6月11日，“不存在青年藝術(shù)節(jié)”在南京龍灣天街展出最后一天，一位湖州的游客下班后匆匆趕來(lái)時(shí)，工作人員已經(jīng)在打包作品、收拾展區(qū)了。遺憾之下，雙方只能相約下次“再見(jiàn)”。

南京是“不存在青年藝術(shù)節(jié)”的第三站，由于積累了一定粉絲，不少人是從其他城市特意趕來(lái)的。“本站八位藝術(shù)家的作品都是首次在南京展出，他們也有不少粉絲專(zhuān)門(mén)過(guò)來(lái)。”策展人虞媛媛表示。

但更為虞媛媛所驚喜的是粉絲之外的那群觀眾，他們并不是藝術(shù)節(jié)的深度愛(ài)好者或藝術(shù)家粉絲，只是單純被藝術(shù)的氛圍所感染，來(lái)到這里打卡。這意味著，她“想讓藝術(shù)深入到普羅大眾的日常生活里”的目標(biāo)，正在慢慢實(shí)現(xiàn)。

遠(yuǎn)道而來(lái)和隨便逛逛

“不存在青年藝術(shù)節(jié)”在6月3日達(dá)到了人流峰值6.2萬(wàn)，虞媛媛在現(xiàn)場(chǎng)和觀眾聊了聊，發(fā)現(xiàn)80%的人都是在小紅書(shū)上看到了其他人的打卡筆記，或是在商場(chǎng)逛街時(shí)不經(jīng)意地撞見(jiàn)展覽，現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)票進(jìn)來(lái)看看。

藝術(shù)節(jié)的觀眾大多分為兩類(lèi)，一是遠(yuǎn)道而來(lái)把活動(dòng)作為目的地的粉絲，二是隨便逛逛時(shí)臨時(shí)產(chǎn)生興趣，當(dāng)作消磨時(shí)間的一種選擇。而這一次，后者明顯變多了。

“藝術(shù)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是疏離的，但我希望通過(guò)藝術(shù)節(jié)這樣的載體，讓藝術(shù)變得更加有親和感，讓觀眾在日常逛街時(shí)就能偶遇藝術(shù)的氛圍。”虞媛媛說(shuō)。

南京龍灣天街“不存在青年藝術(shù)節(jié)”

虞媛媛介紹，之前的兩次展覽都落地在創(chuàng)意園區(qū)，幾乎所有的觀眾都是第一類(lèi)，圈層壁壘十分明顯。即使在線上社交平臺(tái)推廣宣傳，仍然很難觸達(dá)到藝術(shù)愛(ài)好者之外的群體。這次之所以選擇在購(gòu)物中心，也是看中了線下商業(yè)體的自然客流和煙火氣。

有意思的是，這些“自然客流”在偶然間接觸到類(lèi)似活動(dòng)后，很可能會(huì)突然激發(fā)興趣和熱情，甚至養(yǎng)成新的愛(ài)好。同一時(shí)間在武漢白沙天街展出的“壁上丹青”國(guó)風(fēng)壁畫(huà)展，很多粉絲意猶未盡，但對(duì)有新鮮感的路人來(lái)說(shuō)，卻成了初步了解傳統(tǒng)文化的一個(gè)微型窗口。相較于大型展覽，這能觸達(dá)到更多圈層外的普通客流，無(wú)形中就降低了普及的門(mén)檻，有機(jī)會(huì)讓更多人對(duì)其產(chǎn)生興趣。

策劃“壁上丹青”的馮婷婷提到，基于強(qiáng)大的文化自信，現(xiàn)在的年輕人愿意為國(guó)風(fēng)這樣的興趣愛(ài)好傾注熱情和心血；另一方面，他們也愿意接受“被動(dòng)種草”，重視體驗(yàn)和分享，在意消費(fèi)的社交屬性。

這種“為愛(ài)投資”和“開(kāi)放多元”疊加在一起的矛盾屬性實(shí)則很好理解——“我還不知道我愛(ài)玩什么，你可以‘安利’給我，一旦我真的喜歡，我愿意買(mǎi)單。”

武漢白沙天街“壁上丹青”浸入式壁畫(huà)作品武漢首展

線上社交平臺(tái)的分享和線下的體驗(yàn)都可能引發(fā)“被動(dòng)種草”。今年以來(lái)，越來(lái)越多的線下活動(dòng)落地，消費(fèi)者期待面對(duì)面的體驗(yàn)分享和人潮洶涌的澎湃氛圍。而當(dāng)這些活動(dòng)選擇進(jìn)駐購(gòu)物中心等商業(yè)體，就是它們主動(dòng)向“圈外”客流邁出的重要一步。購(gòu)物中心也因此成為“種草愛(ài)好”的集合體，挖掘出新的空間屬性。

