來源/霞光社

撰文/王爵

“第一次參加玩具展，還抽到了OFF款，交了好多泰國和各國的娃友。”潮玩愛好者kiki在社交媒體上發表了自己參與2023年泰國玩具展（Thailand Toy Expo）的感受，并表示自己十分幸運地獲得了DIMOO全球限量款。

4月6日至9日，泰國玩具展邀請了世界各地的知名玩具品牌和設計師參與，其中也包括泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、Heyone等國潮品牌。

kiki在泰國玩具展上獲得的限量款DIMOO

自2020年以來，仍處于成長期的中國潮玩行業涌現了越來越多的玩家。根據天眼查最新數據顯示，截至2023年4月25日，在過去一年內我國潮玩企業新增超過4000家，全國范圍內現有潮玩相關企業超過8500家。

在加速滲透國內市場的同時，在海外尋求增長空間成為包括泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等潮玩頭部企業的共同動作，全球化逐漸成為了許多潮玩品牌提上日程的戰略規劃。根據國盛證券研究報告，2021年，頭部品牌樂高、萬代、Funko海外收入占比分別為58.2%、29.7%、27.7%，且均有收藏玩具品類布局。

此前未經探索過的海外市場似乎是一片藍海，但對潮玩品牌來說，出海也意味著要接受成熟市場的檢驗。

01

潮玩，不限于盲盒

從初中就開始購買手辦的小綠在近幾年才聽說“潮玩”這個概念。“其實我感覺都可以叫玩具，‘潮玩’這個概念其實有一種營銷的意味。”小綠說。

就國內市場來看，以泡泡瑪特為代表的盲盒產品在過去幾年內引發了國內消費者對潮玩的關注。從引進的日本盲盒玩具Sony Angel到香港設計師Kenny的代表作Molly，泡泡瑪特點燃了消費者的驚喜、孤獨與社交經濟，盲盒也逐漸成為了Z世代玩家數量增長最快的領域。

但潮玩并不局限于盲盒，關于“潮玩”的概念，如今市場上廣為認可的是，潮玩是最近幾年興起的擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具，種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。

馬來西亞潮玩愛好者Max的收藏

根據前瞻產業研究院報告，隨著中國潮玩越來越受到消費者的歡迎和喜愛，中國潮玩市場規模將不斷擴大，2024年有望超過760億元，2027年中國潮玩市場將突破1600億元的規模。

從全球范圍來看，目前潮玩市場仍處于高速發展階段。弗若斯特沙利文相關數據顯示，在潮流文化的驅動下，全球潮流玩具市場規模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，預計2024年規模將達到448億美元。

實際上，諸如日本的萬代南夢宮、美國的Funko、街頭潮玩品牌Kaws、丹麥老牌玩家LEGO以及像漫威、迪士尼這樣的IP衍生品已在全球潮玩市場長期占據了重要份額。

在澳大利亞留學的Lora告訴霞光社，會有一些外國人在線下購買盲盒，但消費群體仍比較局限，絕大部分顧客并不了解盲盒的概念。

國內的流行趨勢在國外并不能完全行得通。相比于前幾年，國內盲盒的熱度也稍有下降。去年，市場監管總局也對盲盒定價、宣傳、售賣對象等多方面提出規定。在現在的市場背景下，“去盲盒化”目前已經成為行業發展的趨勢。

高度依賴核心IP盲盒產品的泡泡瑪特也曾在概念上“割席”。2021年業績發布會上，創始人王寧強調泡泡瑪特“不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司”。然而，以核心IP Molly、Dimoo為例，2020至2022上半年，兩大IP收入占總收入比依次為26.7%、28.3%、29%，持續增長。抽盒機2022年Q1收入增幅達115%~120%，仍是所有渠道中增長最快的。可以看到，泡泡瑪特對盲盒仍有較大依賴。

因此，在保持自身品牌優勢的同時，中國的潮玩品牌仍需要在國內以及國際市場中不斷開拓差異化打法。

名創優品旗下全球潮玩集合品牌TOP TOY以渠道能力見長，正在打通中國積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環。

