來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/大可

面對(duì)泡泡瑪特，越來(lái)越多的投資者仿佛冷了下來(lái)。

作為讓人“看不懂”的“年輕人生意”，泡泡瑪特曾迎著多數(shù)的不看好逆勢(shì)向前，高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)支撐起泡泡瑪特一路高漲的股價(jià)和市值。但在營(yíng)收增速放緩、市場(chǎng)熱情退去后，也面臨股價(jià)跳水和投資者更鋒利的審視。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2022年泡泡瑪特營(yíng)收達(dá)46.2億元，盡管這已是自2018年以來(lái)連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速已從巔峰時(shí)期的220% 斷崖式驟降至2.8%；近四年歸母凈利潤(rùn)首次下滑，同比下降44.32% 達(dá)4.76億元，毛利率則是連續(xù)四年下降至57.5%。

作為“潮玩第一股”的泡泡瑪特的2023，到了證明自己、重塑市場(chǎng)信心的時(shí)刻。

01

線下渠道受挫，求解海外市場(chǎng) 

泡泡瑪特2022年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，矚目的信號(hào)是線下渠道布局上的受挫。2022年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)收依舊主要來(lái)自線下，占比達(dá)44.8%，并出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，低于2021年度的47.6%。

在線下渠道的擴(kuò)張中，2022年的泡泡瑪特明顯更加謹(jǐn)慎了。2022年公司于中國(guó)內(nèi)地新開業(yè)49家線下門店，從2021年末的288家增至2022年末的329家，而2021年的新增零售店數(shù)量是108家。

在區(qū)域布局上，一線城市依舊承擔(dān)著主力消費(fèi)人群的角色，用更少的門店創(chuàng)造了相對(duì)更多的收入，123家門店創(chuàng)造了6.8億收入，預(yù)期中的向二三線城市下沉仍未實(shí)現(xiàn)。

與此同時(shí)，機(jī)器人商店也停止了往年的擴(kuò)張速度，2022年泡泡瑪特機(jī)器人商店比2021年新增206間，這一新增數(shù)量?jī)H有2021年的一半。

與此同時(shí)，機(jī)器人商店在增長(zhǎng)數(shù)量相較于零售店更高的情況下，收入占比進(jìn)一步降低，與機(jī)器人商店購(gòu)物體驗(yàn)不佳、缺乏宣傳支持力、依賴設(shè)點(diǎn)客流量等問(wèn)題上不無(wú)關(guān)系。

什么導(dǎo)致了泡泡瑪特的營(yíng)收下滑和線下渠道布局失速？泡泡瑪特將其主要?dú)w咎為疫情的影響。其在財(cái)報(bào)中表示，因2022年疫情反覆態(tài)勢(shì)加劇，多個(gè)主要地區(qū)及城市限制出行，對(duì)各地經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)信心均造成了短期的影響，消費(fèi)行業(yè)普遍受到?jīng)_擊，因此遇到了前所未有的多重考驗(yàn)，線下門店、機(jī)器人商店及在線物流均受到不同程度的影響。

確實(shí)如此，數(shù)據(jù)顯示，受疫情的影響，去年泡泡瑪特內(nèi)地閉店時(shí)間在一周到三個(gè)月的零售店店鋪數(shù)量達(dá)到232家、機(jī)器人商店數(shù)量達(dá)627間。疫情還對(duì)泡泡瑪特線上銷售渠道的物流、消費(fèi)者的消費(fèi)力以及經(jīng)銷商的店鋪銷售均造成影響。

但我們還要注意到的重要信號(hào)是，泡泡瑪特利潤(rùn)的降低和庫(kù)存的承壓。特別是不斷攀升的庫(kù)存水平和存貨周期，傳遞出了危險(xiǎn)信號(hào)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年凈利潤(rùn)為4.76億元，而2021年凈利潤(rùn)則高達(dá)8.55億元，同比下跌44.3%。這也是泡泡瑪特自2018年以來(lái)首次遇到凈利潤(rùn)下滑的情況。