今年“66天街歡搶節(jié)”，龍湖商業(yè)在全國(guó)各地多座天街和星悅薈項(xiàng)目中，舉辦了超過(guò)100場(chǎng)“城市驚喜派對(duì)”，藝術(shù)節(jié)、書(shū)展、運(yùn)動(dòng)會(huì)、露營(yíng)季、音樂(lè)節(jié)……它們一方面是氛圍的營(yíng)造者，以熱熱鬧鬧的商業(yè)活力點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情；另一方面展現(xiàn)出多種生活方式的選擇，通過(guò)活動(dòng)建立的情感連接，潛移默化地在消費(fèi)者心中留下記憶點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)生活風(fēng)尚。

重慶北城天街“霧都熱浪”陸地沖浪

成都地區(qū)滔搏超級(jí)品牌日活動(dòng)中，商場(chǎng)和品牌聯(lián)合在成都西宸天街、濱江天街兩處玩了兩天的“匹克球多人競(jìng)技賽”。和去年的飛盤(pán)一樣，匹克球是個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)，因其運(yùn)動(dòng)量適中、對(duì)場(chǎng)地和人數(shù)要求不高的特色，今年開(kāi)始在一些小圈子里流行。成都兩場(chǎng)競(jìng)技賽結(jié)束，召喚了不少匹克球愛(ài)好者參加，也吸引了很多甚至都不知道“這是什么”的新人。有一位消費(fèi)者只是前一天在西宸天街“驚鴻一瞥”，第二天便特意帶著孩子到濱江天街深度體驗(yàn)了一番。又一次“被動(dòng)種草”悄然發(fā)生。

從生活方式到情緒價(jià)值

“隨便逛逛，被種草了”其實(shí)是線下商業(yè)體最原始的功能之一，只是以前種草的大多是商品，促使消費(fèi)者臨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，發(fā)生消費(fèi)。而隨著不斷迭代升級(jí)，線下空間可種草的東西極大豐富，從商品消費(fèi)、興趣愛(ài)好，進(jìn)化為種草生活方式、生活態(tài)度，甚至情感需求。

究其原因，線下商業(yè)體作為觸達(dá)消費(fèi)者的最前端，兼具“面對(duì)面”的距離優(yōu)勢(shì)和“深度體驗(yàn)+現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)”的空間優(yōu)勢(shì)，才被賦予了更多的可能性。

成都濱江天街“摩登夏日動(dòng)力場(chǎng)”匹克球活動(dòng)

“壁上丹青”和“不存在青年藝術(shù)節(jié)”都設(shè)置了和觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，前者可以現(xiàn)場(chǎng)涂鴉，作品可選擇帶走或留在墻上；后者則專(zhuān)門(mén)在一面墻上設(shè)置出生活問(wèn)題與答案，邀請(qǐng)觀眾留下自己的答案，最終形成一面“千人共創(chuàng)”的藝術(shù)品。

展覽和觀眾會(huì)互動(dòng)，觀眾之間也會(huì)彼此互動(dòng)，當(dāng)懂的和不懂的、會(huì)玩的和不會(huì)玩的湊在一起，觀念的碰撞和互通會(huì)自然發(fā)生。

這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的情緒和觀念得到充分交流，最終收獲的不只是“看了哪些藝術(shù)品”，還有看不見(jiàn)的情緒價(jià)值。甚至在活動(dòng)中，收獲志同道合的伙伴。“種草愛(ài)好”是一種外在表現(xiàn)形式，消費(fèi)者可以在線下逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)露營(yíng)、讀書(shū)、看展的有趣之處，更重要的是商家和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間在共享生活方式和態(tài)度，再造情緒價(jià)值。

有一家特別的書(shū)店“壹書(shū)書(shū)店”，其經(jīng)營(yíng)理念就是“每周只賣(mài)一款書(shū)”，不讓消費(fèi)者自己去想“買(mǎi)什么”，而是書(shū)店主動(dòng)推薦。每次推薦的書(shū)，主題往往契合當(dāng)下的熱點(diǎn)，書(shū)店也會(huì)經(jīng)常舉辦讀書(shū)會(huì)的活動(dòng)。這其實(shí)是書(shū)店在輸出自己的價(jià)值理念，也在給消費(fèi)者的思想交流提供空間。今年“66天街歡搶節(jié)”，壹書(shū)書(shū)店參與到重慶時(shí)代天街的“BeLike藝術(shù)書(shū)展”中，其獨(dú)特的理念受到了極大歡迎。

