來源/Tech星球

撰文/習(xí)睿

在年輕人里流行起來的穿衣風(fēng)格，變化速度能有快？

他們的注意力是短暫的。兩月前，還鐘情于“辣妹風(fēng)”，現(xiàn)在已經(jīng)在追尋“多巴胺穿搭”。幾年前，還在H&M的試衣間門口排長隊(duì)，那設(shè)計(jì)簡約的手提袋曾經(jīng)人手一只，是時(shí)尚的象征。而現(xiàn)在，他們的新寵是CHUU和UR。

年輕人追逐潮流的背后，是一批又一批潮牌的興起和隕落。以H&M為例，這家原本備受年輕人喜歡的瑞典服裝品牌，從2019年開始陸續(xù)關(guān)閉在中國無法賺錢的門店。2019-2021三年時(shí)間，閉店數(shù)量已經(jīng)超75家。去年，H&M在國內(nèi)的首家門店被關(guān)閉。

事實(shí)上，不止是H&M ，Zara、Gap等快時(shí)尚品牌也已經(jīng)失守中國市場，還有更多品牌如Top shop、A&F已放棄中國市場。

但年輕人們似乎對這一批快時(shí)尚品牌的退潮沒有太多感慨。他們甚至來不及反應(yīng)，視線就已經(jīng)被新一批潮流品牌占據(jù)。在上海、北京、杭州等城市里的一線商場里，年輕人們正為CHUU那一抹亮麗的綠色著迷。

商場里永遠(yuǎn)不缺能引流的品牌，年輕人也永遠(yuǎn)不缺試衣間。只是在時(shí)尚的輪回里，沒有哪個(gè)品牌能永遠(yuǎn)被寵幸。

3個(gè)店員撐起一家H&M門店

在H&M當(dāng)導(dǎo)購，是劉楊在大學(xué)做過最輕松的兼職工作。每小時(shí)24元，每周工作20個(gè)小時(shí)，法定節(jié)假日三倍工資。這讓她從去年開始就一直在杭州金沙天街的H&M干著。

金沙天街緊靠大學(xué)，每個(gè)周末都有大批大學(xué)生來這消費(fèi)。所有面向年輕人的消費(fèi)品牌都想在這拿下一間店鋪。但如今在這已經(jīng)續(xù)租多年的H&M卻要撤離。

就在上周，劉楊收到即將閉店的通知，她可以選擇轉(zhuǎn)店或者離職。“我可能做完這份，就不去別的門店了，別的門店也不一定愿意接收”，劉楊告訴Tech星球。

劉楊所在的這家門店，只是眾多被關(guān)門店中的一家。在劉楊接到通知的前幾天，H&M就宣布將關(guān)閉其北京三里屯太古里旗艦店。這是H&M在國內(nèi)開設(shè)的規(guī)模最大的門店之一，開業(yè)時(shí)間也長達(dá)9年。

去年6月，H&M在中國市場的首家門店，上海淮海中路旗艦店正式閉店，而這家門店的開業(yè)時(shí)間長達(dá)15年，是H&M的品牌標(biāo)桿性門店，H&M一直以來的新品首發(fā)都會(huì)放在這。

關(guān)店，成為H&M近幾年在中國市場的常態(tài)。從2019年開始，H&M就開始陸續(xù)關(guān)閉在中國的門店。2019-2021年，三年時(shí)間，H&M在中國減少了75家門店。

財(cái)報(bào)沒有披露2022年的關(guān)店數(shù)量，但情況不容樂觀。去年以來，杭州、珠海、青島、重慶等城市陸續(xù)都出現(xiàn)閉店的情況。H&M官方今年表示，2023年仍將繼續(xù)店鋪重建和調(diào)整，集團(tuán)計(jì)劃年度新開100家，關(guān)閉200家，凈減100家左右門店。大部分新開門店將放在成長型市場，而閉店則主要在成熟市場。

劉楊對關(guān)店并不意外。早在幾個(gè)月前，她和正式員工們討論最多的話題就是門店是不是要關(guān)閉。

“因?yàn)槠綍r(shí)人流很少，工作日來兼職基本不需要忙”，劉楊解釋道，“上班沒啥人，大家都是在一塊閑聊天”，只有在周末和促銷期間，劉楊才會(huì)從上班忙到下班。

金沙天街H&M的門店有兩層，但平時(shí)只需要3名正式員工以及7名兼職就可以維持日常的門店運(yùn)轉(zhuǎn)。而在重慶的一家門店，從去年開始就已經(jīng)不再招正式員工，只招大學(xué)生兼職來維持運(yùn)營。