而截至去年末，泡泡瑪特的存貨為8.67億元，相較截至上年末7.89億元的存貨增加了9.91%。與此同時(shí)，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由上一年的128天增長(zhǎng)至2022年的156天，同比增加了28天。

保持消費(fèi)者對(duì)潮玩的熱愛和黏性，需要不斷推出新IP、新產(chǎn)品刺激消費(fèi)者，但盲盒并不像許多傳統(tǒng)潮玩可以依靠預(yù)售進(jìn)行規(guī)劃生產(chǎn)，而是不斷在進(jìn)行銷售“賭博”——依靠對(duì)市場(chǎng)銷量的預(yù)估給代工廠下單，根據(jù)預(yù)估不同的系列會(huì)被匹配3萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)的不同產(chǎn)能。

周轉(zhuǎn)和庫(kù)存可謂是“生命線”，在泡泡瑪特的代工模式下，只要訂單開工，很難“靈活轉(zhuǎn)舵”，高庫(kù)存和長(zhǎng)周轉(zhuǎn)天數(shù)，帶來(lái)幾何級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)產(chǎn)品力較強(qiáng)的情況下，風(fēng)險(xiǎn)并不高，一旦出現(xiàn)某系列達(dá)不到市場(chǎng)預(yù)期的的情況，該產(chǎn)品就會(huì)面臨滯銷問(wèn)題。而因疫情和錯(cuò)誤的銷售預(yù)估，無(wú)疑打亂了泡泡瑪特的清庫(kù)存節(jié)奏。

為了“去庫(kù)存”，泡泡瑪特不乏積極努力。2022年，泡泡瑪特就熱推“福袋”玩法——將多個(gè)盲盒隨機(jī)放入大盒，以低價(jià)組合銷售，其背后原因無(wú)疑是去庫(kù)存并支撐線上銷售。

但這一模式創(chuàng)新在去庫(kù)存的同時(shí)，也打破了盲盒市場(chǎng)的價(jià)格邏輯，部分款式和系列因參與“庫(kù)存盲盒”福袋而在二手市場(chǎng)價(jià)格暴跌，遭到資深用戶的不滿，甚至于抽到“雷袋”棄坑。據(jù)了解，在2022年7月，泡泡瑪特全面停止了福袋玩法。

而與內(nèi)地市場(chǎng)的停滯相比，海外市場(chǎng)成為財(cái)報(bào)內(nèi)為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。此前，王寧多次表示，未來(lái)會(huì)努力從“中國(guó)的泡泡瑪特”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜绲呐菖莠斕亍薄?o:p>

數(shù)據(jù)顯示，2022年，泡泡瑪特的海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)147.1%，收入占比從2021年的4.1%增長(zhǎng)至2022年的9.8%，在門店數(shù)量上，截至2022年年底比2021年零售店數(shù)量增加了21家，總數(shù)達(dá)28家；機(jī)器人商店較2021年增加了40間，總數(shù)達(dá)49間，在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞和日韓等地相繼展開深入布局。

泡泡瑪特押注海外的動(dòng)作已然十分明顯，且在2023年繼續(xù)縱深布局。3月17日和3月25日，泡泡瑪特在澳大利亞悉尼市連開兩家店，并針對(duì)海外市場(chǎng)的消費(fèi)偏好改良推出了新產(chǎn)品。

泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一提到，預(yù)計(jì)到2023年底，泡泡瑪特海外門店的數(shù)量會(huì)達(dá)到80-90家，機(jī)器人商店接近200 家，其中70% 位于東亞和東南亞，30% 位于歐美澳地區(qū)。

但要看到的是，海外市場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)相較于內(nèi)地市場(chǎng)尚且十分有限，且泡泡瑪特如在海外開展縱深布局，還將面臨供應(yīng)鏈建設(shè)等諸多問(wèn)題，一切尚屬未知。

02

“IP焦慮癥”，尚且很難治愈

數(shù)度被質(zhì)疑過(guò)度依賴單一IP，解決“核心IP依賴癥”，也是泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)需要跨越的重要關(guān)卡。2022年，泡泡瑪特的努力讓IP焦慮有所緩解。

