來源/36氪 

撰文/伊萬

尋找新的市場走向已經變得尤為重要。

從1994年廣東首次提出“珠三角洲經濟區”，到2017年“港澳粵大灣區”被寫進政府工作報告，9+2城市群的定位愈發明晰，再到2023年海南宣布全面啟動“2025年全島封關運作”，以港澳粵大灣區與海南自貿港為代表的華南，在改革開放以來不斷扮演著政策試驗田。

商業需要關心政策，評估每一個政策信號里的機會利好。如何在行業圖景之上，尋找政策紅利影響下的長期性敘事，是36氪推出《氪見》這檔欄目以洞察華南的初衷。借此，我們將以政策視角和解讀為核心，試圖為牌桌上的玩家梳理未來的游戲玩法和競爭格局。

每當一個政策信號得到釋放，頭部企業往往是率先扛起大旗，號召其它玩家跟進的角色，這也是首篇將LVMH作為觀察對象的原因。在全球人口大規模流動重啟的當下，討論中國奢侈品市場如何尋找新的增量，將更多的境外奢侈品消費吸引回國內，顯然到了成熟的時機。

是誰幫助奢侈品巨頭躲過了經濟衰退？

恐怕沒有比奢侈品能更好詮釋“品牌魔法”的例子。列出當今全球市值最大的10家公司，會發現奢侈品集團LVMH在上月以首次突破5000億美元市值，躋身蘋果、微軟、谷歌以及英偉達等一眾科技巨頭的行列。

憑借以營銷驅動的“品牌吸引力”，它在歐洲的市值不僅超越了荷蘭光刻機巨頭ASML，換算過來甚至僅次于大洋彼岸的特斯拉和META。以至于在資本市場眼中，LVMH之于歐洲，就像FAANG之于美國。縱使宏觀經濟起起落落，這些龐大到業績需要與通脹、匯率掛鉤的公司，仍然能夠站穩增長C位。

4月13日LVMH市值突破5000億美元，截至發稿前被Visa擠出前10

奢侈品，一個在經濟學上常被用來演示“需求彈性大于1”的消費品類別。如果說疫情和經濟衰退挫敗了人們的消費信心，那么對應著富裕階層的奢侈品，顯然并不屬于這一討論范疇。因為細數2022年各大集團財報和股價表現會發現：三年過去，奢侈品成為了要比科技股更具避險價值的投資標的。

LVMH、愛馬仕等一眾頭部奢侈品集團在去年迎來了收入與股價的雙位數增長。LVMH旗下主力品牌LV首次突破200億歐元營收大關；愛馬仕也憑借著供不應求的Kelly和Birkin，在不久前將集團市值推至了2000億歐元，成為第四個跨入“百億歐元俱樂部”的奢侈品牌；開云受到業績表現不佳的Gucci稍有掉隊，但在去年仍然錄得銷售額與凈利潤的雙位數增長；在2023財年業績中，歷峰集團錄得的199.53億歐元銷售額與50.31億歐元經營利潤，均創下歷史新高。

再去對比美國硅谷開啟的一輪輪大裁員，元宇宙帶來的“科技泡沫”被刺破，令人咋舌的是這些賺得盆滿缽滿的奢侈品集團還在不斷地擴張與收購。為了抓住珠寶與腕表兩大細分增量市場，LVMH在2021年斥資162億美元天價收購Tiffany，旨在完善其高級珠寶布局與卡地亞抗衡，今年又宣布重啟獨立腕表品牌Daniel Roth與Gérald Genta，向著高級制表領域進軍；愛馬仕在為全球將近兩萬名員工發放獎金之后，在最近兩次財報會上也公布了多個工廠的擴建計劃，以應對亟需滿足的產能。

過去10年，LVMH和愛馬仕股票的年平均收益率超過了20%，開云為16%，遠遠跑贏斯托克歐洲600指數8.3%的年度漲幅。這也不奇怪，以瑞銀、匯豐以及花旗等各大銀行為首的奢侈品股票策略主管以及分析師，開始引導投資者關注回報率更高、風險更低的奢侈品標的。

曾有私募基金合伙人向36氪表示，奢侈品不需要跟科技公司比拼增長模型，因為這個行業的創新并不等同于特斯拉對于汽車工業的顛覆。的確，一個講究溯源經典與文化傳承的賽道，鮮有新物種和新規則的發生。而當各路資本紛紛涌向這個古老守舊的行業，一個擺上臺桌的命題是：疫情三年，到底是誰還在全球上演 “買買買”的故事，幫助奢侈品巨頭躲過了大流行以來的經濟衰退？