“我們有自己的社交平臺(tái)賬號(hào)，大家通過(guò)線上發(fā)的內(nèi)容去了解我們，但走到線下的實(shí)體空間參與活動(dòng)，有眼神、表情的交流，有面對(duì)面的互動(dòng)，又是不一樣的。”壹書(shū)主理人水渡說(shuō)。在書(shū)展上，還有不少粉絲表達(dá)了希望書(shū)展等線下活動(dòng)更常態(tài)化一些的建議，水渡也欣然接受。

而重慶時(shí)代天街自身也有要通過(guò)“BeLike藝術(shù)書(shū)展”表達(dá)的理念——通過(guò)為城市打造一場(chǎng)有影響力的書(shū)展，意在傳達(dá)書(shū)展千人千面的狀態(tài)，營(yíng)造讀書(shū)交流的氛圍，促進(jìn)多元藝術(shù)和文化的碰撞。

重慶時(shí)代天街“BeLike藝術(shù)書(shū)展”

對(duì)商家而言，傳遞情緒價(jià)值首先要捕捉到消費(fèi)者的情緒痛點(diǎn)，再通過(guò)適當(dāng)引導(dǎo)和交流，輸出自己的態(tài)度——或是“我跟你想得一樣”，或是“來(lái)這里發(fā)泄一下吧”，抑或是“開(kāi)心嗎？獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”。

正如“66天街歡搶節(jié)”在成都落地的主題“城市Balance大賞”，成都本就是一座快慢結(jié)合的城市，當(dāng)代年輕人也時(shí)常在工作和生活、快節(jié)奏和慢下來(lái)、購(gòu)物和省錢(qián)等矛盾的兩極中搖擺不定，“城市Balance大賞”要表達(dá)的就是在矛盾中找到“動(dòng)態(tài)平衡”。

如果在快節(jié)奏工作中喘不過(guò)氣來(lái)，那就去聽(tīng)一場(chǎng)對(duì)角巷的音樂(lè)會(huì)，或玩一玩“袋走煩惱”沉浸式互動(dòng)裝置，讓身心慢下來(lái)；如果想追求新鮮和熱血，那就去戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的快閃賽場(chǎng)，或參加一場(chǎng)“閃耀街頭”嘻哈音樂(lè)節(jié)。

「對(duì)角巷」樂(lè)隊(duì)空降成都時(shí)代天街“沸點(diǎn)·時(shí)代青年節(jié)”

有聲或無(wú)聲的語(yǔ)言中，成都的天街說(shuō)的是：生活不是單一選擇，我們要學(xué)會(huì)在另一種可能性中尋找身心療愈。

這背后，也表達(dá)著商家的價(jià)值理念和給予消費(fèi)者的情緒價(jià)值——基于現(xiàn)有穩(wěn)定客流和線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，龍湖商業(yè)把視角放到了更高維度，希望化身為生活方式和生活態(tài)度的供給者，和消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴。無(wú)論消費(fèi)者想玩什么甚至不知道想玩什么，無(wú)論開(kāi)心或難過(guò)、迷茫或堅(jiān)定、疲憊還是興奮……“我都可以是你的選擇。”

 “可持續(xù)”狂歡

“66天街歡搶節(jié)”到今年已是第六年，從直觀的效益來(lái)看，消費(fèi)者仍然很吃這一套。6月1日到6月6日，在全國(guó)18座城市65座購(gòu)物中心的聯(lián)動(dòng)中，龍湖商業(yè)實(shí)現(xiàn)總客流1792萬(wàn)，同比提升35%，總銷(xiāo)售額14億，同比提升43%。

一個(gè)線下商業(yè)原創(chuàng)的IP節(jié)日活動(dòng)能始終被消費(fèi)者認(rèn)可，必然不能光靠折扣和玩法，而應(yīng)有一套完整的進(jìn)化邏輯——既要一以貫之地在“懂消費(fèi)者”上下功夫，維持初心不變；也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的消費(fèi)趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)變化推陳出新。

回顧過(guò)去幾年的“66天街歡搶節(jié)”，幾乎就是近年來(lái)消費(fèi)環(huán)境變遷的縮影——2020年上線私域直播，源于特殊環(huán)境下的熱點(diǎn)爆發(fā)；2021年引出瓏珠玩法，更加務(wù)實(shí)地讓利給消費(fèi)者；2022年延續(xù)了瓏珠玩法，折扣設(shè)置更加簡(jiǎn)單、直接、無(wú)套路。