超越MOLLY，SKULLPANDA如今已經(jīng)成為了泡泡瑪特的第一大IP，貢獻(xiàn)18% 的收入，全年賣出8.52億。其中2022年1月推出的夜之城系列，單系列銷售收入達(dá)到2.23億元。與此同時(shí)，Molly和Dimoo分別貢獻(xiàn)了8億和5.7億的銷售額，分別占比17.4%和12.5%。

但原本一度被視為第二大IP的PUCKY，收入貢獻(xiàn)和營(yíng)收占比大幅下降，連帶著獨(dú)家IP的收入同比下降17.1%，收入占比下降至13.9%，幾乎與非獨(dú)家IP持平。與此同時(shí)，新IP小野雖然在聲量上表現(xiàn)不俗，但營(yíng)收占比僅有3%。

雖然在IP上避免了過(guò)度單一、一家獨(dú)大的現(xiàn)象，但要看到的的是，SKULLPANDA、Molly、Dimoo已經(jīng)連續(xù)兩年霸占前三大IP，僅有小野是新IP，且營(yíng)收占比僅有3.1%。與此同時(shí)，泡泡瑪特更傾向于推出老IP新品來(lái)吸引消費(fèi)者，而并非大力研發(fā)新IP，并沒有真正解決IP焦慮。

克服銷售“生死局”，泡泡瑪特將精力過(guò)多放在了老IP的商業(yè)化開發(fā)上，在無(wú)法立刻判斷是否能賺大錢的新IP的動(dòng)作上，則愈發(fā)審慎。

2022年，泡泡瑪特與蒙口、韓美林、大久保、櫻桃小丸子、米奇米妮等IP相繼展開合作聯(lián)名，合作的款式均為MOLLY。與此同時(shí)，除了MOLLY之外，還為旗下DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等IP推出了MEGA珍藏系列的產(chǎn)品。

但我們要看到的是，“潮玩”產(chǎn)品正在于其對(duì)潮流的引領(lǐng)。在銷量導(dǎo)向下，潮玩公司沉迷于“舒適區(qū)”——如將更多資源投入受歡迎、賺錢的IP中，對(duì)已經(jīng)被市場(chǎng)證明過(guò)的設(shè)計(jì)師匹配更高待遇——無(wú)疑是“飲鴆止渴”、透支未來(lái)。

唯有創(chuàng)意是真正的新血液、新動(dòng)能，很多日美頂級(jí)玩具公司均投入超過(guò)15% 的研發(fā)資源投入到新產(chǎn)品開發(fā)中。從“順應(yīng)潮流”真正做到“引領(lǐng)潮流”，泡泡瑪特?zé)o疑還有很長(zhǎng)的路要走。

此外，泡泡瑪特在高端化領(lǐng)域的布局也成為重要的看點(diǎn)。2021年，為推動(dòng)“潮玩藝術(shù)化”，泡泡瑪特正式推出高端潮玩產(chǎn)品線MEGA珍藏系列，定位為“年輕人的第一件收藏品”。

2022年，MEGA珍藏系列收入從2021年的1.78億元同比大漲162%至4.668億元，在聯(lián)名、IP延伸、品類延伸方面均取得重大進(jìn)展，100% SPACEMOLLY周年系列受到消費(fèi)者歡迎。

從潮玩到“藝術(shù)藏品”定位的進(jìn)階，給了泡泡瑪特更多可能性，根據(jù)相關(guān)披露顯示，2023年，MEGA有望成為獨(dú)立的品牌線。

03

樂(lè)園、游戲業(yè)務(wù)，“摸石頭過(guò)河” 

在3月29日的2022年年報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示,預(yù)計(jì)泡泡瑪特的樂(lè)園和游戲業(yè)務(wù)會(huì)在今年和公眾見面。隨即，泡泡瑪特的樂(lè)園和游戲業(yè)務(wù)成為公眾關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。

克服單一業(yè)務(wù)導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)更加多元，成為泡泡瑪特的努力目標(biāo)。因此，在IP之外，泡泡瑪特積極推進(jìn)的包括游戲、樂(lè)園等在內(nèi)的業(yè)務(wù)，尤其是進(jìn)入2023年后動(dòng)作頻頻。

