來源/極客公園

作者/幸芙

一季度負(fù)面纏身的拼多多，交出了一份相當(dāng)亮眼的財(cái)報(bào)。

一季報(bào)顯示，拼多多收入達(dá) 376.4 億元，同比增長(zhǎng) 58.2%。增速遠(yuǎn)超同期的阿里（2%），京東（1.38%）。單看廣告和傭金，拼多多已經(jīng)相當(dāng)于阿里同期的 62%（上一季度僅為 43%）。

根據(jù) Refinitiv 數(shù)據(jù)，拼多多一季度收入大幅超過分析師預(yù)估的 319.8 億元。次日美股開盤，拼多多大漲 19%，股價(jià)自六個(gè)半月低點(diǎn)大幅反彈。

拼多多管理層將此次業(yè)績(jī)大漲主要?dú)w于國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇、平臺(tái)發(fā)放補(bǔ)貼及服務(wù)能力提升等。但這些理由不足以完全解釋此次業(yè)績(jī)的大漲。

以補(bǔ)貼為例，一季度拼多多的補(bǔ)貼力度并沒有特別大。據(jù)財(cái)報(bào)，其一季度銷售和營銷支出為 162.6 億元，占總收入比重約 43%。這甚至較上一季度的占比有所下滑（45%）、較去年同期的占比也有所下滑（47%）。

那么此次拼多多收入大漲背后的深層原因是什么？在管理層諱莫如深的背景下，本文試圖做出詳細(xì)的分析。

01

收入大漲六成，拼多多做了什么

作為撮合買家和賣家的電商平臺(tái)，拼多多的收入主要包括在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)收入。值得注意的是，一季度，拼多多收入列報(bào)中取消了商品銷售收入。這主要指平臺(tái)自營商品的銷售收入，其在總收入的占比微乎其微、且呈逐年下降趨勢(shì)。

在線營銷服務(wù)收入可以理解為商家繳納的廣告流量費(fèi)，而交易服務(wù)收入則主要是交易傭金，拼多多社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)「多多買菜」收入也并入其中。拼多多這兩大塊收入的占比是七三開。

一季度，拼多多在線營銷服務(wù)收入為 272 億元，同比增長(zhǎng) 50%。單獨(dú)看廣告收入（在線營銷服務(wù)），我們認(rèn)為它增長(zhǎng)的核心是平臺(tái)貨幣化率（GMV 轉(zhuǎn)化為平臺(tái)收入的比率）的提升。

國信證券總結(jié)，拼多多的廣告收入經(jīng)歷了貨幣化率驅(qū)動(dòng)、GMV 驅(qū)動(dòng)、貨幣化率驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段：一階段是 2015-2018 年，拼多多完成了流量和早期的商家積累，貨幣化率穩(wěn)步提升；二階段是 2019 年-2021 年，拼多多爭(zhēng)奪消費(fèi)升級(jí)，GMV 成增長(zhǎng)主力；三階段是 2021 年至今，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，拼多多推出更好的廣告工具，貨幣化率繼續(xù)提升。

據(jù) HAYDEN CAPITAL 數(shù)據(jù)，除 2020 年第一季度（受疫情爆發(fā)影響），拼多多近幾年廣告收入貨幣化率一直在穩(wěn)步提高。截至 2022 年第三季度，拼多多的廣告收入貨幣化率已較三年前的 2.5% 提升至 3.4%，預(yù)計(jì) 2025 年會(huì)達(dá)到 4.4%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，今年一季度，中國線上實(shí)物商品零售額增長(zhǎng) 7.3 %，約為 1900 億元。而拼多多目前一個(gè)季度的 GMV 約 8000-12000 億元，刨去其他電商平臺(tái)的增長(zhǎng)，一季度拼多多的 GMV 增長(zhǎng)不會(huì)超過 20%。我們有理由相信其廣告收入增長(zhǎng)主要來自貨幣化率的提升。