TOP TOY相關負責人告訴霞光社，國內積木行業發展現狀較為分散，并沒有聚焦到品牌化的道路上，“在過去代銷國內積木品牌的過程中，TOP TOY逐漸發現了國內積木市場的巨大潛力。”

相關數據顯示，中國的整體積木市場規模為138億人民幣，占全球的13.91%。積木玩具迅速崛起，成為市場占比最大的品類之一。2022年上半年部分國產積木的銷售額增幅已超越樂高。據天貓發布的《天貓潮流玩具行業白皮書》，目前積木品類市場規模已達百億，僅去年“6·18”預售階段，該品類累計金額同比增長超100%。

“以往我們門店上盲盒的品類是占到70%左右，現在我們把中國積木定為我們的戰略品類。我們要將積木的布局逐漸從30%發展70%這樣的比例，這也是我們的一個目標。” TOP TOY相關負責人說。

此外，在潮玩這個大賽道中，泡泡瑪特開發大娃與萌粒，打造主題樂園，加速出海；52TOYS堅持“雙軌并行”的IP策略，發力自營與海外市場，推動收藏玩具行業的發展；“尋找獨角獸”致力成為影響當代青年的藝術潮流文化全產業鏈平臺……

清華大學美術學院教授薄海在近期北京舉行的TOY HEART展覽上表示，“別看現今的潮玩概念是引自國外，但從潮流品、文化品這個寬泛的視角來講，咱們中國其實古來就非常潮。”

從16、17世紀傳到英國的瓷器，到明朝士紳大員衣服上不同的花卉圖樣，再到清朝八旗貴族們玩的蛐蛐葫蘆，“潮”是一種在高經濟基礎上引領的高文化潮流。而現在“潮”的表達，更多體現的是一種文化先進性。iToyz主理人、《玩偶私囊》作者李國慶認為，潮玩不僅僅是一種當下的流行，而是應該帶一種前瞻性的、能去引領市場的藝術。

在TOY HEART的展覽上，除了限量產品外，還能看到中國本土創作能力的多元化呈現：包括紙雕、木雕、陶瓷、黏土、毛氈等藝術家手作款，創意原畫以及潮流版畫等。

02

東南亞是重點

關于潮玩頭部品牌出海的策略，泡泡瑪特國際市場營銷總監李艷君曾在霞光社線上沙龍中談道：“我們在選擇市場時，第一步首先要從GDP、消費能力、經濟、人口、文化背景，包括對文化娛樂消費市場的需求，來初步判斷這個市場是否有潛力。第二步，我們通過B端經銷代理的方式，由近到遠，例如先從亞洲開始；由易到難，先從初步經銷批發開始測試市場，再精準分析每個市場的表現是什么，做到精細化運營經營策略。”

2018年，泡泡瑪特就開始布局海外市場，它將第一站選在了韓國。進入韓國后，泡泡瑪特首先上線了本地官網和購物App，與當地渠道商合作，并簽約了許多優秀設計師。待發展成熟后，2020年，泡泡瑪特在韓國首爾開出第一家海外線下實體店，并加快了在全球各地開店的步伐。

2022年，泡泡瑪特將戰略重心轉至DTC，加速了對海外市場的擴張。目前其海外業務已遍布20多個國家和地區，包括日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等市場。財報顯示，2022年泡泡瑪特海外收入的增速同比達到147.1%。截至2022年底，泡泡瑪特的港澳臺地區及海外門店數量達到43家（含加盟）、機器人商店達到120臺（含加盟），跨境電商平臺站點數達到13個。此外，泡泡瑪特還通過參加海外大型展會、舉辦商場IP主題展及藝術家簽售會等方式，推進國際業務的不斷發展。

泡泡瑪特國際總裁文德一表示，預計到2023年底，泡泡瑪特海外門店的數量有望達到80至90家，機器人商店數量有望達到200家。70%的門店將開在東亞和東南亞，30%開在歐美澳洲地區。

值得注意的是，除日韓外，東南亞地區的文化接受度、消費習慣以及喜好與國內相似度較高，經濟發展速度快，華人占比較高等因素，讓其成為了潮玩品牌開拓海外市場的另一重點區域。

