出品/聯商網

撰文/王迪慧

自今年年初開始，我國境外旅游需求呈現穩步恢復的態勢，在剛剛過去的五一假期，出境旅游、國外休假更是迎來一波爆發式增長。

而旅游市場復蘇帶動了境外購物需求的回暖，“進口消費”迎來大年。

如今，走出國門的游客們已經與“大包小包背特產”的出行方式揮手告別，一邊逛街發掘全球好物，一邊網購比價下單到家成為了出境購物新姿勢。在這一趨勢下，跨境電商成為承接這波進口消費回流最重要的渠道。淘天集團品牌業務發展中心進口事業部總經理董臻貞透露，“從我們自己一季度數據來看，出境游帶動了原產地心智商品同比大幅增長。”

淘天集團品牌業務發展中心進口事業部總經理董臻貞

與此同時，伴隨著出境游重啟的利好，年中最大的電商活動618也即將到來。對于跨境商家、海外品牌而言，這場“大考”無疑是決勝上半年的關鍵節點。

那么，商家、品牌究竟該從哪些角度發力，如何籌備今年的618生意？日前，天貓國際正式發布了新業務策略。屬于商家、品牌的機會點，就藏在這些變化中。

01

下一個新進口時代，機遇幾何？

過去三年，國人對身心靈健康的關注、對人與世界的關系、消費心態都有發生了變化。消費心理決定了消費偏好，更決定了未來進口賽道的變遷方向。

在董臻貞看來：“進口賽道，已經不單單是幾個核心壁壘賽道、幾個大爆款驅動的市場了。從奶粉到貓糧，從洗發水到沙龍香，從巴黎水到威士忌，從口紅到頭盔，新趨勢、新賽道、新生活層出不窮，活色生香。”

結合天貓國際的大數據來看，進口賽道主要呈現出4大新消費趨勢方向：更健康的自我、更有機的生活、情緒價值消費以及改變生活的新科技。

比如在更健康的自我方面，在經歷了疫情的洗禮之后，國人對于健康的關注達到一個新高度。無論是年輕人還是銀發族，精準營養、細胞健康、微生態護理正在逐步進入大眾視野，

而以情緒價值消費來看，天貓國際市場部負責人余歡歡透露，去年運動之風大盛，周末露營已經成為中產標配，而身邊騎行、摩托車友越來越多，一起路亞，飛盤也成為年輕人新的社交場。“輕戶外運動是我們看到的比較大的新增量的點。”

無論是哪個新趨勢方向，“新品”都是支撐新趨勢、建設新賽道的重要地基。這從過去一年天貓國際的“造新”成績單中可見一斑。

董臻貞透露，目前天貓國際有超過4.6萬個全球品牌，過去一年引入8000多個新品牌，上線400多萬款全球新品，進口陸沖板、滑雪、騎行等海淘新趨勢品類的銷售額翻倍增長。

值得注意的是，所謂“新品”并不一定誕生于那些過去頗為冷門的新品類中。一些看似“紅海”的大品類，同樣存在著不小的機遇，而這得益于大品類的細分化趨勢。

以保健品類為例，隨著養生的風靡，如今的保健越來越細分。余歡歡表示：“不僅原來只是賣傳統的保健品，其實還有益生菌，光益生菌有很多細分品類，比如情緒益生菌、健康的皮膚益生菌，防鼻子過敏的益生菌，每一個細分賽道都有一個細分賽道益生菌之王，但事實上，還有大量保健品沒有進入中國，所以這還是藍海市場。”

董臻貞認為：“以往我們熟悉的進口賽道正在悄然多元化、圈層化，并且一定會誕生下一個新進口時代下的千萬賽道和全新的億元單品。”

02

講好故事，天貓國際內容化的四把鑰匙

正如前面所提到的，那些過去國內沒有的海外新品是吸引國內消費者的重要手段，但這些新品也天然存在著“生貴慢”的短板。因此，想要真正運營好這些新品并非一件易事。董臻貞認為，豐富的進口商品，需要以更有趣生動的方式向消費者傳遞。

