來源/觀潮新消費

撰文/王爾德

這幾年打工人宅家帶火了小家電賽道，德爾瑪一波三折終于敲鐘上市。

觀潮新消費獲悉，5月18日，廣州德爾瑪科技股份有限公司（以下簡稱德爾瑪， 股票代碼：301332）正式在深交所創業板掛牌上市。

德爾瑪成立于2011年，在小家電領域，屬于后起之秀，憑借高性價比逐漸崛起。成立至今，德爾瑪接連獲得小米、CPE源峰、弘章投資、啟承資本、歐派、凱輝基金、金鎰資本、達晨財智等知名機構的投資。

德爾瑪董事長蔡鐵強在上市儀式上表示：“德爾瑪誕生于互聯網、壯大于實體制造，立足中國根基，放眼全球市場。感恩新時代給德爾瑪提供的創業機遇、發展環境和社會認同。今天，德爾瑪站在了新的起點上，我們會把企業上市作為德爾瑪全力奮進新征程的歷史機遇，借助資本市場的力量，持續提升產品創新力、完善企業治理水平，為消費者創造更好的產品，為股東提供更高的價值，為社會肩負更大的責任。”

本次IPO，德爾瑪募集資金凈額約為12.31億元，資金將用于智能家電制造基地項目、研發品控中心建設項目和信息化建設項目。

截止今日收盤，德爾瑪每股14.34元，總市值約66億元。

多品牌戰略，年入33億

以“多品牌、多品類、全球化”為發展戰略，德爾瑪現旗下擁有“德爾瑪”、“飛利浦”、“薇新”等品牌，主要產品類型包括家居環境類、水健康類、個護健康類以及生活衛浴類。

其中，“德爾瑪”品牌主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環境類以及家居廚房類等家居環境類產品；“飛利浦”品牌主要覆蓋水健康類及個護健康類等產品；“薇新”品牌主要覆蓋個護健康類等產品；生活衛浴類產品則主要通過“華帝”品牌授權開展。

截至2023年2月28日，德爾瑪境內外共擁有28家控股子公司（其中境內19家、境外9家）、2家參股公司、4家分公司。

據招股書顯示，2020年至2022年，德爾瑪的營業收入分別為22.28億元、30.38億元和33.07億元，復合年增長率為21.83%；相對應的歸母凈利潤分別為1.73億元、1.70億元和1.91億元。

境外市場，德爾瑪已覆蓋了巴西、韓國、俄羅斯、烏克蘭、印尼、日本、泰國等國家和地區。2020至2022年，德爾瑪自有/授權品牌境外銷售分別為2.32億元、4.41億元和4.46億元，復合增長率為38.58%。

報告期內，德爾瑪的綜合毛利率分別為32.27%、29.19%和29.50%，2021年度受原材料價格和勞動力成本提升、以及米家ODM業務占比提高等原因，綜合毛利率有所下滑。整體來看，公司毛利率低于可比上市公司均值水平。

在研發端，德爾瑪公司一方面基于自己的地理位置優勢建立了強大的自主生產能力，并利用自己的生產能力與小米開展戰略合作，生產米家定制產品；另一方面，在收購飛利浦水健康業務后，通過原有研發體系與飛利浦研發體系的交互學習，持續提升自身研發能力，保持“系統化” 的同時實現“敏捷化”，促進產品快速迭代。

招股書顯示，2020年至2022年，德爾瑪的研發投入分別為0.75億元、1.10億元和1.22億元，復合年增長率為27.71%。

目前，德爾瑪最大的問題在于依賴授權品牌以及ODM業務。

在當下的品牌矩陣中，德爾瑪旗下的授權品牌飛利浦和華帝的營收占比呈現上升趨勢，而自有品牌營收占比逐年下滑。

報告期內，公司飛利浦品牌產品銷售收入為6.97億元、9.81億元和16.18億元，占比由31.35%上升至49.03%；公司華帝品牌產品收入分別為1.8億元、2億元和1.03億元，占比分別為8.09%、6.58%和3.13%。

德爾瑪和飛利浦是德爾瑪兩大主要品牌，報告期內持續增長，二者合計占主營業務收入比例分別為 74.07%、68.17%和 77.46%。同時，公司逐漸減少薇新及華帝品牌投入，相關品牌收入下降較多。

頭頂“小米代工”標簽，2020年度、2021年度和2022年度，德爾瑪通過米家ODM業務實現的銷售收入快速增長，收入金額分別為2.7億元、6.43億元和6.08億元，占當期主營業務收入比例分別為12.19%、21.23%和18.42%。

由于米家品牌產品定位于性價比，且主要采用利潤分成模式、米家ODM業務毛利率低于公司自有/授權品牌產品毛利率。2020年度、2021年度和2022年度，米家ODM業務毛利率分別為 16.49%、10.63% 和 11.17%。隨著該業務規模及占比不斷擴大，其毛利率很有可能進一步下降。

需注意的是，德爾瑪商標授權業務存在無法續約的風險。上市之后，德爾瑪想要在家電市場中擁一席之地，核心還是要把自有品牌做大、做強，降低對品牌授權、代工業務的依賴。

連續創業者，崛起于“家電王國”