52TOYS在海外建立了品牌獨立站，入駐亞馬遜等跨境電商平臺，并通過海外授權代理進入日本、北美、東南亞等地區。2022年上半年，52TOYS的海外銷售額就同比增長了250%。其中，北美地區的銷售額較去年翻了四倍；日本地區是去年同期的三倍；東南亞地區更是較去年增長了十倍。

此外，不少廣東潮玩品牌都有對外貿易背景，它們立足區位優勢，利用海外代理、經銷模式進行出口貿易，比如LAMTOYS也主要銷往東南亞市場，海外銷售收入占比10%左右。

TOP TOY相關負責人告訴霞光社，東南亞也是其未來海外布局優先考慮的地區。在海外業務上，TOP TOY致力于搭建中國大陸潮玩IP及藝術家出海、海外潮玩IP及藝術家入境的橋梁。盡管TOP TOY目前還沒在海外開設門店，但TOP TOY有著強烈的名創優品基因，它可以迅速利用名創優品在海外開設的2000多家店鋪，把其IP衍生品帶向全球，同時價格也比較友好。

對于普通消費者而言，一些零售店和集合店會吸引更多的顧客。“馬來西亞的實體店如果只賣盲盒人流量會比較少, 同時賣各類玩具和盲盒的實體店則會有比較多的顧客，例如零售門店Mix Store，它還有賣各國零食。” 馬來西亞的潮玩愛好者Max告訴霞光社。

新加坡當地的消費者Alex也表示，在新加坡，潮流玩具集合店Action City也比較受歡迎，主要經營BE@RBRICK、Hot Toys、Tokidoki以及泡泡瑪特等熱門品牌的產品，名下也有BLAXK Gallery。

在Alex看來，新加坡潮玩市場相對比較成熟，對泡泡瑪特的接受度普遍比較高。Max也曾因工作原因去過新加坡，他說：“新加坡的泡泡瑪特門店人比較多，可能新幣比較強，消費者的消費能力比較高，泡泡瑪特也選擇先在新加坡開店。馬來西亞泡泡瑪特的實體店似乎會在今年五月開始營業。”

新加坡泡泡瑪特門店。圖源：受訪者

對于東南亞的布局，文德一表示，新加坡可以比喻成東南亞區域的廣告牌。從營商環境、潮玩行業人才與合作伙伴、市場的開放度來看，同時結合零售數據以及Shopee、Lazada等跨境電商數據，泡泡瑪特在東南亞有巨大的發展空間，而新加坡在東南亞是第一梯隊的市場。目前，泡泡瑪特也已經陸續進入馬來西亞、越南和印尼等市場，即將在泰國開展業務。

03

困境與機會

財報顯示，2022年泡泡瑪特收入同比增長2.8%至46.17億元，但相比于2018年-2021年分別實現225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的營收增速，6242.96%、353.2%、16.05%和63.3%的凈利增速，2.8%的增速可以說是近5年最低值。

國內營收的不利還表現在會員復購率的逐漸下滑。財報顯示，2022年泡泡瑪特的會員復購率為50.7%，而2021的會員復購率為56.5%，2019年的會員復購率為58%。

財富中文網曾表示，盡管泡泡瑪特在公司布局上表現出了對海外市場的重視，但是在產品表現上卻容易讓人產生用海外市場清理庫存的懷疑。作者北美傳訊創始人兼CEO彭家榮（Chris Pereira）提到，泡泡瑪特美國實體店的主打產品YOKI是韓國店鋪兩年前的熱銷品。事實上，泡泡瑪特此前也坦言，會通過海外渠道來幫助國內解決部分庫存的壓力。

此外，文章還指出：“泡泡瑪特在北美不僅是把‘清倉款‘當作‘熱銷款’處理的問題。針對北美市場的定價上也遠高于國內。”

一些受訪者表示，國內品牌在海外的定價通常高于國內。根據亞馬遜官網的定價，一個普通的盲盒定價為14.9美元（約100元人民幣），而在國內市場對應的盲盒則在59-69元之間。潮玩愛好者小綠表示，近幾年國內盲盒的價格也在不斷上漲。

