來源/Tech星球

作者/習(xí)睿

在發(fā)布財(cái)報(bào)之際，拼多多宣布了平臺(tái)的第三個(gè)百億項(xiàng)目——百億生態(tài)。

與此前“百億補(bǔ)貼”、“百億農(nóng)研”不同，拼多多這次聚焦在平臺(tái)商家生態(tài)上。通過“百億生態(tài)”專項(xiàng)，拼多多希望對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，宣布這一新百億項(xiàng)目的是新上任的聯(lián)席CEO趙佳臻。而這也是他首次以CEO身份亮相電話會(huì)。

第三個(gè)百億上線背后，實(shí)際上是拼多多進(jìn)入新的發(fā)展階段——以提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)，全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展。

趙佳臻提到，“整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的同時(shí)，公司也在步入新階段。在過去的幾年中，已經(jīng)成功從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為研發(fā)驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)在需要全力以赴，全面推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的新階段。”

實(shí)際上，每次的轉(zhuǎn)型，拼多多都以“百億項(xiàng)目”作為開頭。拼多多開始從“重營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“重研發(fā)”便是以“百億農(nóng)研”為節(jié)點(diǎn)。

無論對(duì)拼多多還是趙佳臻來說，百億生態(tài)的推出都意味著是一次新的開始。

拼多多第三個(gè)“百億”新故事

上周，拼多多集團(tuán)發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，拼多多錄得總收入為376.4億元，同比增長(zhǎng)58.2%，超出此前市場(chǎng)預(yù)期的319.81億元。

這是一份“超出市場(chǎng)預(yù)期”的成績(jī)單，拼多多用數(shù)據(jù)再一次證明了自己。而比起季度數(shù)據(jù)，更引人注目的是，拼多多宣布將投入建設(shè)第三個(gè)百億項(xiàng)目——百億生態(tài)。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚舉行的電話會(huì)，是剛上任不久的聯(lián)席CEO趙佳臻的首次亮相。在電話會(huì)上，趙佳臻提到，“在長(zhǎng)期戰(zhàn)略下，持續(xù)提升供應(yīng)鏈能力，增加優(yōu)質(zhì)供給，特別是進(jìn)一步加大對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度，建立百億生態(tài)的專項(xiàng)推進(jìn)和提升平臺(tái)整體的服務(wù)品質(zhì)，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。”

在官方的解釋中，百億生態(tài)這一專項(xiàng)對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

兩年前，同樣是在發(fā)布財(cái)報(bào)之際，拼多多上線平臺(tái)第二個(gè)百億項(xiàng)目“百億農(nóng)研”。百億補(bǔ)貼是針對(duì)消費(fèi)者，百億農(nóng)研是為了上游農(nóng)業(yè)研發(fā)。不同于前兩個(gè)“百億項(xiàng)目”，百億生態(tài)專項(xiàng)針對(duì)中游渠道端，目標(biāo)是平臺(tái)上的商家們。

這是拼多多有史以來首次專門針對(duì)商家端上線戰(zhàn)略級(jí)別的項(xiàng)目。在趙佳臻上任后，商家被放到了更重要的位置。而在百億生態(tài)的背后，拼多多想要讓商家生態(tài)這一環(huán)能夠做大做強(qiáng)。

過去8年時(shí)間，拼多多實(shí)際上已經(jīng)在有意扶持一批有特色的商戶。目前，拼多多平臺(tái)上已經(jīng)沉淀了一批有潛力的優(yōu)質(zhì)商家。他們不僅懂電商運(yùn)營(yíng)，也具有供應(yīng)實(shí)力。

根據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》，截至2021年10月，平臺(tái)上1995年之后出生的“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。

拼多多上的新新農(nóng)人成長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。與父輩相比，他們具有互聯(lián)網(wǎng)敏感度，天然對(duì)電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)模式更熟悉。而且他們具備高學(xué)歷，懂經(jīng)營(yíng)管理，能在創(chuàng)業(yè)過程中，整合資源，用品牌思維將農(nóng)產(chǎn)品品牌化。這些新新農(nóng)人便是拼多多上典型的優(yōu)質(zhì)商家。

福建古田縣極樂村的農(nóng)戶，多年來一直靠種植銀耳為生。90后劉健的家族便世代種植銀耳，他已經(jīng)是“菇三代”。

從大學(xué)畢業(yè)后，劉健便回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，2019年在拼多多開設(shè)第一家店鋪。四年來，店鋪吸引了兩萬五千粉絲，累計(jì)拼單量超過150萬。目前，縣里有500多戶種植戶通過合作社集中采收、或散戶定向收購的模式，在劉健的店里把銀耳發(fā)往全國。2022年，劉健在拼多多平臺(tái)上的銷售額突破6000萬元。