1987年，蔡鐵強出生于廣東梅州。蔡父蔡母長期在廣州從事房地產工程行業方面的工作，蔡鐵強跟隨祖母長大，也因此自稱為“留守兒童”。

2003年，蔡父做生意破產，家道中落，為了維持生計，在佛山三水開了個水果檔口。蔡鐵強也不想再回學校讀書，獨自一人帶著200塊錢去了深圳寶安打工。他進過廠、賣過貨、當過服務生，年紀輕輕就積累了豐富的工作經驗，也嘗過了生活的酸甜苦辣。

2005年，蔡鐵強進入一家連鎖經營的文具店做導購員，由于勤快機靈被當地一個印刷商看中，便跟隨其在印刷廠做業務員。

成為業務員后的蔡鐵強認識了不少設計師，對設計行業的了解也迅速加深。2006年，年僅19歲的蔡鐵強來到商業氣息濃厚的佛山順德，組建了一個名為“飛魚”的設計團隊，主要做畫冊、海報、宣傳單張等。后來，飛魚發展成為廣告策劃公司，從事廣告設計和攝影等業務。

2010年，蔡鐵強成立了飛魚電子商務公司，憑借電商視覺設計的優勢，進軍電商代運營業務。

2011年，飛魚與華帝簽約，并在2012年為華帝線上創造出3億元銷售額。此后，飛魚陸續與百得、東麗、雷明登等20多個國內外知名品牌合作，一度成為淘寶電商代運營的知名案例。

飛魚集團董事長蔡鐵強

電商運營業務不斷擴張，問題也隨之而來：電商代運營業務流程較為簡單，不少廠商與飛魚接觸后，也逐漸熟悉電商代運營流程。蔡鐵強認為，單靠代運營的模式不可持續，要設立自己的品牌才能在競爭激烈的市場上擠出生存空間，“廠商會認為這些業務他們自己也可以做，便會通過調價、終止合作的方式要回運營權。”

于是，蔡鐵強帶領企業再度轉型，闖入了小家電賽道，于2012年上線了飛魚自營互聯網小家電品牌“德爾瑪”。

順德素有“家電王國”之稱。近40年來，順德培育了強大的家電制造業集群，在家電產品的研、產、銷所有商業鏈上形成立體的生態系統，擁有中國乃至世界上最完善的產業鏈，不僅是全國最大的空調、電冰箱、熱水器和消毒碗柜生產基地，同時也是全球最大的微波爐、電飯鍋和風扇供應地，孕育出美的、格蘭仕、科龍、容聲等全國知名品牌。

在從事電商代運營業務的過程中，飛魚電子商務公司曾經服務過華帝、萬和、格蘭仕等知名家電品牌，既看到了中國小家電的線上化趨勢，也具備豐富的操作經驗。

“當時本土小家電制造企業不在少數，德爾瑪的誕生無疑要面臨殘酷的市場競爭。”蔡鐵強回憶，正經歷轉型期的飛魚選擇最具優勢的電商市場，在流量紅利驅動下為德爾瑪引流。同時，在產品上堅持原創設計、關注品質，以打造“爆款”的方式迅速占領市場。

德爾瑪的第一個爆款產品是毛球修剪器，上線6個月，銷量就達到毛球修剪器品類的前五名。

爆款策略讓德爾瑪嘗到了甜頭。2018年“雙十一”大促期間，德爾瑪全網累計銷售商品量超過百萬臺；云集平臺上，其果汁搖搖杯8小時銷售超過20萬臺；京東平臺上，德爾瑪加濕器更是成為品類銷量冠軍。

隨后，德爾瑪先是通過租賃廠房開始提升產能，進而自建生產車間和園區配套，確立研產銷一體化發展戰略。而隨著市場規模的增長，飛魚也在拓展商業版圖。

2018年，已經進入中國市場數十年的荷蘭百年電器品牌飛利浦，謀求自身業務升級+退出中國市場，開始將旗下中國市場的“傳統業務”剝離。借助中信產業基金投資的5億元，飛魚集團收購飛利浦全球水凈化業務，產品包括凈水器、凈水壺等。

這是一筆“蛇吞象”式收購。中信產業基金董事總經理毛衛事后坦言，中信產業基金之所以選擇投資德爾瑪，相當部分原因是認可蔡鐵強身上海納百川、開放包容的企業家精神。

蔡鐵強則說：“飛魚所耕耘的業務板塊都是幾十億、一兩百億的市場體量，在短時間內跑進幾百億、過千億的大市場‘賽道’，就要通過收購知名企業業務。”

收購飛利浦全球水凈化業務之后，飛魚實現從細分產品市場進入大品類市場的轉型，陸續拓展到家用、商用水健康領域，包括熱水、飲水和智能馬桶等家電產品的開發。公司業績突飛猛進，還借此大舉開展海外業務，從國內拓展至歐洲、北美、中東、南美、東南亞等海外市場。