一個(gè)對比是，另一個(gè)快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫在中國一家月營業(yè)額達(dá)到130萬的店鋪，需要13個(gè)名全職以及8名兼職才能維持門店運(yùn)轉(zhuǎn)。

“H&M不需要大量折衣服，只需要掛衣架上，平時(shí)沒人試衣服，也不需要整理”，劉楊告訴Tech星球。

劉楊不清楚門店的流水，但她知道肯定不高。事實(shí)上，劉楊也不需要關(guān)心門店運(yùn)營情況，沒流水意味著工作更輕松。

實(shí)際上，早在2021年第三季度，中國就已經(jīng)離開H&M在全球銷量前十的榜單。在2013年的年報(bào)里，H&M集團(tuán)用整整兩頁專門介紹中國市場的擴(kuò)張。而在2022年的年報(bào)上，中國市場的表現(xiàn)不再被提及。

9年時(shí)間，財(cái)報(bào)兩頁紙的差距成為H&M在中國市場境況的縮影。

總有服裝店正在排隊(duì)

商場里永遠(yuǎn)不缺服裝品牌。H&M這一批老快時(shí)尚品牌退潮，馬上就有一批新的潮流時(shí)尚品牌擠進(jìn)商場里。年輕人的注意力不會(huì)在一個(gè)品牌上停留太久，商場里總有新的時(shí)尚品牌在等著他們。

本土快時(shí)尚品牌Urban Revivio（UR）近幾年超越洋品牌，成為商場里不容忽視的存在。

今年在UR 在天貓 618 狂歡首日 4 小時(shí)銷售戰(zhàn)報(bào)中位居天貓服飾行業(yè) TOP1。去年618，UR也超越優(yōu)衣庫，成為女裝類目的第一。在一眾品牌中，UR是少有的已經(jīng)落地超100個(gè)城市的本土快時(shí)尚品牌。

一直忠于快時(shí)尚品牌的陳書益告訴Tech星球，她開始逐漸愛逛UR的原因在于服裝設(shè)計(jì)更具有風(fēng)格特點(diǎn)。“可能是因?yàn)槭菄a(chǎn)品牌，在設(shè)計(jì)上更符合國人的審美。”

相比在商場里已經(jīng)存在超10年的品牌，近一兩年，CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy等韓國快時(shí)尚品牌也開始占據(jù)線下商場，搶奪年輕人，尤其CHUU最受歡迎。

在上海、北京、杭州等城市里的一線商場里，在人流最多的二、三樓，人們很難不被整間門店裝修成為亮綠色的快時(shí)尚品牌CHUU吸引。

明亮、撞色、活力，是這一品牌給人的第一印象。相比H&M、Zara等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的一家線下門店往往需要超百平，CHUU的門店面積并不大，各式服裝擁擠地陳列在貨架上。營業(yè)期間播放的也一定是韓文歌。截至今年4月，CHUU在中國的門店數(shù)量達(dá)156家，盡管這一門店總數(shù)量還比不上現(xiàn)在的H&M，但在一年前，CHUU門店數(shù)量才是73家。

CHUU在國內(nèi)開出線下店前，一直走的是線上渠道。這也給他們開拓線下店積累了一定客源。在小紅書上，有關(guān)Chuu的試穿、搭配筆記已經(jīng)超6萬篇。之前只能等待長時(shí)間快遞才能試的一件衣服，現(xiàn)在可以在門店無限試穿。這些積累讓CHUU在新城市開出首店時(shí)，門店都大排長隊(duì)。

CHUU的用戶人群定位精準(zhǔn)在18到24歲。這部分年輕人正處于大學(xué)階段，或剛?cè)肼殘觥Ｋ齻冞�不需要正式職業(yè)裝，更多需要的是服裝帶來的新鮮感。相比Zara、H&M的百搭基礎(chǔ)款，當(dāng)下的年輕人更喜歡能表達(dá)個(gè)性的服飾。

CHUU的品牌Sologan是“甜辣潮酷，自我而又小眾”，這些字眼都擊中了現(xiàn)在的年輕人。有CHUU的忠實(shí)消費(fèi)者告訴Tech星球，在CHUU每周上新時(shí)，她都會(huì)去線下門店試穿。“之前是定期看看他們天貓有沒有上新，搶上新的新衣服，現(xiàn)在可以直接去線下試。”

除了CHUU，Nerdy、Kirsh、WE11DONE等品牌也都在中國市場尋找增量。他們的入駐讓中國的年輕人都來不及反應(yīng)隔壁的H&M已經(jīng)倒閉。