答案是VIC客戶（Very Important Client）。

貝恩咨詢在《2022年中國奢侈品市場報告》中給出了一個值得關注的數據：全球范圍內，頭部2%的客戶貢獻了大約40%的奢侈品銷售額。無論是中國還是全球市場，VIC客戶的集中度都在2022年進一步得到了提升。全球市場的VIC客戶銷售集中度平均值達到了40%，而一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度更是超過這一水平。這代表著，相較于富裕階層，入門級消費者的信心與偏好受到的影響更大。能夠支付得起高定、成衣以及家具產品的核心客群依舊穩固，反而是一年只能負擔得起一個手袋皮包的中產群體，在過去5年為中國奢侈品市場飛速增長的貢獻告一段落。

需要明確的是，這些幫助歐洲奢侈品牌拿走中國消費升級紅利的中產群體，并非奢侈品牌的核心客群，尤其是對于LV、CHANEL、愛馬仕這樣的頭部品牌而言。如果按照價格帶粗略劃分，把一個奢侈品牌比作一列火車，那么樹立品牌形象和對應著真正擁有購買力客群的高級定制，就是最前面的火車頭。

排在高定后面的，則是珠寶、腕表、家具、成衣，直到入門級別的包袋。最尾部便是奢侈品牌早些年授權給歐萊雅、雅詩蘭黛以及Coty等美妝集團經營、如今卻有意收回的香水美妝業務。一位曾在LV、Gucci工作10年之久的奢侈品銷售告訴36氪，LV、愛馬仕的VIC門檻都在年消費50萬以上，CHANEL是30（萬）。“只要（顧客）跨過這個門檻，后面去推其它品類就會非常靈活。一單高級珠寶最高能拿下2000萬的業績，反而兩三萬的包袋是最不愁賣的”。

2022年以前，中國曾是全球最大的奢侈品市場，近乎占據全球奢侈品支出的二分之一。按照貝恩的數據，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%。不過這種下滑只是暫時的，預計今年中國奢侈品市場又將重回2021年的水平。

類似的樂觀信號也出現在4月財報會上。LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony對今年的中國市場表示“非常樂觀”，認為消費者正在返回 LVMH 的門店。時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力，而中國約占該集團在亞洲地區業務的80%。

開云集團首席財務官 Jean-Marc Duplaix表示，中國消費者的需求在第一季度有所改善。面向中國市場的銷售額實現了兩位數的增長。不過，他也坦言Gucci仍需要提升在中國的吸引力，并強調目前所做的努力很難產生立竿見影的效果。4月28日，面向公眾預約開放的Gucci Cosmo全球巡展登陸上海西岸美術館，也揭示當前的開云試圖通過展現品牌經典，重新煥活Gucci的“品牌吸引力”。

歐洲奢侈品巨頭過去20年的市值走勢

作為疫情后少有受到較大影響的消費類別，奢侈品顯然對拉動中國消費復蘇有著重要的意義。就在幾大奢侈品集團財報發布期間，4月21日下午，中國商務部部長王文濤也在法國巴黎密集會見了LVMH董事長Bernard Arnault與愛馬仕CEO Axel Dumas，為今年下半年第六屆中國國際進口博覽會做推介。會上，Bernard Arnault也表示LVMH將參加今年11月5日至10日在上海舉行的第六屆進博會。

當高端消費得到正式“蓋章”，與之配套的消費基礎設施也要持續跟進。拿地、蓋樓、開店——商業地產一連串的慣常操作，與亟需擴張中國市場版圖的奢侈品集團不謀而合。因為如今，隨著世界衛生組織正式宣布全球疫情結束，線下與境外全面實現流通，中國奢侈品市場倚靠境外消費回流的三年也將畫上句號。

按照奢侈品分析機構要客研究院的最新數據：疫情前80%的中國奢侈品消費發生在歐洲等境外地區，原因是同樣的產品在海外更加便宜。疫情期間，由于出境旅游受到限制，境外消費比例一度降至最低的20%，在2022年也才恢復到43%的占比水平。

這種回流促使著頭部玩家加快了擴張步伐。一面是奢侈品集團與商業地產開始推行打包入駐。除了2022年8月，OTB集團與上海錦滄文華廣場實行的“四店齊開”，一位經常輾轉于LVMH中國零售部門與商業地產之間的買手告訴36氪，LVMH與太古地產早前簽訂了三個打包協議，包含上海前灘太古里、成都遠洋太古里以及北京三里屯太古里的“全家桶式入駐”。