2022年，德爾瑪旗下的水健康業務實現營業收入10.56億元，與4年前收購時該業務僅1億多元的營收相較，實現了跨越式的增長。

此外，2019年，德爾瑪又與小米達成戰略合作，為米家提供ODM代工。至此，ODM代工、授權品牌、自有品牌成為德爾瑪三大主要營收來源。

不過，德爾瑪的上市路并非一帆風順。2021年6月，德爾瑪首次交表后，歷經深交所3輪問詢，上市審核兩度中止；2022年3月，因德爾瑪及保薦人更新財務資料，主動申請中止發行上市審核程序，直到同年8月正式提交注冊，并于今年3月22日正式獲批。

薇婭老公1.5億入股，又獲一IPO

從股權結構來看，德爾瑪控股股東為飛魚電器，實際控制人為蔡鐵強。董海鋒、天津金米分別持有公司2.84%、2.37%的股份。其中，董海鋒為薇婭丈夫，天津金米實控人為雷軍。

早在2020年11月，董海峰就1.5億元投資德爾瑪，占股2.84%。董海峰參投的是德爾瑪上市前最后一輪融資，投后估值52.75億元。目前來看，董海峰還沒虧。

隨著董海峰的入股，謙尋文化也成為德爾瑪合作的MCN機構之一，薇婭曾在直播間多次帶貨德爾瑪。

除了德爾瑪以外，薇婭夫婦還以同樣的方式入股了巨子生物。

2021年，謙尋文化與CPE源峰、高瓴、金鎰資本等一眾投資機構以每股20元的價格共73.3億元，認購了巨子生物37.98%的股份，同樣是巨子生物的Pre-IPO融資，投后估值約200億元，看起來薇婭夫婦比較偏愛投資準IPO公司。

2017年4月，薇婭和董海峰成立了謙尋（杭州）文化傳媒有限公司（下稱“謙尋文化”），主要業務是孵化網絡主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等。

2019年10月，薇婭和董海峰成立謙尋控股，全資控股了謙尋文化；2021年1月28日，青島謙喵私募基金管理有限公司（下稱“謙喵基金”）成立，由謙尋控股100%控股，經營范圍包括私募股權投資基金管理、創業投資基金管理服務等。

有報道稱，謙喵基金公司法定代表人、執行董事趙冉，經理秦悅曾經在聯想控股旗下基金君聯資本工作過。

通過投資方式加深與上游優質產業公司的綁定，謙尋控股也相應成立了專門的投資部門。

近日，謙尋控股總裁趙冉在接受上證報采訪時表示，“依托謙尋直播間對于消費者的洞察，在投資德爾瑪的過程中，雙方基于長期主義探索，核心聚焦品牌共創，實現優勢互補。”

“我們會通過直播間最直接的消費者需求，以此為企業未來的新品研發提供方向。少量的持股更多是為給雙方合作提供一個抓手，幫助不了對方的合作我們不做，也不搭便車。謙尋一直在講，我們絕對不干把梳子賣給禿子這樣的事情。”

離開直播間的薇婭一直沒有消失，她和丈夫董海鋒也沒有停止對外投資。根據天眼查，截至目前，薇婭關聯企業達到16家，董海鋒關聯企業達到25家，業務覆蓋外貿、零售、咨詢、電商等領域。

今年4月，謙尋（杭州）控股有限責任公司通過競價，以2200萬元的價格購買下位于杭州濱江區的工業用地。據公示，項目計劃打造為新零售電商直播產業基地項目。

一個很明顯的變化，除了基礎的為品牌提供營銷服務外，謙尋也在利用自身資源搭建網絡平臺，提供更多元化的鏈接。

早在2019年，謙尋就自主研發了一站式直播電商SaaS服務平臺——羚客，集主播管理、招商管理、樣品管理、資質管理、排期管理、簽約管理等功能于一體，數字化賦能于主播。

謙尋控股合伙人陶亞冬還曾透露，“2023年下半年，針對消費者，謙尋將推出更多流量虛擬主播，滿足IP粉絲購物需求；針對品牌方，謙尋也將推出虛擬人創新業務，協助品牌帶貨降本增效。”

而再“露面”的薇婭，也變身浙江百年老字號研究院、國潮學院“首席導師”。 據了解，未來薇婭作為“首席導師”，將在老字號企業電商實操、直播運營等方面，全方位對老字號學員們進行指導培訓。

投資、導師、創建品牌等等，不再是“直播一姐”的薇婭身份日趨多元化。董海鋒曾表示，“謙尋要做直播行業的水電煤，等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業。”

謙尋在下一盤大棋，薇婭夫婦在布局更大的商業版圖。

結語

近年來，伴隨著消費升級、數字化、物聯網以及小家電出海的浪潮，智能小家電的潛力被接連釋放，在大家電市場趨于飽和之后，成為家電市場發展的主要推動力。

據歐睿信息咨詢預計，中國小家電行業未來將保持6%—7%左右的增速，2026年小家電行業市場規模（不含凈水類）預計達到5969.4億元，行業空間巨大。

誕生于電商時代的德爾瑪，作為一家“集自主研發、原創設計、自有生產、自營銷售于一體”的小家電品牌，一波三折后終于如愿登陸資本市場，其營收與盈利能力，將面臨更嚴格的審視。