2017Q1-2022Q3 拼多多貨幣化率增長(zhǎng)情況 | 圖片來源：國信證券經(jīng)濟(jì)研究所

而一季度，拼多多的交易服務(wù)收入為 104 億元，同比增長(zhǎng) 86%，甚至比上一季度增長(zhǎng) 18%。可以說，這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)才是此次拼多多業(yè)績(jī)大漲的關(guān)鍵。

拼多多交易服務(wù)收入的構(gòu)成，一方面是主站的交易傭金，即向商戶收的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這塊收入非常穩(wěn)定，HAYDEN CAPITAL 估計(jì)它約占 GMV 的 0.3%。外界普遍認(rèn)為，影響拼多多交易服務(wù)收入的關(guān)鍵，是隱藏于其中的「多多買菜」的毛利——事實(shí)上，自拼多多 2020 年 8 月推出「多多買菜」后，拼多多交易服務(wù)收入立刻激增。

多多雜貨毛利隱藏在「交易服務(wù)」收入中。資料來源：PDD 文件、HAYDEN CAPITAL

經(jīng)過三年的巨額投入，「多多買菜」的回報(bào)終于慢慢顯現(xiàn)出來。在社區(qū)團(tuán)購賽道，拼多多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里、京東、美團(tuán)等巨頭都在收縮，「多多買菜」卻成為了這個(gè)萬億市場(chǎng)的贏家。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，目前「多多買菜」的日均單量、市占率、單位經(jīng)濟(jì)水平均領(lǐng)先美團(tuán)優(yōu)選。2022 年，美團(tuán)優(yōu)選、「多多買菜」均設(shè)定了 2500 億元的交易額目標(biāo)，最終「多多買菜」完成了約 1800 億元，美團(tuán)優(yōu)選只完成了約一半。

多位二級(jí)市場(chǎng)分析師表示，2022 年，「多多買菜」實(shí)現(xiàn)了全國半數(shù)省區(qū)的毛利（商品售價(jià)減去進(jìn)價(jià)、地方運(yùn)營成本等）轉(zhuǎn)正。HAYDEN CAPITAL 估計(jì)，「多多買菜」將從 2023 年開始實(shí)現(xiàn)整體盈利。據(jù)保守估計(jì)，到 2025 年，該業(yè)務(wù)將為拼多多貢獻(xiàn)至少約 140 億元人民幣的息稅前利潤。

而這些盈利都會(huì)反映到拼多多財(cái)報(bào)的交易服務(wù)收入中，帶來拼多多收入的激增。

「多多買菜」的凈毛利估計(jì)，資料來源：PDD 文件、HAYDEN CAPITAL

02

拼多多需要 Temu

一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)凈利潤（非 GAAP）101.26 億元，同比增長(zhǎng) 141%，環(huán)比去年四季度（121 億元）略有下降。其中毛利率降至了 70.44%，由于拼多多主站業(yè)務(wù)的盈利穩(wěn)定性，外界認(rèn)為拼多多的毛利下滑主要來自其出海電商業(yè)務(wù) Temu。

隨著多多買菜等渡過前期的燒錢階段步入正軌，2022 年以來拼多多凈利潤快速增長(zhǎng)，由此帶來了大量的正向現(xiàn)金流。2022 年 Q2 到 Q4，拼多多運(yùn)營活動(dòng)的現(xiàn)金流入分別高達(dá) 74 億元、114 億元 和 485 億元，這使得拼多多賬面的資金（現(xiàn)金+短投）從 2021 年底的 930 億元，增加至 2022 年底的 1500 億元。

拼多多上市以來還沒有進(jìn)行過分紅和回購，對(duì)外投資也很難找到比拼多多自己更高效的項(xiàng)目。拼多多需要找到新的方向盤活日益增加的現(xiàn)金儲(chǔ)備，而「出海」這個(gè)燒錢大戶，也就成了拼多多最好的選擇。