今年1月，泡泡瑪特首款自研手游《夢(mèng)想家園》（內(nèi)測(cè)開始后改《夢(mèng)之家園》）在應(yīng)用商店開放內(nèi)測(cè)，在小紅書有玩家反映，《夢(mèng)之家園》整體基調(diào)類似《動(dòng)物森友會(huì)》，游戲中也有近似《胡鬧廚房》的合作玩法。

據(jù)了解，開發(fā)商葩趣為泡泡瑪特旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌，成立于2016年，早年葩趣定位為線上社區(qū)，并擁有自己的同名App。

發(fā)力游戲業(yè)務(wù)，此前的變形金剛、奧特曼的影視化案例，無(wú)疑為泡泡瑪特基于潮玩改編游戲的思路提供了借鑒基礎(chǔ)。與此同時(shí)，泡泡瑪特旗下IP的無(wú)內(nèi)容屬性，也無(wú)疑為游戲場(chǎng)景構(gòu)筑了充分的創(chuàng)作空間，進(jìn)而吸引更多不同類型的用戶。

但游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展，無(wú)疑受到內(nèi)容建設(shè)、營(yíng)銷等多重因素的影響，其游戲業(yè)務(wù)能否“創(chuàng)造潮流”尚且還是未知。

而在樂(lè)園項(xiàng)目上，位于北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特樂(lè)園項(xiàng)目推進(jìn)速度也相應(yīng)加快，在小紅書上已出現(xiàn)了很多招聘樂(lè)園經(jīng)理或者演出演員的信息，預(yù)計(jì)在2023年大概率能與大眾見面。

在樂(lè)園產(chǎn)業(yè)上，迪士尼樂(lè)園無(wú)疑是珠玉在前。主題樂(lè)園成為迪士尼旗下最賺錢的業(yè)務(wù)，盡展“超級(jí)IP吸金術(shù)”，2023年第一季度，迪士尼全球公園和體驗(yàn)部門營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%至87億美元，美國(guó)國(guó)內(nèi)主題公園業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)35%。

距離迪士尼樂(lè)園，泡泡瑪特從IP價(jià)值開發(fā)到場(chǎng)景建設(shè)上，無(wú)疑還有很長(zhǎng)的路要走，泡泡瑪特樂(lè)園選擇的朝陽(yáng)公園，也與迪士尼樂(lè)園建設(shè)上存在較大差異。

據(jù)了解，泡泡瑪特首個(gè)線下公園只是城市市政公園的一部分，位于朝陽(yáng)公園中區(qū)，包括一棟白色的三層建筑和一個(gè)歐式建筑廣場(chǎng)，三面臨近朝陽(yáng)公園內(nèi)蓮花湖水域，根據(jù)公開信息，該建筑占地面積僅約0.03平方千米。

小規(guī)模樂(lè)園模式，無(wú)疑是當(dāng)下嘗試的開端。在今年的年會(huì)上，泡泡瑪特COO司德表示，“我相信每個(gè)做IP的人都有一個(gè)做樂(lè)園的夢(mèng)想，但真正做的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)有多難。經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間和各種波折，逐步建立完善的樂(lè)園團(tuán)隊(duì)，讓我們對(duì)小規(guī)模的樂(lè)園有了信心。”

投資者需要更性感的故事，市場(chǎng)需要更性感的曲線。克服銷售生死局，尋找“第二增長(zhǎng)線”，泡泡瑪特的2022年或許并未找到答案。

展望未來(lái)，能否持續(xù)引領(lǐng)潮流是IP側(cè)對(duì)于泡泡瑪特的考驗(yàn)，這場(chǎng)考驗(yàn)正隨著時(shí)間的流逝愈發(fā)激烈；而在業(yè)務(wù)側(cè)，樂(lè)園、游戲等多元布局的嘗試也將在2023年落下第一支靴子，揭開第一層面紗。

泡泡瑪特能否在新的一年里贏得新的增長(zhǎng)戰(zhàn)役，取得消費(fèi)者和投資者的進(jìn)一步青睞？時(shí)間會(huì)給我們答案。