得一提的是，TFI還投資了漢堡王，讓漢堡王在7年間從百余家門店迅速擴張至1300多家門店。

但在首店開業2年后，由于RBI和TFI在商業上存在糾紛，Popeyes開店進展緩慢，只在江浙滬地區開出9家門店。

到了2022年8月，RBI宣布笛卡爾資本替代TFI成為Popeyes在中國的運營商，而后者就是Tims天好中國的大股東。

根據公告，Popeyes為Tims天好中國注資3000萬美元現金，Tims天好中國也將額外劃定6000萬美元用于Popeyes中國在未來幾年內的業務發展。

也就是說，幾經易“手”的Popeyes，目前和Tims咖啡成為了兄弟品牌。

不久前，Tims天好中國首席執行官盧永臣透露：“目前正在調整品牌定位、菜單和門店設計，將于今年下半年重新開業。”

02

風靡北美的“炸雞神話”，

能在中國分得一杯羹嗎？

Popeyes在中國知名度不是很高，但是在北美被稱為“炸雞神話”。

據《2021年美國餐飲連鎖企業500強榜單》顯示，肯德基和Popeyes名列第14名和15名。

2021年，Popeyes新進入了韓國、法國、羅馬尼亞、英國、印度等國家，在此之前，也拓張至了西班牙、菲律賓、巴西、瑞士和斯里蘭卡。

如今，它來勢洶洶，想大刀闊斧地在中國市場跑馬圈地，為何卻敗退呢？

1、再次敗走中國，市場留給它的時間窗口期不多了

這不是Popeyes第一次在中國市場失敗。

早在1999年8月，Popeyes就曾用中文名“派派思”，在北京王府井、亞運村和大連試水，先后開了五家門店，并在2001年定下了三年內開店390家的目標。

但好景不長，派派思先是于2002年悄然關停京城2家門店，而后又在2003年退出中國大陸市場。2007又試圖在中國尋找特許加盟商，依然未果。

這次它又高舉高打進入中國市場，然而才不到三年，又以門店全關收尾。

而屢次敗退的核心是它早已錯過了西式快餐進入中國的紅利期。

西式快餐的黃金時代是在改革開放初期，1987年，肯德基漂洋過海在北京前門落地第一家門店。三年后，麥當勞通過在深圳建立第一家門店宣布正式進入中國市場。

漢堡、薯條、炸雞這些舶來品頂著“奢侈品”光環，甚至有年輕人在肯德基舉辦婚禮。

但經過三十多年的市場教育，中國的西式快餐市場越來越成熟，漢堡炸雞從稀缺的舶來品，慢慢逐漸回歸方便高效、性價高的“快餐”本質。

麥肯們則憑借規準化、規模化、專業化的經營模式，并依托本土化策略，在中國消費者心中占據了不可撼動的地位。

因此，市場的時間紅利期已過，品牌的勢能高地已經被占領，市場留給Popeyes時間和機會不多了。

2、上有麥肯、下有塔斯汀，夾擊之下還有多少立足之地？

時間窗口已然錯過，廝殺慘烈的西式快餐市場也并沒有留給Popeyes太大的生存空間。

在一線城市，麥肯經過30年的深耕，在北上廣遍地開店，早已搶占了黃金點位，Popeyes很難“插足”。

更重要的是，一線城市市場已經飽和，不然肯德基也不會囔囔著要下沉。

而下沉市場更是群狼環伺。

華萊士用2萬家的門店，占領著廣袤的四五線城市。

還有一批后起之秀正在冉冉升起，其中塔斯汀最為奪目。

塔斯汀用“手搟現烤中國漢堡”的差異化定位，趕上“國潮”的風口，逆勢開店超3600多家，擴張速度甚至一度超過萬店之王華萊士，成功在競爭激烈的西式快餐賽道中殺出一條血路。

不僅如此，近年還興起了一波本土品牌西式快餐品牌，如貝克漢堡、派樂漢堡等。有數據顯示，店名帶有中國漢堡或者中式漢堡的西式快餐門店數量快速攀升，從2022年8月的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個月就增長了一倍。

就連西貝的快餐新品牌“賈國龍空氣饃”已于4月10日正式更名為“賈國龍中國堡”，計劃在今年5月29日之前開出50家門店。

3、漢堡+炸雞很難出彩，本土化是一場不好打的硬仗

在國外，Popeyes的口碑不錯，憑借著物美價廉、性價比超高的優點，深得不少北美留學生的心，在ins隨手一搜相關話題，就有接近50萬條的討論熱度。

就連碧昂絲、卡戴珊姐妹等無數明星都是它的粉絲，碧昂絲甚至還在婚禮上用Popeyes的炸雞招待賓客。

但到了國內，Popeyes在上海兩店的評分只有3.6和3.7。

當昨天有關“Popeyes所有上海門店均已停業”的消息，沖上同城熱搜時，網友紛紛評論：

“真的不好吃，關了就關了吧”“還不如肯德基麥當勞呢”

“水土不服唄。純美式的炸雞，又干又硬，肯定賣不過本土卷得不行的炸雞店”

“在美國的時候popeyes的炸雞真的算好吃的了，我還是很喜歡的。感覺是來中國太遲了，西式快餐已經不流行了，而且競爭對手也過于強大了。”

而“麥肯”能在時代浪潮中始終保持長期的關鍵，是因為其積極擁抱本土化的策略。

自2000年起，在肯德基陸續推出皮蛋瘦肉粥、豆漿油條等本土化餐品后，麥當勞緊隨其后。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計劃，針對不同城市的飲食特色，推出對應的熱干面、胡辣湯、小籠包等地方早餐美食。

2022年，麥當勞則上線了夜宵項目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產品。

那，如何又能本土化，又有差異化？這是真真切切擺在Popeyes面前的難題。

職業餐飲網小結：

在漢堡炸雞已不是什么稀罕物的當下，西式快餐的紅利時代早已過去。

高度內卷的中國市場下，連深耕30多年的麥肯們日子都不怎么好過，姍姍來遲的Popeyes更是面臨著“上下夾擊”的困境。

而西式快餐的本土化，又是一條更為漫長和艱難的路。

各位餐飲人，你們認為換了操盤手的Popeyes能找到突破口嗎？