快時(shí)尚的“鐵王座”，誰也坐不穩(wěn)？

快時(shí)尚的變化總是比想象中快。

在CHUU靠著艷麗的色彩吸引年輕人眼球的時(shí)候，年輕人可能已經(jīng)忘了前一兩年被他們追捧的意大利少女品牌Brandy Melville（簡稱：BM）以及本土品牌 Boise 。

BM曾在國內(nèi)掀起一股穿衣風(fēng)格“BM風(fēng)”。2019年，BM的中國首店開在了上海。在這里，哪怕是工作日都有年輕女孩來排隊(duì)試衣服，之后的北京三里屯店亦是如此。

而靠著“無性別”概念而走紅的本土品牌Boise 也曾引領(lǐng)過一段時(shí)間的潮流。成立 5 年，品牌累計(jì)銷售額破 20 億元。并且在前 4 年獲得了每年超 200%的業(yè)績增長。他們的首店也選在了潮流地上海。

但從去年開始，Boise 的銷售額近乎斬半，甚至連公司經(jīng)營也遇到問題，不得不關(guān)店、裁員。Boise 的危機(jī)與疫情以及整個(gè)消費(fèi)行業(yè)有關(guān)，但不得不承認(rèn)的是，Boise 已經(jīng)不再是受年輕人關(guān)注的服裝品牌。在小紅書上，有關(guān)Boise 的筆記只有超1000條。而CHUU在小紅書的筆記數(shù)是超6萬，是其60倍。

相比于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，Boise、BM已經(jīng)是極具個(gè)性和風(fēng)格化的服飾品牌，屬于消費(fèi)分眾時(shí)代下的品牌。他們的定位也都聚焦在18-24歲的年輕人，主打快速上新，追求性價(jià)比。

他們大火的時(shí)間也都不超過5年，甚至比H&M、Zara的流行時(shí)間還要短。他們可能想不到，短短幾年時(shí)間，消費(fèi)者的喜好就已經(jīng)發(fā)生改變。

事實(shí)上，CHUU為首的韓國快時(shí)尚品牌在中國擴(kuò)張的同時(shí)已經(jīng)開始出現(xiàn)口碑裂痕。

陳書益早在2017年就關(guān)注到了CHUU這類風(fēng)格個(gè)性化的品牌。她告訴Tech星球，在之前，CHUU還是主動(dòng)甜美風(fēng)格，在國內(nèi)開線下店后，風(fēng)格開始向甜酷轉(zhuǎn)變。

在CHUU消費(fèi)多年的陳書益，對這個(gè)品牌的濾鏡已經(jīng)消失。盡管每次在商場看到門店都會(huì)試穿，但購買已經(jīng)變得謹(jǐn)慎。“CHUU的確風(fēng)格更多，選擇會(huì)變多，但性價(jià)比不高。一條褲子三四百，隨便買一套就上千了。”

相比傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，CHUU的定價(jià)更高，基本維持在200-600元之間。一件連衣裙的定價(jià)在400-500元之間，而一條牛仔褲的定價(jià)也在400-500元之間。

年輕女孩們?yōu)榱嘶ǜ偷膬r(jià)格買到好看的衣服，早已經(jīng)把CHUU的代工廠扒出，并分享在社交平臺上。

在陳書益眼里，在這個(gè)價(jià)位能有更高質(zhì)量的選擇，只是CHUU的風(fēng)格沒人能替代，所以線下店的試衣間依舊需要排隊(duì)。

相比于快時(shí)尚品牌，自助式購物，CHUU的導(dǎo)購員更積極。一旦有女孩走進(jìn)門店，導(dǎo)購員會(huì)不時(shí)出現(xiàn)，推薦搭配。她們往往為了提成，不斷給試衣間的女孩塞新的衣服，即使消費(fèi)者原本并不打算試穿。

有消費(fèi)者告訴Tech星球，她之前在網(wǎng)上種草了幾件吊帶。在周末特意來店里試穿，但導(dǎo)購員一直以搭配為目的，一直想捆綁銷售外套。“我試了幾件吊帶，就給我套了幾件不同的外套，我只是想來買吊帶而已。”

這種強(qiáng)制銷售的現(xiàn)象并不是個(gè)例。在大眾點(diǎn)評、小紅書等社交平臺上，隨處可見對CHUU過度推銷的吐槽。這種服務(wù)模式可能不是個(gè)別員工，而是源于品牌基調(diào)。

沒有一種風(fēng)格的服飾能一直霸占著年輕人的衣櫥。在快時(shí)尚的世界里，“鐵王座”一直在更替，并且迭代速度越來越快。這一次暫時(shí)拔得頭籌的甜酷風(fēng)格CHUU又能火多久？

（文中皆為化名。）