正在改造的三里屯太古里北區5號樓｜36氪拍攝

前兩個太古里項目都已近乎完成，唯一還在緊鑼密鼓改造中的只有北京三里屯太古里。據北京工商名錄顯示，2022年9月16日，路易威登（中國）商業銷售有限公司在北京市朝陽區三里屯路11號院2號樓四層N2-42單元完成注冊。

“LVMH現在是等不了，期待太古拿出一套北區外擴的方案，但是不太現實，因為周圍都是居民區。目前只能把輕奢潮牌往負一層或者南區引導，給重奢品牌騰地。”據這位買手透露，目前LVMH在北區敲定了5號與6號樓，一棟給LV，一棟給DIOR，剩下兩棟傳言將給Tiffany和愛馬仕。“不過Gucci也想要一棟，目前該品牌所在的位置只是臨時店”。由于與品牌的保密協議，三里屯太古里方面并未向36氪直接回應這些傳聞，只是表示“各個品牌租戶一直在輪番煥新，北區改造是近些年來最大的一次工程。”

另一面，則是中國各地奢侈品門店業績齊開花。2022年銷售額突破80億的成都遠洋太古里，為Gucci貢獻出全球業績最好的門店；杭州大廈CHANEL門店去年完成18億銷售額的消息，也引發“日入500萬”的話題討論；蟬聯2022年購物中心“銷冠“的北京SKP，其背后的北京華聯已經在2021年悄然簽約多個SKP項目，未來將下沉至杭州、武漢、廣州、合肥以及呼和浩特等各大城市。

VIC客戶的穩定與境外消費的回流，讓奢侈品加快了中國市場布局，為中國奢侈品市場尋找新的增量顯得尤為重要。以至于像卡地亞這樣的高級珠寶品牌，將團隊年會開到廣東佛山，甚至喊出“全面‘殺’向中國縣城”的意外言論。

但當全球人口大規模流動重啟，一個關鍵性的市場抉擇也順勢擺在前方：是讓中國消費者選擇境外還是境內消費？在品牌、商業地產以及免稅零售商相互盤根錯節的利益鏈條之下，這個問題的答案將以 “海南2025年全面實現封關運作”為起點，變得不再那么撲朔迷離。

從離島免稅到落地免稅奢侈品應該怎么玩？

以流動為前提的旅游零售，將率先成為市場復蘇的信號。不過在LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony看來，亞洲旅游零售尚未呈現出反彈趨勢。集團旗下免稅零售商DFS雖然在復蘇，但仍然未達到2019年疫情前的水平。

今年1月財報會上，Bernard Arnault也表示中國游客至少在今年（2023）下半年才能大幅回歸，目前中國90%的奢侈品消費需求仍在國內，離岸消費（境外消費）份額擴大還需一段時間。可以說，奢侈品集團在歐洲“大本營”的各大門店，仍在等待中國游客的回歸。

消費者選擇境外消費，不外乎是更低的價格和更全的商品。按照貝恩的抽樣調查，皮具品類產品在中國和歐洲的價差達到了25%-45%。其中，入門級奢侈品的價差要更高，鞋類的價差較大達到25%-35%；珠寶和腕表的價差則相對較小，這是因為很多珠寶/腕表品牌早在多年前就已采取全球統一定價策略，并在中國采取出入境限制時依然延續了這一做法。

盡管全球旅游零售市場在過去幾年面臨了困境，絕大多數奢侈品牌無需推行全球統一定價，但當復蘇信號成為確定性共識，奢侈品的全球定價工作又將重新面臨新的挑戰。因為同樣的產品只要有價差，就會有代購行為發生。而代購，在LVMH看來仍是急需解決的嚴重問題。尤其是相較于香港與澳門，海南如今已經成為一個更加方便大陸游客出行的免稅渠道。

LVMH不止一次提及打擊代購。早在今年1月，Bernard Arnault宣稱要抵制代購的消息便沖上了熱搜。這背后的語境是，過去三年，原本應該充滿中國游客而卻門口羅雀的韓國免稅店發生了一個吊詭的現象：免稅門店人流銳減，銷售額卻仍然堅挺。對比2019年，2022年赴韓游客數量驟降超九成，但韓國美妝免稅銷售額卻維持在2019年70%左右的水平。原因就是這些產品未經過免稅渠道，直接從保稅倉流向了代購手中，然后再以高于免稅價而低于完稅價的價格，銷售到中國消費者手里。

一位要求匿名的海南職業代購向36氪透露：“疫情前香水化妝品的代購利潤率在20-30%，零售運營商也有30%。所以品牌很多時候都是‘睜只眼閉只眼’，畢竟通過代購能在一個相對較小的規模上增加銷量從而提高利潤，何樂而不為？就連LVMH旗下的DFS和絲芙蘭兩大核心渠道都沒少對外‘出貨’”。

