來源/觀點網 

撰文/趙焓璐 

抖音本地生活服務戰略突生變數。

2023抖音生活服務生態伙伴大會結束不過兩個月就傳出消息：外賣業務已放棄今年達成1000億元GMV目標，而GMV不再作為該團隊2023年后半場最看重的指標。

在抖音當前的策略中，外賣業務重心已經轉向，將嘗試用更多方式跑通業務流程。

言下之意，便是需要更多入駐本地生活服務商支持配送工作。

抖音與本地生活服務商之間的“情誼”不止點頭之交，但也絕非深厚。

在此之前，兩者的商業合作主要分布在到店業務上，而現在本地生活服務商的業務又要延伸至配送，對于商家來說是又一次迎合抖音生態的嘗試。

對于抖音而言，面前關于本地生活服務的未知數又多了起來。

千億目標中止

最近，抖音將福建的兩家科技公司告上了法庭，理由是侵權和不正當競爭。

據福州市中級人民法院消息，兩家科技公司在經營場所和招商過程中，使用了“抖音Logo”和“抖音心動外賣”等字樣，構成侵犯抖音商標權及不正當競爭，為違法行為，并責令兩家被告公司立即停止宣傳其為“抖音團購服務商”、“抖音心動外賣服務商”的行為，判賠50萬元。

“心動外賣”，顯然是一個被抖音拋在過去的名字，四個字間不免看出競爭對手的影子。

事實上，從2020年推出團購功能、2021年測試“心動外賣”起，抖音就已經打下了外賣業務的基礎。到2022年，與順豐同城、達達等即時配送平臺達成合作，上線了“1小時達”服務，并在今年將測試范圍擴展至武漢、天津等城市。

銷售與互聯網的深度耦合，造就了抖音以往未開拓過，且全新的商業生態，但同樣也將其領進新的戰場。

在終止千億GMV不久前，抖音才于3月上線全國外賣服務，并于北京、上海及成都三座城市進行內測試點。不過，抖音沒有使用潛在對手的“外賣服務”字眼，而是選擇了“團購配送”。

作為抖音到家業務中的重點項目，團購配送業務最初發展計劃制定較為謹慎，并沒有在一開始就明確公布具體推廣時間節點，而是選擇視情況考慮逐步拓展。

但是團購配送業務并未成為抖音想象中的“黑馬”：仍處于小范圍試點運營狀態，暫未推向全國；整體體量小于其他玩家，單量有待提升；客單價在同行業中相對較高，且未配套相應優惠減價活動，限制部分客群消費。

這般局面與抖音生態息息相關。

作為內容為主的視頻類APP，多數消費者在一開始并沒有將日常飲食消費習慣帶進抖音。一方面美團及餓了么已成為外賣業務的代名詞，另一方面消費者短時間內無法轉變抖音從內容創作分享平臺改向生活消費平臺的邏輯，以至于團購配送業務上線后，憑借視頻種草的先機，到店團購業務量持續上升，而外賣到家業務并無起色。

此外，與順豐同城等配送平臺進行合作，進一步加大了抖音外賣業務配送履約成本，客單價也就更高一些。

而且，抖音上線的外賣產品主要以多人套餐為主，反觀美團及餓了么的商家策略更多傾向單人餐食，后者顯然更適用于外賣高頻用戶。

不難看出，抖音仍然沒有撕裂團購與外賣業務間的過度連接，1000億元GMV目標在理想與現實的對比下，顯得有點不切實際。

誰的增長曲線

GMV不再擔當重點研究對象，并非意味著抖音會止步于此，畢竟本地生活服務目前依舊屬于內部優先級最高的項目之一。

若將本地生活服務比作抖音更早期涉及的電商業務，但一般意義上電商多為跨區域、城市服務形式，本地生活服務則更加集中，消費效率明顯高于普通電商業務，資金流動性更強，商戶間的競爭也往往處于同一區域之內。

因此，商戶對于營銷推廣的需求，多了一條即時性流量——這恰好是坐擁6億日活流量的抖音所具備強項之一。

為利用自身流量擴張本地生活服務業態，抖音此前還上線了幾款為商家、服務商管理銷售情況、提高業務能力的APP。

對于商家來說，這些有助于降低營運成本，提高銷售效率，還可通過流量加持獲得更多客源。

不過在本地生活戰場中，并不只有抖音想要利用流量成就第二增長曲線。

5月，小紅書于上海、廣州等城市正式上線團購功能，新增到餐部分，開設本地生活官方賬號；另于4月，小紅書開設了本地生活領域的官方賬號“土撥薯”，并針對本地餐飲商家和探店博主推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”。

但就目前而言，小紅書在本地團購領域也顯得有些小心翼翼，所提供大多為咖啡、茶飲，且只涉及上海、廣州兩座城市，參與商家數量不算太多。

當然，這也可以看作是小紅書的第一次嘗試，畢竟作為商品推薦“種草”平臺，無法讓用戶在自己的領域內完成種草到購買一條龍，未免太過浪費現有流量。

與小紅書不同，掌握另一大流量池的快手，在本地生活服務業務路線選擇沿襲抖音的腳步。

2022年9月，快手正式升級本地生活服務為一級部門，重要程度直比主站、商業化、電商業務。而在快手科技2023年一季度業績電話會上，快手科技創始人兼首席執行官程一笑還表示，在本地生活業務上，Q2將繼續擴大核心運營城市數量，將目前形成的以青島、哈爾濱等多個城市為重要據點的成熟商業模式，快速復制到更多城市。

此外，商品也將擴展品類，增加到綜、酒旅、門票等本地商品；除本地商家外，進一步擴展中上級優質商家品牌，借此擴大本地生活服務用戶基數。

截至2023年4月，快手本地生活進駐杭州，和永和大王、新發現等餐飲企業簽署協議，不過合作內容依舊圍繞餐飲團購，暫時沒有進一步業務拓展動向。

對比快手，抖音進攻本地生活的野心更足。

據相關媒體報道，雖然千億GMV目標已暫緩，但目前多家本地生活服務商表示已接到抖音到家團隊的邀請，參加抖音團購配送業務的培訓。

這也說明抖音的態度：完成從0到1的摸索之后，現在已經進入了一場全新的戰斗。