當(dāng)下消費(fèi)者更期待實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，正如剛剛過(guò)去的線上618購(gòu)物狂歡節(jié)，大家都厭倦了“數(shù)學(xué)題”，不如沖著最簡(jiǎn)單直接的滿(mǎn)300-50而來(lái)。線下也是如此，今年“66天街歡搶節(jié)”期間，瓏珠用戶(hù)消費(fèi)占比達(dá)到52%。

“66天街歡搶節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)氛圍

同時(shí)，2023年是線下消費(fèi)煥活的一年，消費(fèi)者對(duì)社交體驗(yàn)、情緒互動(dòng)的需求持續(xù)上漲，雖然理智隨興，也要氛圍怡情。

變與不變中，“66天街歡搶節(jié)”的體驗(yàn)式活動(dòng)和城市派對(duì)極大豐富，在空間打造上也獨(dú)具特色，不同城市呈現(xiàn)出完全不一樣的風(fēng)采。比如成都在各項(xiàng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)快閃活動(dòng)中，迎合的其實(shí)是即將到來(lái)的大運(yùn)會(huì)掀起的全民運(yùn)動(dòng)氛圍；而長(zhǎng)沙洋湖天街的《你好，蘇東坡》沉浸式宋韻藝術(shù)展，則是該藝術(shù)展的湖南首展，給當(dāng)?shù)厥忻駧?lái)一個(gè)和北宋文壇“頂流男神”不期而遇的機(jī)會(huì)。將商業(yè)活動(dòng)融入到城市中，既要扎根本土，也要引領(lǐng)城市潮流。

如果說(shuō)玩法創(chuàng)意的爆發(fā)是多變的招式，龍湖商業(yè)多年精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功則是支撐狂歡運(yùn)轉(zhuǎn)的底座。線上+線下結(jié)合銷(xiāo)售，商場(chǎng)商戶(hù)+消費(fèi)者全面聯(lián)動(dòng)，公域+私域流量互通傳播，深度合作比比皆是。

龍湖商業(yè)華西二區(qū)在滔搏超級(jí)品牌日中，限時(shí)獨(dú)家發(fā)售“LITTLE HOO X NIKE Air Force1聯(lián)名款”；重慶多座天街邀請(qǐng)超120家品牌參與“66天街超級(jí)直播間”線上直播，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場(chǎng)餐飲與服務(wù)的優(yōu)惠盛宴；杭州濱江天街玩起“首展”潮流，Babycare“就知道玩”全國(guó)首展與SEPHORA X 資生堂新艷陽(yáng)系列華東首展均落地于此；華北10座天街聯(lián)合華為，打造“華為獨(dú)家品牌日”活動(dòng)；在很多地方，活動(dòng)所帶來(lái)的打卡客流，還自動(dòng)引發(fā)了活動(dòng)與其他品牌之間的導(dǎo)流合作……

滔搏運(yùn)動(dòng)表示，本身龍湖天街的用戶(hù)畫(huà)像就和滔搏的運(yùn)動(dòng)客群十分契合，這次活動(dòng)中，大家為了共同的目標(biāo)一起努力，實(shí)現(xiàn)了客流與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的雙增長(zhǎng)。“和客群一樣，滔搏的團(tuán)隊(duì)也很年輕，而龍湖的小伙伴們包容度都很強(qiáng)，大家都很能接受新鮮的事物。尤其是天街的公域流量和滔搏的私域社群優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，猶如打出了一套組合拳。”

在購(gòu)物中心和品牌、品牌與品牌之間的通力合作中，活動(dòng)客流和商場(chǎng)自然客流“雙向奔赴”。

杭州濱江天街SEPHORA x 資生堂新艷陽(yáng)系列華東首展

作為龍湖天街三大原創(chuàng)IP活動(dòng)之一，“66天街歡搶節(jié)”長(zhǎng)期可持續(xù)的秘訣正是內(nèi)功+招式的相輔相成。

在漸進(jìn)式回暖的消費(fèi)趨勢(shì)中，消費(fèi)喜好愈發(fā)難以捉摸，消費(fèi)者很難被標(biāo)簽化，這愈加考驗(yàn)商家的敏銳與精準(zhǔn)，“66天街歡搶節(jié)”的逐年蛻變正基于此。也許到明年6月，又是一番劇變，但未來(lái)的答案，商家要在“動(dòng)態(tài)進(jìn)步”中尋找。