站在消費者的立場上，代購是一種繞開品牌官方認可的渠道，通過低于官方價格更容易地獲得想要的產品。但是對于奢侈品牌而言，價格本身就是一道篩選消費者的門檻。代購這種灰色渠道將使得奢侈品低于官方價格，觸達更多門檻之外的消費者，從而降低品牌的稀缺性。這便是LVMH強調的“代購可能會毀掉一個品牌”，因為這將對他們每年支出過億營銷費用所打造出來的“品牌吸引力”造成嚴重稀釋。

所以，哪怕中國從2011年開始實施離島免稅政策，期間不斷調整離島方式、購物次數以及免稅額度，甚至放寬免稅品類，通過15%的稅收減免來吸引奢侈品到海南注冊實體和開店，時隔8年LV才在今年4月重回海南。去年3月30日，LVMH大中華區也才在海口注冊了全資子公司，在品類上僅僅只是把香水化妝品中國區旅游零售供應鏈中心落在了海口綜合保稅區。

但最值得玩味的是，2015年LV還是從三亞麗思卡爾頓的精品店退出海南。此次重回并未選擇中免這樣的免稅渠道，而是入駐了2022年6月，華潤在海南開出的首個高端商業——海口萬象城。大概率是為了保護品牌調性與零售自主權，LV的謹慎入局也恰恰呼應了首席財務官Jean-Jacques Guiony在4月財報會上的態度：對目前的離島免稅模式興趣不大，對海南全島封關免稅更感興趣。

LV已在海口萬象城中心位置拉起圍擋｜36氪拍攝

3月29日，海南宣布已全面啟動全島封關運作準備，目標在2025年底前實現全島封關運作。按照香港的做法，一個成熟的國際自貿區（港）能夠與境外實現貨物、資金以及人員的自由流動；而自貿區（港）與境內（保稅）區域實現的貨物流通，仍然會被納入全國海關的監管體系，實施相應的稅收與貿易統計。這意味著，國際商品能夠比過去更自由地進入海南，而海南過去主推的離島免稅也將轉變為落地免稅。無論是海外游客還是中國境內地區游客來到海南，都將享受到進口商品免稅的待遇。

某種意義上，實現全島封關運作后，海南將成為一個“境內關外”的地區。但是關于“島上的任何一家零售門店都將成為免稅店”的說法，在KPMG中國海南區域首席合伙人張嵐嵐看來有一定的瑕疵。“全島封關是將過去免稅部分里面的增值稅和消費稅簡并成“銷售稅”，并只在B2C的零售環節征收”，張嵐嵐告訴36氪，這并不能單純理解為像海口萬象城這樣的常規零售門店，就變成了中免一樣性質的市內免稅店。因為無論是免稅零售商還是常規零售門店，都將在2025年后迎來稅務上的變化。

具體而言，封關之前消費者在免稅店購買的免稅商品，海關免的是商品關稅、進口增值稅以及消費稅。這些稅務都發生在從海外供應商到綜合保稅區的B2B采購環節。但是在2025年封關運作以后，商品關稅照免，B2B環節不再征收簡并后的“銷售稅”。而在零售商到消費者手中的B2C環節，以中免為代表的免稅零售商仍然需要向財政部繳納4%的免稅商品特許經營費；以海口萬象城這樣的常規零售門店也需要向繳納一定比例的銷售稅。只不過相較封關之前，不用再繳納13%的增值稅。

因此，封關之后類似于海口萬象城這樣的常規零售門店，也依舊不是完全免稅的性質。“這個（銷售稅）比例數字大概在5-7這個區間”，張嵐嵐向36氪透露，在B2B采購環節大家都能得到免稅的待遇；在B2C零售環節，通過將銷售稅和免稅牌照特許經營費的比例拉齊，“大家把競爭態勢拉在了同一起跑線”。據了解，畢馬威作為財政部與國稅局的顧問，參與了海南省銷售稅大量的前期設計方案。

最后導致的市場結果就是：像海口萬象城這樣的常規零售門店，能夠有機會在海南以更接近于免稅店的采購成本，來經營品牌的直營門店；對于已經在海口萬象城拉上圍擋的LV而言，也能夠通過和“老伙伴”華潤萬象城合作來掌控零售自主權，從而更好地把控終端消費體驗以及品牌形象管理。

