來源/窄播

作者/辜曉曉

4月份，國家統計局發布了今年一季度的統計數據：社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，高于市場預期。其中，商品零售增長4.9%，餐飲收入增長13.9%。3月份復蘇加快，社零總額同比增長10.6%，比1-2月份加快7.1個百分點。

隨著消費提振政策在各地進一步實施，以及居民收入增長、消費信心回歸，消費市場復蘇步調有望加快。然而，目前消費市場的復蘇呈現出冷熱不均的特點。摩根士丹利中國首席經濟學家邢自強在接受CF40研究部采訪時就表示，基于這種特點，疊加低基數效應，從微觀上看，普通人的體感溫度與較好的宏觀數據之間有落差。

當前各消費領域復蘇得如何？未來各領域的發展態勢如何？消費投資的未來趨勢如何？我們聚焦于消費領域，梳理了國內主要智庫、券商和經濟學家的相關分析，總結出以下觀點。

01

商品消費出現結構性分化

據中信證券研報分析，關于一季度社零數據，不同商品、不同消費群體間呈現出較大分化，居民收入和信心的偏軟是消費動力不足的核心制約。

過去一年，全國居民人均可支配收入保持了正向增長，為消費市場的復蘇提供了回升動力。但據中信證券估算，今年1-2月限額以下社零的四年平均增速是3.5%，3月份小幅回升至3.6%。居民消費能力和消費信心仍然偏弱。

消費分化的其中一個表現是，一季度的社零數據體現出高端強、低端弱的結構性特征。中信證券研報顯示，金銀珠寶、煙酒、汽車等高端商品，今年1-3月的社零四年平均增速顯著高于2017-2019年。家電音像、服裝鞋帽針紡織品、書報雜志等中低端商品的增速則明顯低于疫情前的增速。

邢自強則認為，增速趨緩的往往是疫情期間表現較好的消費領域，如網購、家電、汽車等大件消費；各國經驗也表明，疫情過后，大件消費會有所回落，但在一段時間內會回到均值。

數據一定程度上支撐了這一點。麥肯錫的報告顯示，今年一季度，家用電器、汽車的銷售額較去年有所下滑，甚至低于2021年的水平。不過，3月份，汽車銷售額呈現出積極的勢頭，同比增長8.2%。

邢自強還表示，金銀珠寶對社零數據貢獻比例最大，更多地體現出居民的投資性消費。這也體現在房地產市場的反彈上。據麥肯錫，一季度，房地產交易量恢復至2019年水平，同期交易量增長4%。房價也有所上漲，每平方米平均房價較2019年上漲了18%。

隨著線下消費場景的修復，德勤中國預測，升級類必選消費和可選消費將迎來復蘇。

具體來看，戶外運動裝備需求將持續提升，頭部企業憑借產品和品牌優勢將獲得更多市場份額；化妝品行業需求端的恢復確定性增加，疊加低基數影響，頭部國貨企業在直播等渠道創新和國貨紅利中有望繼續保持增長；啤酒市場消費場景修復也有望帶來持續的營收增長；餐飲消費場景恢復，疫情期間增長較快的調味品行業將繼續保持較高增速。

不過，盡管線下消費在恢復，線下零售業態仍然承壓。德勤中國報告顯示，疫情三年，專業專賣店、百貨、超市等業態都經歷過負增長，只有電商保持穩定正增長。疫情過后，零售渠道的線上化仍是趨勢。

02

服務消費有更大復蘇空間

一季度，第三產業增加值增速（5.4%）大幅跑贏第二產業增速（3.3%）。中信證券研報認為，其中一個重要原因是居民端服務消費的復蘇跑贏了商品消費，而當疫情放開之后的快速修復期過去，商品消費的修復速度將有所變慢，相比之下，服務消費仍然有進一步復蘇的空間。

疫情期間受更大影響的線下服務業，尤其是旅游、餐飲等聚集性服務業，一季度反彈最為明顯，并呈現出進一步增長的態勢。一季度，服務業增加值同比增長5.4%，比上年四季度加快3.1個百分點；其中，住宿和餐飲業增加值增長13.6%。

隨著出境游重啟、航班的有序恢復，國內消費者的外出意愿高漲。據麥肯錫，3月份國內航空旅行幾乎恢復到疫情暴發前的水平，航班數量已達到2019年同期的95%。與之相比，港澳臺、國際旅游還有較大的恢復空間，航班數量仍不及2019年同期的一半。

五一假期為國內旅游帶來更大的增長。文旅部數據顯示，今年五一期間，國內旅游2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期119.09%。

中信證券認為，關于服務消費的復蘇，各地的政策支持起到了一定的助推作用。在商務部的指引下，各地開展了一系列促消費政策，而且服務消費領域發力較多。比如，淄博燒烤正當火熱時，淄博市將3月-11月定為「淄博燒烤季」，打通「吃住行游購娛」等各要素環節，策劃了一系列文旅活動，還推出一批「淄博燒烤+」特色文旅主題產品。邢自強表示，餐飲、出行、旅游、航空等行業的反彈也帶動了零售數據轉好。

值得注意的是，五一期間國內旅游收入僅為2019年同期100.66%，單次出游的人均消費額約為540元，約為2019年同期89.5%。國金證券研報分析稱，這側面反映出居民消費能力有進一步修復的空間。

03

理性、悅己和社交

德勤中國報告認為，2022年，隨著新消費領域流量紅利退卻，加上疫情影響下消費企業業績不如預期，資本投資已經趨于理性。新上市企業數量不及過去三年，募資額也有所下降，但仍高于疫情前水平。與此同時，行業從流量為王回歸到零售本質，聚焦于產品的打磨和供應鏈效率提升。

消費者關于消費取向的變化也是重要的驅動因素。從過去一年的賽道情況就可以觀之。2022年，消費投資聚焦于年輕消費者追捧的食品飲料、化妝品消費品牌、新國貨服裝，以及無人貨柜，跨境、生鮮、母嬰、二手電商等零售業態。

對于疫后消費者的取向，德勤中國認為，消費者回歸消費理性、追求悅己體驗。

消費者的購買行為建立在自身的真實需求之上，為了減少沖動消費，他們會基于全面的探究和比較進行購買決策，決策鏈條越來越長。

但這并不完全意味著消費降級。消費者實際上愿意為特定領域支付溢價，綠色溢價就是其中之一，包括產品原料、包裝和生產方式更環保，運輸過程及使用中碳排放更低、對參與生產貿易的人員保障更完善等方面。「綠色環保」成為消費者購買食品飲料、娛樂玩具和營養保健品的關鍵考慮因素。在美妝護膚、個人護理領域，消費者也愿意支付綠色溢價。

消費者購物行為的全鏈條當中嵌入了社交屬性。消費者更傾向于享受著獲取信息、分享體驗等環節帶來的快樂。上述報告顯示，對消費者決策影響最大的渠道中，短視頻的占比與實體門店體驗并列第一，社交媒體和點評測評類APP的占比僅次于電商平臺和品牌官網。

購物渠道方面，疫后的消費者更愿意嘗試多元化的購物方式，如直播和即時零售等新零售形式，而不拘泥于傳統購物渠道。這與消費理性不無相關，德勤中國報告顯示，價格便宜、促銷力度大、能直觀地了解商品，是新零售吸引疫后消費者的最主要原因