如何幫海外品牌和新品講好故事，把他們高效介紹給中國消費者，在天貓國際看來，內容化是關鍵。

董臻貞表示：“進口商品天然就是‘生貴慢’，生就是很陌生，在中國線下不會見到，今天唯一的窗口可能是靠我們來介紹，我們來介紹如果商品只看詳情頁根本看不懂商品力、科技背景。內容化不論短視頻還是直播是全方位更立體介紹這個商品所有的特點。”

為此，天貓國際已經在進行從進口商品的“貨架”到內容平臺的轉變。余歡歡透露，目前天貓國際正在做內容品類數，“我們像梳理商品一樣梳理內容的品類，這是從商品力轉為內容力。這也將會改變我們的生產方式，原來我們的小二叫運營商品的小二，未來會有運營內容的小二。”

至于具體如何通過內容化幫助到平臺上的商家，董臻貞將初步的實施路徑總結為“四把鑰匙”：

第一把鑰匙是每個商家的直播間。在她看來，商家店播就是商家非常好的自媒體，商家應該要像建設品牌官網一樣，發展自播。

第二把鑰匙是品牌海外優勢。“海外品牌資產、海外的內容，我們可以打造差異化的內容賽道。”據透露，未來天貓國際會跟淘寶直接開一個賽道，這個賽道是由天貓國際來主導一些海外內容入局。

第三把鑰匙是廣交朋友，就是所謂的達人生態的建設。董臻貞表示可以讓base在海外的內容創作者，成為天貓國際的內容聯盟成員，用鏡頭帶著消費者全球原產地溯源、海外直擊探店、種草海外的生活方式。“他們就像海外品牌與中國消費者之間的‘翻譯器’和‘傳送門’，讓人們更具象感受海外新品。”

天貓國際在日本直播當地直播

第四把鑰匙是私域練兵。“私域更新包含我們的ICON，未來要成為一個進口購物指南。什么是指南？你可以在這里搜到很多海外新鮮的好東西、新鮮的好物，新鮮好的內容和資訊，這是指南。”

03

流量分發機制轉型，如何獲得更多扶持？

今年是出境旅游和進口消費的大年，隨著出國旅游的消費者越來越多，進口消費勢必會迎來更大的增長。無論是平臺還是商家，將進口新商品以更有趣生動的方式向消費者傳遞都顯得尤為重要，因此，進行內容化的轉變迫在眉睫。

從扶持政策來看，作為平臺方的天貓國際也正通過流量分發機制的改變，促使商家、品牌在運營層面調轉方向盤。

比如，天貓618前啟動“了不起的店播”商家店播挑戰計劃。天貓國際將重點扶持打造內容型店播標桿，首批入圍的直播間會獲得60W專屬流量扶持，1對1輔導和公域流量支持。

除了積極布局內容創新，商家、品牌還能從哪些方面著手改變，才能在618中最大程度地獲得平臺的流量傾斜？

價格是另一大要素。過去，天貓國際圍繞“我的全球新發現”的品牌主張，推出了好貨、好逛、好服務三大核心策略。今年，在延續這一策略的基礎上，天貓國際從三好升級為了四好，增加的那一好便是“好價”。

價格始終是零售行業的核心競爭力，但值得注意的是，天貓國際的“好價”指的是“好貨不貴”。“我們所說的好價不是純粹的低價競爭，其實是價格力+商品力，商品本身還是要好，再配上價格力，那就是一個比較有競爭優勢的商品。”董臻貞將之稱之為“質價比”。

基于“好貨不貴”的原則，若進口商家為消費者提供“正品超值”的進口商品，則將會獲得搜索、百億補貼等公域渠道流量加持。

“我們轉型的決心和投入會遠遠不一樣，當然這個跟淘系也有關系，淘系也從交易走向消費。”董臻貞表示，今年手淘五大戰役，價格力是關鍵。手淘公域也即將開放首頁重要的導購流量入口，給到更有價格競爭力的商品，搜索的權重也會相應傾斜。在今年618也會上線“好價榜”。

在這種情況下，無論是新商家還是“原住民”，都需要改變自己跟上變化，調整好運營策略，才能抓住機遇實現長效增長。