未來，奢侈品進入海南是選擇免稅零售商還是常規零售門店，將從一道“二選一”的單選題變成多選題，市場焦點也將轉移至定價策略和SKU規劃上。如何針對不同渠道的客流畫像，更好地培訓零售員工以及規劃門店裝修設計，制定無沖突的定價策略和差異化的SKU，是封關之后奢侈品在海南發展所需要考慮的重點。“奢侈品牌落地海南往往會花一年甚至更多的時間，需要將大量的消費場景進行不同的組合去做模型測算和跟蹤，定位封關以后我（奢侈品）到底能賺多少錢”，張嵐嵐向36氪表示。

海口萬象城的外立面｜36氪拍攝

當然，有稅與免稅業務在海南并行，也將為奢侈品帶來業務經營上的各種挑戰。在海南發展是按照旅游零售管理模式，還是按照大陸的本土市場管理模式，也是需要考慮的一大問題。畢竟這兩個市場的生意邏輯截然不同，需要重新制定零售組織架構、供應鏈資源共享、業務經營數據打通以及各種協同機制。

不過在這些業務細節被敲定之前，至少有一點是確定的：隨著雅詩蘭黛、泰佩思琦陸續在海南設立中國旅游零售總部，旅游零售的地位在奢侈品集團內部已經得到了提升。一位服務過奢侈品客戶的前奧美公關告訴36氪，過去奢侈品的零售組織架構中，旅游零售板塊需要面向大陸零售板塊匯報，但是如今在部分品牌組織內部，大陸零售板塊、旅游零售板塊以及線上數字板塊已經開始并行向中國總部匯報。

當奢侈品還在評估能在海南賺多少錢的同時，太古地產、華潤置地以及北京華聯SKP等一眾高端商業已經齊聚三亞海棠灣。據公開信息顯示，太古地產與中免合作的三亞國際免稅城三期早在去年開始動工，未來將與三亞國際免稅城一、二期實現物理聯通；今年4月8日，華潤置地也在三亞海棠區舉行了超級萬象城文旅綜合體的奠基儀式，其與三亞SKP項目（北京華聯）一起被列在了《海南省2022年重點（重大）項目投資計劃》92個預備名單中，兩大項目總投資金額分別為80億元和45億元。

三亞國際免稅城一、二、三期的大致分布

顯然，海南將成為重奢擴張的下一戰場。對于曾經靠著2017到2018年三筆特殊收購，一度在國內免稅市場一家獨大的中免集團，也將在封關免稅政策下迎來新的競爭壓力。

一面是牌桌上新玩家的入局，將降低免稅特許經營權的稀缺屬性。比如王府井集團已經在2020年拿到了第八塊免稅牌照，旗下王府井國際免稅港也在今年4月9日于海南萬寧開業運營。當下國內擁有免稅牌照的企業共計10家，分別是中免、日上、海免、海發控、海旅投、珠免、深免、中出服、中僑以及王府井。

雖然日上、海免和中僑三家公司先后都被中免收歸旗下，海旅投和海發控僅持有離島免稅牌照。但是目前以百聯集團（上海）、武商集團與中百集團（武漢），以及東百集團（福建）為首的10余家大型百貨零售商，都相繼在2020年提交了免稅牌照的申請，未來免稅市場的競爭只會更加白熱化。

另一面，則是以華潤置地、太古地產以及北京華聯為代表的高端商業里的成熟玩家。它們在LV、CHANEL、愛馬仕以及DIOR等重奢品牌招商上擁有絕對的號召力。對于以中免為代表的一大批免稅零售商而言，是繼續和非重奢品牌保持當下的批發合作關系，還是尋找新的合作模式來吸引更多重奢品牌入駐？這個問題的答案，恐怕只能以2024年太古與中免合作的三亞國際免稅城三期落地而得到揭曉。

復蘇下的主流敘事

境外消費回流仍然是中國消費復蘇下的主流敘事之一。當境內外流動的物理區隔被打破，盤踞于歐洲的奢侈品門店，還在等待中國游客的回歸；隨著越來越多的高端商業齊聚三亞，海南作為“雙循環”的重要樞紐，顯然也不能錯過這輪高端消費爆發的機會。

奢侈品集團的確需要在中國尋找新的增量市場。但如何讓頭部奢侈品牌轉變對海南免稅的遲疑態度，并加快重奢商業的落地，而不僅僅局限于香水美妝化妝品，是海南在迎接全球旅游市場競爭的同時，也要面臨的內部挑戰。

隨著消費者需求的變化和國內市場的崛起，奢侈品集團亦需要積極適應并開拓中國的新增量市場。這意味著不僅在傳統布局的一線城市，北京、上海、廣州、深圳等繼續加大市場和品牌投入，更需要將目光投向蘊含巨大潛力的二三線城市以及新興市場。