泡泡瑪特澳大利亞線上價格。圖源：受訪者

新加坡的Alex告訴霞光社，泡泡瑪特門店一般周末的時候人流量較大，大部分顧客是華人，單個盲盒價位在13.9-29.9新幣（72-155人民幣）之間。一名澳大利亞的消費者也表示，悉尼的泡泡瑪特門店工作日顧客較少，受眾大部分是華人。“身邊的非潮玩愛好者一般也是因為價格對其望而卻步。”

可以看到，從華人以及文化接近性較高的內容切入對品牌來說能夠較為容易地入局，但要在當地破圈仍有一定難度。上文也提到，“潮玩集合店”的方式能夠接觸到更多的普通消費者，但難以給人留下中國的原創潮玩IP的印象。在澳大利亞留學的Lora表示，絕大部分的顧客在看到可愛的手辦類產品時，會下意識地以為是韓國或者日本的品牌。

馬來西亞的Max說：“馬來西亞非華裔居多，新加坡主流語言也以英語為主，如果要賣得更好，英語宣傳方面需要費工夫，當然潮玩本身設計也要有創新和一定水準。”

在52TOYS CEO陳威看來，每個國家、地區文化，審美以及生活方式的不同，都會使消費者的需求不盡相同。“比如國內盲盒喜歡使用的動物園、星座、甜品等主題，在歐美文化背景下，對消費者的吸引力就不強。”

李艷君在霞光社線上沙龍中也談到了差異化與本土化的問題。“最開始做的時候，泡泡瑪特并沒有那么想要差異化。當我們出海輸出產品的時候，我們盡量選擇沒有文化背景的，把具有很典型文化特色的產品全部剔除了。之后在售賣過程中，我們逐漸總結差異化，比如東南亞市場可能更注重大版權IP，北美市場可能注重漫威等男性向的IP，歐洲市場可能更喜歡動物、精靈等可愛系的。之后我們才進行跟本地文化的結合，利用他們感興趣的IP做一些文化融合嘗試，逐漸形成大規模鋪設。”

此外，同質化嚴重是國內潮玩品牌面臨的共同問題。在TOY HEART同期論壇上，iToyz主理人李國慶和中央美術學院教授郭斌都提到了一點：把國內的流行玩具跟國外比，會發現中國產品都是偏向可愛型的，但是國外的個人風格特別明顯。

另外，Max也提到國內的一些IP存在抄襲行為。“小野三代、LULU豬涉嫌抄襲。”Max說。

“想在這個行業里面做出成績，讓自己創作的作品和IP形象長遠發展，一定要有自己獨立的想法。”郭斌說。

自有IP的國際化也是潮玩行業面臨的困境與發力的方向。而獲得知名IP授權，與其聯名并在原有基礎上創新是推動潮玩出圈的一種可行路徑。

潮玩工作室Soap Studio主理人Edward說：“我們要思考怎么讓諸如‘貓和老鼠’的IP再有一些內容被表達出來，到最后連美國版權方都覺得挺好，原來的‘貓和老鼠’會變到什么程度，這些都算是藝術。”

Lora也提到，聯名款的產品會賣得更好。尋找獨角獸旗下的FARMER BOB也曾嘗試在海外社交媒體上抽選大久保聯名款。

而在真正講述自身故事的IP方面，相比于海外的迪士尼、漫威，萬代的火影、數碼寶貝、海賊王等，中國潮玩的IP故事仍稍顯單薄，難以在國際上產生較大的影響力。Alex提到，潮流玩具要有生命力，能與消費心理產生共鳴才能打開消費者的錢包。

因此，除了發掘更多的藝術家，創造更多獨有的IP設計，把中國文化、中國故事的DNA體現到潮玩的設計里，也是未來發展的方向。“不是說簡簡單單一個元素，比如掛幾個燈籠之后放在那就是中國文化。如何能夠真的深入到這種基因里面，讓人一看就是中國的東西，這點很重要。”薄海說。

正如華映資本副總裁馬赫在霞光社線上沙龍中提到的，消費是一個雪厚坡長相對抗周期的賽道，因而基本投資邏輯不會改變，只是會對創業者提出更高的要求。“創業者要注重復購率、內容積累，以及和IP之間的協同性。”

這對出海的中國潮玩品牌同樣適用。