百億生態(tài)便是拼多多希望能穩(wěn)固過去8年的成果，讓這些平臺(tái)上成長(zhǎng)起來的商家進(jìn)一步壯大，甚至由白牌走向品牌。通過平臺(tái)的資源傾斜、扶持政策讓這些已經(jīng)在平臺(tái)上完成“0-1”的優(yōu)質(zhì)商家，更快地實(shí)現(xiàn)“1-100”的發(fā)展。

百億生態(tài)：從打爆品到產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)

除了拿出百億規(guī)模幫扶資金直接支持商家，拼多多更多是從爆品打造、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)等方向幫助商家在平臺(tái)成長(zhǎng)。

拼多多的扶持思路是希望能幫助商家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，借助平臺(tái)真正融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而不僅僅是解決短期內(nèi)的資金問題。

在商家生態(tài)里，農(nóng)產(chǎn)品商家依然會(huì)是拼多多的重點(diǎn)。趙佳臻就曾提到，拼多多持續(xù)重投實(shí)體供應(yīng)鏈建設(shè)，穩(wěn)鏈強(qiáng)鏈、補(bǔ)鏈延鏈，希望讓更多工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶跑出扎根本地的領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)走向全國乃至全球市場(chǎng)。

實(shí)際上，拼多多已經(jīng)陸續(xù)了推出一系列動(dòng)作來推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域商家的發(fā)展。其中，在產(chǎn)品端，拼多多通過農(nóng)地云拼等創(chuàng)新性的模式幫助商家打造爆品。

過去拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻和團(tuán)隊(duì)跑遍無數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，最終拼多多總結(jié)出一套農(nóng)地云拼和產(chǎn)地直發(fā)的模式。通過從時(shí)間和空間兩個(gè)維度歸集分散的訂單，同時(shí)把產(chǎn)地分散的銷量通過云端集中。這一模式幫助解決農(nóng)戶一直以來銷售分散的問題。

云南鮮花全國知名，但傳統(tǒng)鮮花流通渠道非常復(fù)雜。一枝花從土地到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過花農(nóng)、花市、各級(jí)經(jīng)銷商、花店等多個(gè)環(huán)節(jié)。層層下來，整個(gè)時(shí)間拉長(zhǎng)，鮮花品質(zhì)大大受損，價(jià)格也漲了不少。拼多多的產(chǎn)地直發(fā)模式，正好將云南的鮮花直接推向城市消費(fèi)者。

嵩明縣位于云南省昆明市，當(dāng)?shù)氐幕ɑ芊N植面積超過11萬畝，是國內(nèi)主要的鮮花種植產(chǎn)區(qū)之一。李彥蓉是嵩明本地的鮮花商家，在當(dāng)?shù)氐拇遄永锝?jīng)營(yíng)了一座85畝的種植基地。現(xiàn)在，他也是拼多多鮮花類目在當(dāng)?shù)氐念^部商家。

去年，受疫情影響，李彥蓉開始嘗試通過電商的方式銷售基地的玫瑰、多肉等鮮花產(chǎn)品，并首次在拼多多開通了直播間。今年情人節(jié)前后，李彥蓉的店鋪僅直播間的訂單量日均就突破了3000單。

而在產(chǎn)業(yè)帶環(huán)節(jié)上，拼多多通過百億生態(tài)專項(xiàng)，通過流量等資源傾斜，大面積推廣“多人團(tuán)”在秒殺、百億補(bǔ)貼的運(yùn)用，積極對(duì)接農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等大流量支持，激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費(fèi)”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

番薯是拼多多平臺(tái)今年上半年蔬菜最大的品類，而廣西南寧是上半年番薯的主要發(fā)貨地，幾乎做番薯的商家，上半年都集中在南寧建倉。

不過，拼多多在南寧調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，盡管南寧當(dāng)?shù)仉娚痰幕A(chǔ)設(shè)施較為完善，但還存在電商人才短缺、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，商家經(jīng)營(yíng)品類較為單一，難以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)等問題。