去年 9 月，拼多多上線了 Temu，今年 3 月就成為美國下載次數(shù)最多的購物 App。目前，Temu 已經(jīng)上線了美國、墨西哥、波蘭、葡萄牙、比利時(shí)、奧地利等 15 個(gè)站點(diǎn)。而這背后是拼多多的巨額投入。

據(jù)《連線》雜志最新報(bào)道，考慮到運(yùn)費(fèi)以外的其他成本——包括 Temu 向客戶提供的折扣和現(xiàn)金券，以及服務(wù)和管理成本——Temu 平均每筆發(fā)往美國的訂單要損失約 30 美元。招商證券金融公司指出，Temu 每年虧損 41.5 億元人民幣至 67.3 億元人民幣（5.88 億美元至 9.54 億美元）。

但在電話會(huì)上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺依舊回應(yīng)，Temu 目前仍處在起步階段，對(duì)財(cái)報(bào)影響較小。

而在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多剛剛履新的聯(lián)席 CEO 趙佳臻也首次露面。趙佳臻是 Temu 核心成員，他是第一批被拼多多外派的員工，負(fù)責(zé) Temu 美國市場(chǎng)的招商工作。

趙佳臻畢業(yè)于華南理工大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)，關(guān)于他的個(gè)人信息非常稀少。拼多多披露，趙佳臻最初在拼多多負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品類的整體運(yùn)營、農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈的搭建。2020 年下半年，他又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)率先開城，引領(lǐng)了多多買菜業(yè)務(wù)，并在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中排名第一。去年下半年，他推動(dòng)了拼多多的供應(yīng)鏈體系升級(jí)。

接下來，趙佳臻的工作將側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運(yùn)營，而拼多多 CEO 陳磊接下來的工作將側(cè)重全球化。當(dāng)此次分析師提問，這樣的安排是否意味著拼多多全球化戰(zhàn)略的重要級(jí)提升，陳磊只是含糊地回答，「在可見的未來，中國市場(chǎng)都會(huì)成為拼多多最主要的市場(chǎng)。」

一支磨合多年的成熟團(tuán)隊(duì)，以及每個(gè)季度能創(chuàng)造數(shù)百億元現(xiàn)金流的國內(nèi)業(yè)務(wù)基本盤，是拼多多出海的底氣所在，從前半年的情況來看，Temu 也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

但走過相似路徑的互聯(lián)網(wǎng)公司不在少數(shù)，滴滴嘗試全球化數(shù)年，基本以失敗告終；阿里、京東也是在國內(nèi)盈利后加大出海投入，雖然東南亞和少數(shù)幾個(gè)新興市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但依然沒能完全的站住腳跟。就算是成功占領(lǐng)全球用戶心智的 TikTok，至今也沒能完全解決商業(yè)化難題。

Temu 面臨的挑戰(zhàn)，不僅是資金和運(yùn)營的壓力，或者海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有本土化、當(dāng)?shù)乇O(jiān)管和地緣政治等新的難題。尤其隨著 Temu 用戶量不斷增長(zhǎng)，對(duì)歐美國家的國計(jì)民生影響增大，來自監(jiān)管的壓力也會(huì)與日俱增。這需要 Temu 做好與歐美公眾和監(jiān)管的溝通，但拼多多在這一方面并不擅長(zhǎng)，或者說并不太愿意。

從創(chuàng)業(yè)到上市再到出海，拼多多一向以神秘著稱，鮮少披露業(yè)務(wù)的具體細(xì)節(jié)。客觀上，這種神秘削弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究拼多多的能力，但也削弱了公眾對(duì)這家公司的理解。

在國內(nèi)，拼多多為此多少付出了輿論的代價(jià)，而在更追求信息透明、且因地緣政治等因素對(duì)國內(nèi)企業(yè)并不友好的歐美市場(chǎng)，神秘主義的風(fēng)險(xiǎn)顯然會(huì)比在國內(nèi)更大。