除了扶持當(dāng)?shù)氐男律碳彝猓炊喽嗤ㄟ^平臺(tái)持續(xù)集中曝光、生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類日及全渠道推廣等方式，來集中打造廣西番薯這一區(qū)域性品牌，幫助南寧番薯實(shí)現(xiàn)品牌化。“在番薯銷售的旺季，我們將通過流量加持，品牌打標(biāo)，補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)番薯商家等方式，在更大范圍內(nèi)打響廣西番薯的產(chǎn)地品牌，探索出一條番薯品牌化的道路。”拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”專項(xiàng)小組的負(fù)責(zé)人表示。

過去，拼多多已經(jīng)通過“農(nóng)云行動(dòng)”、多多跨境等專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，深入國內(nèi)各地的農(nóng)業(yè)及制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，讓農(nóng)產(chǎn)品及當(dāng)?shù)厣虘艮D(zhuǎn)型線上。現(xiàn)在這些動(dòng)作將通過百億生態(tài)這一專項(xiàng)繼續(xù)。

新的大考：拼多多從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)型

拼多多的三個(gè)百億實(shí)際上是從產(chǎn)品、渠道、需求三個(gè)不同維度來深耕產(chǎn)業(yè)。同時(shí)三個(gè)百億也一脈相承，對(duì)應(yīng)著拼多多的不同發(fā)展階段。

2019年，百億補(bǔ)貼讓拼多多撬開五環(huán)內(nèi)的年輕消費(fèi)群體，通過補(bǔ)貼直接拉動(dòng)需求側(cè)。也給拼多多帶來更多品牌商品。

2021年，拼多多又提出“百億農(nóng)研”項(xiàng)目，宣布將持續(xù)把利潤(rùn)投入到農(nóng)業(yè)中，直至累計(jì)至百億。以“百億農(nóng)研”為切入點(diǎn)，拼多多介入上游端，讓農(nóng)副產(chǎn)品成為平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)品類，與其他電商平臺(tái)形成差異化。同時(shí)拼多多也借助“百億農(nóng)研”完成從“重營(yíng)銷”向“重研發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

到今年，“百億生態(tài)”的推出實(shí)際上將三個(gè)百億項(xiàng)目串聯(lián)，拼多多的思路也逐漸清晰：激發(fā)需求、穩(wěn)定產(chǎn)品供給再到鞏固中端渠道。

更關(guān)鍵的，拼多多百億生態(tài)的背后，又是一次平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在電話會(huì)上，趙佳臻提到，拼多多正在加速推進(jìn)由快向穩(wěn)、從速度到質(zhì)量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展。

拼多多在電商賽道已經(jīng)很擁擠的時(shí)候，擠進(jìn)牌桌。速度一直是外界觀察拼多多時(shí)，最為關(guān)心的關(guān)鍵詞之一。而過去8年時(shí)間，速度也的確是拼多多的重心。

這是拼多多首次提出要將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)。這意味著拼多多將更加注重整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)。

趙佳臻在電話會(huì)議上也提到，“我們將以實(shí)為本，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈投入，為高質(zhì)量發(fā)展尋找更強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，加速建設(shè)‘多實(shí)惠+好服務(wù)’的健康生態(tài)。我將與團(tuán)隊(duì)共同努力，堅(jiān)持推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)健康共贏。”

為了平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展，拼多多也持續(xù)在研發(fā)上投入。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，拼多多一季度研發(fā)投入環(huán)比增加4.2%，達(dá)到25.1億元。拼多多研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)2022年穩(wěn)健增長(zhǎng)15%，占總員工數(shù)約一半。

“重研發(fā)是拼多多的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。前沿技術(shù)的研發(fā)與儲(chǔ)備，對(duì)我們構(gòu)建健康有活力的平臺(tái)生態(tài)非常重要。通過精進(jìn)技術(shù)，提升供需兩端‘產(chǎn)消直連’的質(zhì)量與效率。”拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，“未來我們?nèi)詫?jiān)定不移地繼續(xù)重投研發(fā)。”

目前，拼多多內(nèi)部已形成共識(shí)，希望將高質(zhì)量發(fā)展落實(shí)到平臺(tái)治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應(yīng)鏈、高質(zhì)量消費(fèi)等方面。百億生態(tài)的推出則是從商家生態(tài)這一環(huán)來落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展這一目標(biāo)。

每個(gè)百億的推出都宣告著拼多多走向新的階段。百億生態(tài)的出現(xiàn)是終點(diǎn)也是起點(diǎn)，這意味著8歲的拼多多開始走向“高質(zhì)量”之路，而結(jié)果如何，還需要交給時(shí)間。